2.22- La qualité recherchée par le
consommateur
Bien que le consommateur soit roi, il ne sait pas toujours
définir ce que le produit doit remplir comme fonction, aussi peut-il
avoir du mal à préciser ce qu'il attend. Pour de nombreux
produits, des normes pallient cette carence et permettent de définir la
qualité minimale requise (par exemple pour des raisons de
sécurité dans le nucléaire le matériel
électrique, les jouets...). On dira qu'un produit est de qualité
s'il est en conformité avec la norme correspondante.
Un des grands dangers de cette approche est d'oublier le
client et de se contenter d'être en accord avec la norme.
L'approche japonaise s'efforce d'être à
l'écoute du client et d'être attentif à ses remarques ou
suggestions même si ces dernières sont plus ou moins bien
formulées. Cette démarche a prouvé son efficacité
sur le plan économique. Aussi, faut-il savoir se mettre à la
place du client et accepter d'être critiqué portant sur son
produit.
Une norme ne met en oeuvre qu'une modélisation
approchant à priori les conditions extrêmes de la
réalité (par exemple un essai de traction), alors que le client
va tester le produit dans son propre environnement, sous des contraintes
parfois ignorées du fournisseur (exemple : des fils
électriques d'alimentation pour des micromoteurs serviront de
poignée de transport que un chantier alors que manifestement ils
n'étaient pas prévus pour cela). Naturellement, c'est une grosse
erreur que de penser que les produits de bonne qualité sont uniquement
ceux qui sont les plus luxueux.
En résumé, une première
définition peut être donnée par :
Le respect du cahier des
charges : Le produit ou le service correspond bien
à ce qui était écrit, la publicité étant non
mensongère. Mais une attention particulière doit être
accordée à l'effet inverse ; Des caractéristiques
fournies et non perçues par le client correspondent à de la
surqualité, le client n'en a pas conscience et par conséquent
n'en retirera aucune satisfaction. Au cahier des charges client existent les
charges implicites fournies par les exigences légales en vigueur dans le
pays du client (exemple : directives européennes sur les
produits).
Le maintien de la
conformité : Les fonctions fournies ne doivent
pas se détériorer rapidement dans le temps en utilisation
normale. La durée de vie peut être appréciée
très différemment. Ainsi un véhicule parcourant
200 000 km à la moyenne de 65 km/h va fonctionner pendant un peu
plus de 3000 heures, alors qu'un engin agricol aura une durée de vie
minimale de 10 000 heures.
La satisfaction
implicite : Ce besoin n'est pas toujours
exprimé explicitement (caractéristiques intrinsèques).
Certains objets peuvent avoir comme mission de valoriser leur
propriétaire, comme par exemple une tenue vestimentaire dans une
activité sportive. Pour les nouveaux produits, il doit y avoir une
adéquation entre les services de marketing et de conception. Par
exemple, à sa création, la télécommande d'un
téléviseur correspondait bien à un besoin non
décrit technologiquement par le futur client. Certaines exigences ne
sont pas définies par le client tout simplement par ignorance. Il pense
naturellement que ses précisions sont du domaine de l'entreprise en tant
que spécialiste (par exemple un type de conditionnement).
La satisfaction
économique : Le client doit en avoir pour son
argent. N'oublions pas qu'en dernier recours, c'est ce dernier qui
décide des produits qui vont se vendre et qu'une image de marque peut se
détruire rapidement par une seule série de mauvais produits.
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