4.3.2.- Impact et Conséquences sur la marque
Sur la marque, il ressort d'une part comme impact :
l'augmentation du portefeuille de marque de l'entreprise acquéreuse
ainsi que la diminution du portefeuille de marque de l'entreprise qui
cède par la suite du mouvement de transfert de marque. De plus, la
modification de la propriété intellectuelle (apparition de
nouveau logo) des marques par rajout de l'identité de la nouvelle
entreprise. D'autre part, concernant ces opérations, plusieurs
conséquences sont à mentionner :
- la restructuration du portefeuille de marque de
l'entreprise acquéreuse par :
o le rajout de marques provenant de l'autre entreprise
o la cession de marques ne correspondant pas au domaine
stratégique de l'entreprise ou son coeur de métier et/ou par
suite de compromis (en référence à FrieslandCampina)
o l'augmentation des dépenses en R&D et invention
de nouvelle marque correspondant à la nouvelle donne stratégique
de l'entreprise acquéreuse (internationalisation ou recentrage à
son coeur de métier),
- l'augmentation des dépenses en marketing afin de
fidéliser les consommateurs de l'ancienne entreprise et de recruter de
nouveaux consommateurs,
- la modification de certaines marques produit dans leur
composition (recettes) afin de correspondre au goût des consommateurs
locaux (cas IDE et création de filiale à l'étranger),
- Perte d'identité de certaines marques ombrelles ainsi
que le changement de logo avec l'apparition du nouveau logo sur les anciennes
marques phare (en référence à FrieslandCampina),
- le renforcement de la stratégie marketing de
certaines marques familières aux consommateurs afin de ne pas perdre des
clients,
- la disparition de certaines marques dans les enseignes de la
distribution alimentaire (ex : FrieslandCampina).
4.3.3.- Impact et Conséquences sur le
marché
Sur le marché, il ressort d'une part comme impact :
l'apparition ou la naissance de géant incontournable dans le pôle
où l'opération à été produite ainsi que
l'apparition d'une nouvelle entreprise sur le marché local dans le cas
de restructuration à l'internationale (y compris les IDE, par la
création ou l'achat de filiale dans un groupe étranger). En plus,
l'apparition et la disparition de certaines marques ainsi que la monté
des MDD sur le marché sont aussi à prendre en compte. Enfin
l'augmentation du pouvoir des groupes sur le marché par la suite de
l'opération de restructuration. D'autre part, en ce qui concerne les
conséquences, plusieurs cas de figure sont à mentionner :
- L'augmentation de la concurrence due à l'apparition
de nouveau géant sur la scène, - La sauvegarde de certaines
entreprises contre d'éventuel rachat par d'autre, grâce
à
l'augmentation des parts de marché des ces entreprises
par suite d'opérations des
restructurations,
- L'apparition de nouveaux produits sur des marchés
locaux par la suite de restructurations transnationales,
- La prise du monopole de contrôle du marché
local dans le secteur où l'opération a été produite
(exemple : FrieslandCampina),
- La diversification d'une part sur les services offerts sur
le marché par certaines entreprises après restructuration
(notamment carrefour avec des services comme carrefour express, carrefour
immobilier, etc.), et d'autre part, la création de nouvelle
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zone de chalandise ainsi que le rapprochement des
consommateurs par la mise en place des services de proximité (l'exemple
des enseignes de proximité de carrefour),
- L'expansion géographique des groupes due soit
à l'augmentation des CA suite aux opérations de restructuration,
soit à la génération de synergie par la suite de la mise
en commun des compétences et des cultures des entreprises ayant
participé à l'opération,
- la réorganisation et relocalisation des usines de la
production.
- la cession de certaine branche du groupe par compromis,
- La diminution de la force de négociation des
fournisseurs avec les distributeurs, cela est due au monopole pris par la
création de leader à sens unique sur le secteur où
l'opération a été réalisée (ex : Kraft dans
le secteur des biscuits, Carrefour dans la grande distribution, ...),
- Enfin, ces opérations provoquent l'augmentation de la
valeur comptable de certaines entreprises sur le marché des
bourses...
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