III- Propositions
Depuis quelques années, Auchan Englos cherche à
développer une stratégie de discount durable basée sur une
consommation plus responsable et sur moins de gaspillage. Cependant il y a une
différence entre l'image qu'Auchan cherche à véhiculer et
celle perçue par les clients. Le capital marque d'Auchan ne permet pas
à Auchan Englos d'être référent en matière de
développement durable.
Afin de renforcer sa position sur le domaine du
développement durable, Auchan Englos désire s'appuyer sur la
tendance « consommation locale » en développant le commerce
avec les producteurs locaux. Auchan Englos devra proposer une offre de produits
mais aussi un environnement et une expérience d'achat qui se rapproche
le plus possible des valeurs de la consommation locale à savoir
qualité, proximité et authenticité. Auchan Englos doit
donc repenser son offre mais aussi toute sa relation client et sa communication
s'il souhaite être un acteur majeur du développement durable.
1er Défi d'Auchan Englos : créer une
expérience d'achat agréable et unique Analyse de la situation
Grace à l'analyse du marché, nous avons pu nous
apercevoir que les consommateurs associent l'achat de produits locaux à
une expérience spécifique qui leur évoque la ferme. En
effet, la plupart de ceux achetant des produits locaux directement chez les
producteurs,
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déclarent apprécier le cadre authentique et
naturel dans lequel se déroule l'acte d'achat. Cela passe par une
stimulation des cinq sens du consommateur. Aujourd'hui le consommateur est
présenté comme étant « poly sensoriel », il
recherche des stimulations sensorielles et émotionnelles lors de ses
différentes expériences de consommation.
Or, Auchan Englos offre un environnement d'achat assez froid,
plutôt spartiate et beaucoup trop industriel qui ne correspond pas
à l'expérience que les consommateurs à la recherche de
produits locaux souhaitent vivre.
L'objectif est donc de proposer au consommateur une
expérience agréable qui le transporte dans un univers beaucoup
plus naturel en jouant sur les exploitations des ses sens.
Moyens
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Création d'un univers d'achat
«K(rEDCitKREMlK»K: l'espace C KY ME ( KNUD.K
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Description d'Au Champs NordK
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Deux possibilités s'offrent à nous pour placer
cet univers : à l'intérieur du magasin ou sur le parking. Nous
avons décidé d'implanter Au Champs Nord à
l'intérieur du magasin pour deux raisons. La première est que si
Auchan devient référent en matière de développement
durable, cela va générer du trafic, il y aura de ce fait plus de
voitures sur le parking. Or le placement de ce nouvel univers sur le parking
réduirait l'espace disponible, ce qui est incohérent avec
l'augmentation attendue du nombre de clients. La deuxième raison est
qu'un client vient en hypermarché principalement pour faire des achats
« corvée », c'est-à-dire pour acheter des biens de
consommation courante qui constituent un achat peu impliquant. Les clients
recherchent donc à faire leurs courses le plus rapidement possible.
Ainsi, en implantant l'univers Au Champs Nord à l'intérieur
d'Auchan Englos, nous permettons au client de
réaliser un seul paiement via les caisses d'Auchan
déjà présentes. Il pourra également profiter du
système de fidélité actuel. Tout ceci permet au client un
achat rapide et simple.
· Stimulation des cinq sens :
Vue : l'univers d'achat doit rappeler
l'univers traditionnel et authentique du monde agricole. Pour cela, des
matériaux naturels seront utilisés comme le bois pour la
structure et pour le sol afin de recréer une vieille grange. Cette
grange sera un mélange entre tradition et modernité : tradition
par les matériaux utilisés (bois), et modernité
grâce à un design innovant inspiré des créations de
l'architecture écologique. A l'intérieur, des mottes de paille
seront disposées pour rappeler l'univers de la ferme ainsi que des
plantes pour évoquer la nature.
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Le mobilier sera constitué d'étagères en
bois naturel ainsi que de paniers tressés pour la présentation de
certains produits tels que les fruits et légumes. Pour la
décoration, nous favoriserons des couleurs se rapprochant de la nature
comme le vert, le brun, l'orange et le jaune. Nous pourrons également
miser sur des éléments de décoration comme des fourches,
des pots de lait, ~
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Ouïe : En opposition à certains
espaces commerciaux dont l'ambiance sonore est désagréable
(radio, ...), nous véhiculerons le calme et l'apaisement pour
créer une sensation de bien-être. Une légère musique
d'ambiance, reprenant des bruits faisait référence à la
nature comme des bruits d'oiseaux, de cascade ou de vent, sera diffusée
dans cet espace.
Odorat : l'odeur est un facteur d'ambiance
aussi bien que la musique. Il permet de susciter des émotions et procure
une sensation agréable pour le consommateur. Cela va permettre
d'éveiller les sensations affectives de celui-ci comme le plaisir ou
l'apaisement et d'influencer son comportement d'achat (temps passé dans
le point de vente). Ici, nous retranscrirons l'ambiance olfactive de la ferme
en jouant sur les odeurs de fruits et légumes mais également sur
les odeurs de paille et d'herbes fraîches. Ponctuellement, des odeurs de
pain chaud, tarte, ~ viendront compléter cette ambiance.
Goût : il s'agit ici de faire
découvrir les produits aux consommateurs et de leur donner envie
d'acheter. Pour cela, des dégustations de produits frais auront
régulièrement lieu.
Toucher : ce dernier sens sera stimulé
par les matières brutes présentes dans l'univers : bois
(étagères), métal (saut, pot), ~
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Résultats
- Création d'un environnement agréable et unique
faisant office de véritable élément de
différenciation par rapport aux concurrents
- Susciter l'achat d'impulsion
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