2.2.1.3 Les consommateurs
Un jeu d'influence mutuelle
Le rapport entre entreprises et consommateurs est basé
sur une recherche d'influence réciproque. Les entreprises ont un pouvoir
d'influence sur les consommateurs par la nature des produits et services qu'ils
mettent sur le marché et par leur utilisation du marketing qui
développe la société de consommation. Mais les
consommateurs ont également un pouvoir d'influence sur les entreprises
en tant que décideur de leur acte d'achat (remarque : ce pouvoir ne
s'exerce que s'il est relayé collectivement).
D'autre part, le pouvoir d'influence des consommateurs est
limité. Les associations de consommateurs ont encore du mal à
s'imposer en tant que partie prenante influente (par manque d'attrait pour le
combat collectif de la part des individus) et leur influence s'exerce
plutôt à travers les ONG qui sollicitent le consommateur -
citoyen. Les techniques marketing de plus en plus élaborée
limitent également le pouvoir d'influence des consommateurs. Il existe
une différence entre l'intention du consommateur d'intégrer dans
ses choix de consommation des critères sociaux et environnementaux (75%
des consommateurs) et son acte d'achat réel (seuls 3% des consommateurs
passent à l'acte).
Toutefois, Le pouvoir existe, se construit. Nous noterons, par
exemple, que les associations de consommateurs et les ONG développent
des outils d'aide à la consommation responsable. Il existe des exemples
de d'actions de boycott (Shell, Nestlé). L'action du consommateur -
citoyen est différente de celle du consommateur dans la mesure où
le consommateur - citoyen défend à la fois son
intérêt de consommateur (rapport qualité - prix,
sécurité) et son intérêt de citoyen, à la
recherche de principes de bien-être collectif à travers ses actes
de consommation.
Un pouvoir limité
Le consommateur peut opter pour l'un des trois types d'actions
pour faire jouer son pouvoir : consommer mieux (chercher des entreprises
responsables), consommer moins (report sur des produits concurrents), ou
boycotter. Mais le pouvoir du consommateur - citoyen est
limité. Le consommateur - citoyen est avant tout un consommateur,
conditionné par les actions de marketing et sensibles aux
critères traditionnels de l'acte d'achat (prix, packaging, marque ...).
Il existe peu d'informations crédibles sur les pratiques des
entreprises. Les consommateurs se sentent concernés par les produits
mais non par les pratiques des entreprises. La conscience de constituer un
pouvoir à travers ses actions personnelles est peu présente en
France.
Un marketing manipulateur
Il existe une évolution des valeurs qui amènent
les entreprises à transformer leurs actions marketing. Certaines
entreprises développent des stratégies telles que le
« cause related marketing ». Ces actions augmentent le CA
tout en étant une réponse aux besoins de justification de
éthique des consommateurs. Les outils traditionnels du marketing
reposent sur la persuasion et la manipulation ; ils continuent de
l'être en défendant les valeurs de responsabilité sociale
et de développement durable (ex : labels autoproclamés,
politique des grandes surfaces). Cette évolution ne permet pas au
consommateur d'accéder à une véritable consommation
responsable et citoyenne ni à l'entreprise d'avoir une réelle
politique de responsabilité sociale. Le coût d'une
véritable politique de responsabilité sociale et environnementale
est trop élevé en regard des bénéfices potentiels.
De plus, la pression des consommateurs manque de force. Ainsi, l'entreprise se
contente de stratégies de différenciation pour développer,
auprès d'un certain type de consommateurs, une image d'entreprise
engagée sur le plan de la responsabilité sociale et
environnementale. Un réel engagement ne se fera qu'à la condition
d'une information plus fiable et de meilleurs outils.
Les organisations de consommateurs
L'influence du consommateur-citoyen s'est surtout
développée à partir de la création d'organisations
de consommateurs. Aux USA, les organisations de défense des
consommateurs furent parmi les premières à exercer des pressions
sur les entreprises. Ce mouvement permettait de faire face à
l'évolution des techniques marketing de plus en plus
élaborées. En France, un travail commun des associations de
consommateurs et des ONG a permis aux associations de consommateurs
d'élargir leurs objectifs et de renforcer leur action.
L'information objective sur les produits est la
première revendication des organisations de consommation car elle seule
permet l'exercice d'un achat responsable, c'est-à-dire un achat en toute
connaissance de cause. La publicité ne remplit en aucun cas ce
rôle puisqu'elle conduit, au contraire, à une manipulation de
l'information. L'association de consommateurs UFC- Que Choisir avait par
exemple demandé à ce qu'une information plus complète soit
donnée concernant les produits dits
« allégés » ; la commission
européenne ne lui a pas donné raison.
Un second mode d'action largement utilisé par les
associations de consommateurs consiste à favoriser la création
de labels écologiques ou sociaux
Le rôle des organisations de consommation est
central, ou pour le moins important
Un premier objectif du consommateur est d'obtenir
l'information la plus juste possible sur le produit (composition, durée
de vie, utilisation), sur l'entreprise ou les entreprises qui ont
participé à son élaboration (comportement social), et sur
l'ensemble des conséquences qu'a engendré la fabrication du
produit (impacts environnementaux, sociaux). C'est ce premier objectif que
poursuit le consommateur responsable, c'est-à-dire un consommateur qui
ne peut être que tenu responsable de son achat, compte tenu de son bon
niveau d'information. On se trouve là en présence d'une
responsabilité recherchée car elle procure au consommateur soit
une plus grande sécurité d'achat, soit une plus grande
cohérence entre ses valeurs et ses actes de consommation. Dans ce cas,
la responsabilité n'entraîne pas le risque d'être
évalué et de subir les conséquences de cette
évaluation (contrairement à l'entreprise) et mais
l'impossibilité de recourir, par exemple, à une action contre
l'entreprise, à cause d'un préjudice subi, l'information ayant
été donné en amont.
Un second objectif concerne la demande d'assistance suite
à un achat pour lequel le consommateur estime avoir été
lésé.
Les consommateurs ont du mal à se
libérer de l'influence de l'entreprise
Les actionnaires responsables bénéficient de
plus de pouvoir car une seule décision d'investissement peut concerner
de nombreux actionnaires, de par l'intervention des investisseurs
institutionnels.
Le pouvoir du consommateur, quant à lui, reste faible
car la décision d'achat se prend au niveau individuel.
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