2.23- L'enjeu de la qualité pour fidéliser le
client
La qualité du produit et le service associé
à ce produit sont deux aspects fondamentaux pour fidéliser le
client. Commercialement parlant, il est beaucoup plus cher d'acquérir un
nouveau client que d'en conserver un ancien, bien que le bénéfice
reste le même.
Ceci est particulièrement mis en évidence chez
les produits à valeur intrinsèque semblable. Dans de telles
situations, certains fournisseurs essayent de se distinguer en proposant des
services associés comme une maintenance rapide, un prêt de
matériel pendant la réparation, des services d'entretien
privilégiés, etc. L'entreprise cherche à faire du client
un partenaire, car c'est ce dernier qui en assure la
pérennité.
2.24 - Comparaison de la qualité de deux produits
concurrents
Certaines caractéristiques de qualité peuvent
être mesurées à l'aide de paramètres physiques. La
variation de ces derniers semble être liée au fonctionnement
correct de l'appareil (par exemple une variation de longueur, une variation de
résistance électrique...).
Par contre, d'autres paramètres ne peuvent être
saisies que par les sens : vue (couleur, aspect), ouïe (vibrations),
odorat, goût, toucher. Leur mesure, qui est alors le fruit d'une
expertise, est de ce fait critiquable. Une approche statistique, comme une
enquête client, permet d'exprimer la perception du client,
malheureusement, elle ne peut se faire qu'à posteriori.
Par exemple pour une voiture, la qualité est un
mélange de données objectives comme la mesure de
l'accélération par le temps mis pour passer de 0 à 100
km/h et de données subjectives comme le confort. Notons que cette
estimation de la qualité n'est pas une donnée intrinsèque
au produit mais varie suivant la clientèle ciblée.
En conclusion, l'entreprise cherche à :
· Evaluer l'importance des caractéristiques de les
classer.
· Se mettre d'accord sur l'évaluation des
défauts.
· Regarder les produits statistiquement lorsque cela est
possible.
· Comparer la qualité réalisée
à la qualité désirée.
2.25- Le modèle de Kano
Ce modèle est très intéressant, il permet
de distinguer trois types de qualité de produit :
La qualité implicite, celle que l'on trouve dans tous
les produits disponibles du marché. C'est un minimum, car son absence
peut provoquer un phénomène de rejet chez le client (attentes de
base).
La qualité proposée, dans « l'air du
temps ». Son choix sera surtout dicté par des critères
économiques (offre promotionnelle). Une technologie plus ou moins
sophistiquée peut nuancer son choix (attentes de performances).
Le plus, la qualité innovante, celle qui peut
décider l'acheteur (ne pas avoir le produit de Monsieur tout le monde)
(attentes de séduction).
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