2.2.4 La faiblesse de la distribution
L'Armagnac devait adapter son offre à la GMS sous peine
de disparaître selon Jean-Louis Darréon. Cette prophétie
des années 1980 n'a pas résolu les problèmes de sa
distribution en grande surface mais a montré la capacité de
l'Armagnac à s'adapter à des circuits de distribution
différents. On estime à moins de 50% l'Armagnac vendu en GMS
contre 70% il y a vingt ans. La baisse des volumes vendus dans les premiers
segments n'est pas étrangère à ce phénomène.
Il n'en reste pas moins que l'Armagnac peut survivre en passant par d'autres
circuits, générateurs de marge supérieure. Le
réseau traditionnel séduit puisqu'il prolonge la volonté
des professionnels d'un achat conseillé. Cette cible est
privilégiée en raison aussi de la bonne image de l'Armagnac
auprès de ces prescripteurs, supérieure au Cognac
même90, et de la vente de produit haut de gamme par
90 Études BNIA 2003 sur le réseau
caviste
72
ces réseaux. Néanmoins, la grande distribution
ne peut être ignorée. Si une meilleure segmentation de l'offre et
les efforts de « packaging » facilitent le choix du consommateur, les
GMS doivent-elles vendre de l'Armagnac de qualité ? Les
études91 estiment que la grande distribution va «
démocratiser » les produits haut de gamme sans pour autant que les
marques dégradent leur image. Il s'agit pour elles d'un « relais de
croissance et d'un élément de différenciation » avec
le « discount », principal adversaire des GMS en France.
Cette reconfiguration du marché entraîne les
épiceries fines à élargir leur gamme pour recruter de
nouvelles clientèles. Les opérateurs d'Armagnac ne doivent pas
rester insensibles à cette nouvelle donne et ne pas se focaliser sur un
type de distribution.
La distribution à l'étranger, plus complexe et
moins connue, passe par des importateurs locaux. Ils sont le maillon
indispensable pour pénétrer de nouveaux marchés, a
fortiori pour des PME. Leur rôle est donc essentiel, les relais de
croissance étant à l'exportation principalement et de nombreux
marchés restent sous exploités. Les clubs l'ont bien compris
puisqu'il s'agit de leurs principales cibles dans les actions.
L'ensemble des efforts réalisés depuis dix ans
commence à porter ses fruits. Les acteurs prennent l'habitude de
travailler ensemble et les stratégies collectives à long terme
semblent l'emporter sur les visions court-termistes de certains
opérateurs du passé. Il est regrettable que les opérateurs
n'anticipent pas davantage les opportunités de la nouvelle
économie et ne prennent le pari de l'innovation, surtout face à
des consommateurs ignorant le produit. L'Armagnac est-il encore un produit
d'avenir ?
| 
