2.2.2.2.3 « Qualités Landes »
L'idée consiste également à promouvoir de
manière réciproque les Landes et des produits labellisés
du département. L'idée est née en 1999 sous l'impulsion du
Conseil Général des Landes au sein d'un Comité de pilotage
pour le salon de l'Agriculture de Paris 2000 en partenariat avec la Chambre
d'Agriculture. Les deux principales différences avec « Excellence
Gers » résident dans le rôle moteur joué par le
Conseil Général via son département agricole et la mise en
avant nette des produits au moyen de
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leur filière représentative. Il ne s'agit pas de
mélanger entreprises, organismes et filières. La volonté
de donner une suite à cette collaboration a donné naissance au
label « Qualités Landes »89 en 2001 pour un plan
triennal. Reconduit en 2004, le programme a un budget de 1,5 million d'euros
pour cinq ans. L'Armagnac est impliqué via le BNIA dont une part des
subventions est comprise dans cette action. Les actions réalisées
sont, entre autres, la présence au salon international de l'Agriculture
à Paris, la réalisation d'animation en brasseries et en GMS,
l'édition de fascicules promotionnel et gastronomiques,... Cette
démarche est la plus aboutie dans l'imbrication produits et territoires.
Elle implique le tourisme au moyen des acteurs du tourisme landais
(Comité Départemental du Tourisme et tourisme vert). Il existe
une réciprocité formant une image commune entre les Landes et ses
produits. L'Armagnac bénéficie de l'image plus jeune des Landes,
plus océanique et touristique. L'Armagnac est trop souvent
associé avec un Gers rural et agricole.
2.2.3 L'exportation, une communication
différente
La communication à l'exportation repose sur des
critères différents que ceux de la France : l'AOC perd de sa
protection, l'identité territoriale a peu de signification, aucune
habitude de consommation en digestif, sensibilité plus prononcée
sur la marque...
Durant les années 1990, le BNIA a continué une
politique de communication collective sur l'Armagnac avec des campagnes
d'affichage et l'organisation d'événements en partenariat en
particulier avec la SOPEXA. (Société pour l'expansion des ventes
des produits agricoles). Face aux difficultés des retombées des
campagnes collectives sur les opérateurs, une politique partenariale a
été mise en place : les clubs. L'objectif est de regrouper
plusieurs maisons (=un club) sur un marché national étranger dans
le but qu'elles organisent avec le soutien du BNIA des campagnes de promotion
mieux adaptée à leurs besoins. Une maison principale s'occupe de
l'animation du club et les autres collaborent. Les droits d'entrée sont
au minimum de 1000 € (gage de motivation), toute maison peut rejoindre le
club. Ces collaborations responsabilisent les maisons et assurent un suivi de
la campagne collective avec une réelle implication des
opérateurs. Aux trois clubs initiaux (Etats-Unis, Royaume-Uni, Espagne)
se sont ajoutés
89 L'Armagnac-floc de Gascogne est un des 8
produits avec l'agriculture biologique, les volailles fermières, les
vins, les canards fermiers à foie gras, le boeuf de Chalosse , les kiwis
de l'Adour et les asperges des sables
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deux autres clubs aux cours des années suivantes :
Italie, puis Russie. Cela montre la souplesse des actions de communication, la
capacité d'adaptation d'une structure aussi réglementée
que le BNIA et surtout une volonté commune de tous les acteurs de faire
avancer l'Armagnac au-delà des querelles intestines.
Ces clubs fonctionnent apparemment puisque la participation
des maisons augmente et de nouveaux clubs se créent. La logique de
marque, moteur pour la reconnaissance de l'Armagnac, s'inspire du modèle
cognaçais, toutes proportions gardées. La réputation du
« french brandy » est assurée par de grandes marques
internationales et l'ensemble de la filière bénéficie de
cette réputation de l'eau-de-vie. Les critiques d'une politique à
l'exportation qui ne favoriserait que les gros aux dépens des autres,
aussi justifiées soient-elles, ne peuvent faire oublier la
nécessité d'avoir un chiffre d'affaires minimum pour
développer à long terme une implantation sur un marché
étranger. Nous voyons une fois encore les limites de la structure
morcelée des affaires familiales nuire au bon développement de la
filière sur un marché de taille international dorénavant.
De plus, les campagnes de communications restent toujours les mêmes :
repas avec des prescripteurs, accueil de la presse dans l'Armagnac,
présentation dans les salons des produits français.
La communication est plus centrée sur l'image
française du produit associée au raffinement, au savoir-faire et
à la gastronomie.
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