2.2 La cohérence du travail effectué sur
la communication
Un bon produit ne garantit pas de bonnes ventes, les exemples
de lente agonie sur le marché des spiritueux sont légions :
Lillet, Byrrhe, Ambassadeur. L'Armagnac doit donc
entretenir sa bonne réputation. Nous analyserons la stratégie de
communication élaborée depuis ces cinq dernières
années par le BNIA (2.2.1), nous verrons ensuite la compatibilité
de son intégration dans avec les communications des opérateurs et
des collectivités locales (2.2.2), enfin nous distinguerons la
cohérence plus spécifique d'un travail sur l'exportation et la
logique de la distribution (2.2.3).
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Malgré l'internationalisation des modes de
consommations et l'intégration des marchés, il demeure pertinent
de distinguer la France et l'exportation en terme de communication comme
l'effectue le BNIA. Nous étudierons l'exportation dans une autre partie,
même s'il est possible que dans vingt ans cette distinction n'ait plus
lieu d'être.
2.2.1 Renouvellement et continuité de l'image de
l'Armagnac
Le terme Armagnac désignant le produit constitue
à la fois une AOC et un « produit collectif » de
différentes marques. La première est un règlement rigide,
à l'opposé du second qui vit en perpétuel mouvement
puisque possédait par un ensemble d'opérateurs aux moyens et aux
fins de communications diverses, voire opposées. La communication sur
l'Armagnac effectué par le BNIA va mettre en valeur le produit et sa
représentation. Un retournement de la conjoncture vers le produit
après des années de communication sur les valeurs
associées aux marques, c'est ce que prédisait Philippe Villemus,
professeur de marketing, dans son ouvrage La fin des marques ? Vers un
retour au produit72. Ce titre provocateur mettait en garde
contre une communication oubliant le produit lui-même. Or, les
eaux-de-vie de vin en France, deux tiers du marché de l'Armagnac,
souffrent d'une image ringarde, d'un produit désuet. Cette opinion,
partagée aussi par Alain Philippe73, directeur du BNIC
(Bureau national interprofessionnel du cognac) obligeait le BNIA à
repositionner le produit avant qu'il ne disparaisse avec ses consommateurs.
Mais, les changements radicaux d'images sont souvent désastreux car ils
fourvoient plus le consommateur qu'ils ne le réorientent. Selon
Jean-Noël Kapferer74, professeur à HEC Paris, la
réponse doit intégrer le concept de « marketing dual »
c'est-à-dire qu'il ne faut pas « choisir entre augmenter
l'implication de l'entreprise auprès de ses clients actuels ou
d'investir sur des cibles et des générations nouvelles »,
mais combiner les deux. Cette politique a été mené avec un
succès relatif par Ricard pour son anisette homonyme avec une
implication sur le terrain des jeunes (boîtes de nuit, soirées
72 Philippe VILLEMUS, La fin des marques? vers un
retour au produit, Organisation Eds d', 1996
73 « Nous nous sommes trop longtemps reposés sur
l'image vieillotte du cognac dégusté au coin du feu dans un
fauteuil en cuir... et nos consommateurs mourraient sans être
remplacés », in newzy, juin 2004
74 KAPFERER Jean-Noël, les marques à
l'épreuve de la pratique, Organisation Eds D', mars 2002
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étudiantes) sans oublier sa clientèle
traditionnelle au moyen de son armada de 1100 commerciaux 75...
Les communicants sur l'Armagnac doivent rajeunir sa
clientèle et hausser son segment pour permettre des prix
élevés pour assurant une marge à tous les acteurs de la
filière et nuancer son surcoût de fabrication par rapport aux
autres alcools. En même temps, il faut rappeler la faiblesse des moyens
de communication du BNIA : 500000 € pour la France et l'exportation, les
limites de ses prérogatives normatives et son caractère
interprofessionnel par rapport à une marque classique. Enfin, de
nombreux aspects marketing restent entre les mains des opérateurs
particuliers.
Les objectifs de ces campagnes n'ont guère varié
et répondent en partie à ce concept de « marketing dual
», même si la fidélité au produit est importante. Il
s'agit d'accroître la notoriété de l'Armagnac et ses
spécificités, de cibler un profil masculin 25-40 ans, urbain et
de catégorie socioprofessionnelle supérieure, et de ne pas
oublier les clientèles traditionnelles.
Parmi ces différentes missions, le BNIA va travailler
dans plusieurs directions complémentaires : «
dépoussiérer l'image de l'Armagnac », associer à un
prestige et susciter le désir, rappeler son implantation territoriale et
sa vocation de partage.
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