Différenciation par produit: cas de la BICICI (Banque Internationale pour le Commerce et l'industrie de la Côte d'Ivoire )

II.2 La redynamisation des services

THEODORE LEVITT^59(*) : « Il n'y a pas d'industrie de services. Il y a simplement des secteurs dans lesquels la composante du service est plus forte que dans d'autres, tout le monde est dans le service ».

Les services sont intangibles, indivisibles et variables selon les circonstances qui président à leur réalisation. On ne peut donc les voir, les toucher, les sentir, les goûter et les entendre avant de les acheter. Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une importance à ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix. Le vendeur a pour mission de favoriser la confiance du client.

II.2.1 Les effets de la communication

Selon Denis LONDON^60(*), les actions de la communication menée par une banque comme la BICICI auprès de sa propre clientèle sont plus efficaces. Ces actions peuvent être entreprises par correspondance, par contact personnel ou par le biais du « bouche à oreille ».

La communication verticale d'amont (fournisseur) en aval (client) doit se faire dans les deux sens. La banque se doit d'écouter la clientèle (suggestions) pour satisfaire leurs besoins. Elle ne peut progresser qu'avec ses clients. Le personnel doit être facilement identifiable et habillé de manière sobre et professionnelle. L'équipement doit être moderne pour donner à la banque une image d'entreprise à la pointe de la technologie. La BICICI dispose d'un service de communication qui s'occupe de la promotion de ses produits. Mais quand elle juge nécessaire, elle confie à une structure de publicité des annonces.

Aujourd'hui, certes l'Internet joue un rôle important dans ce domaine, mais il demeure encore loin pour la plupart des abonnés. A cela, il faut ajouter la présentation sommaire des produits bancaires.

II.2.2 Le conseil aux clients

Il existe un certain nombre de services que le banquier est à mesure d'offrir à la clientèle :

- les services matériels : les services de caisse, la location de coffre fort, etc.

- les services intellectuels : les conseils à la clientèle, la gestion de portefeuilles, etc.

L'un des principaux facteurs de différenciation est le conseil à la clientèle des particuliers et aux entreprises. En effet, c'est le conseil qui permet de aux différents opérateurs d'optimiser leurs actions. Si ces conseillers bancaires sont peu nombreux et bien formés, cela peut agir également sur la renommée de la banque.

II.2.3 L'accueil clientèle

L'accueil au niveau bancaire constitue un des éléments de satisfaction et de fidélisation de la clientèle. L'accueil se définit comme étant l'ensemble des dispositions (comportements positifs, sans servilité des sourires de façon naturelle et objective) que l'on manifeste pour rendre le séjour du client agréable depuis son arrivée jusqu'à son départ de la banque. C'est le premier point de contact entre les clients et la banque. C'est également le miroir de la banque car il reflète l'entreprise dans son ensemble et contribue à construire son image de marque. Pour une grande institution comme la BICICI, le service accueil doit donner satisfaction aux clients par l'information, l'orientation, et les renseignements. Ceci dans le souci de le faire attendre le moins possible dans la banque. La BICICI doit donc former des assistants clientèle pour jouer le rôle d'hôtesse d'accueil tant au niveau de l'accueil physique que téléphonique.

* ⁵⁹ KOTLER ET DUBOI, Op. Cit., page 257

* ⁶⁰ Denis LONDON, op. Cit. Page 219