Différenciation par produit: cas de la BICICI (Banque Internationale pour le Commerce et l'industrie de la Côte d'Ivoire )

II LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION

II.1 Les caractéristiques de la différenciation

La stratégie de différenciation est à envisager pour l'entrée dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon. L'entreprise doit alors développer un avantage compétitif ou s'adresser à ses acheteurs potentiels du secteur en s'appuyant sur différents aspects du produit énumérés par ATLAN et NGUEYEN: caractéristiques propres, fiabilité, service après-vente, conditionnement, esthétique, etc.

La différenciation peut porter sur de nombreuses caractéristiques:

· des aspects tangibles (taille, forme, couleurs), la performance, et compléments : service après-vente, délai de disponibilité, accessoires.

· des aspects intangibles tiennent compte de tout ce qui est social, émotionnel, psychologique et esthétique.

A côté de ces derniers, le désir d'individualisation, de sécurité et l'image des produits dans l'esprit des consommateurs sont aussi très importants.

Il existe quatre (4) types de stratégie de différenciation selon ATLAN Audrey et NGUEYEN Hanh^46(*) :

- différenciation par le service (livraison, installation, conseils, réparation)

- différenciation au niveau du personnel^47(*) (compétence, courtoisie, crédibilité, capacité de réaction, communication) ;

- différenciation par la marque, l'image (symbole, supports imprimés et audio-visuels, événements) ;

- différenciation par produit (performance, durabilité, style, conformité, caractéristique, fiabilité).

ANSOFF^48(*) trouve trois composantes dans la stratégie concurrentielle : la dynamique de croissance, la différenciation des marchés et enfin la différenciation des produits. Concernant cette dernière composante, il précise que c'est le moyen pour l'entreprise de différencier ses produits de ceux de ses concurrents.

La différenciation s'adresse à l'ensemble du marché et vise l'ensemble des consommateurs potentiels. L'entreprise ne doit plus chercher principalement l'abaissement des coûts comme manoeuvre de domination globale. Parallèlement elle ne s'appuie plus sur l'argument prix pour sa promotion mais sur les caractéristiques du produit.

II.2 Les outils de la différenciation par produit

Cette différenciation des produits passe par la déclinaison de produits en gammes qui reflètent les différentes classes ou catégories sociales. Pour cela, elle admet des outils stratégiques

Ces outils constituent des éléments de base pour la stratégie de différenciation. En effet, la politique de produit est orientée vers les stratégies d'innovation, d'imitation et d'adaptation.

II.2.1 L'innovation

La stratégie d'innovation s'est imposée en raison des progrès technologiques et l'extension de la mode due à de nombreux secteurs. Elle consiste à lancer de nouveaux produits sur le marché. Ce qui va conférer une situation de monopole. Elle permet à l'entreprise de se différencier de ses concurrents et d'obtenir des coûts plus bas. Pour s'adapter aux évolutions du marché financier la société du groupe PARIBAS a mis en place de nouveaux produits financiers (télématique, monétique...). La stratégie d'innovation repose sur une collaboration efficace entre les services étude/recherche de produits nouveaux et les services opérationnels. On distingue :

- l'innovation de produits (amélioration d'un produit déjà existant avec de nouvelles technologies comme Internet, téléphone portable) ;

- l'innovation d'organisation (organisation du travail) : création de guichet automatique de billets en amélioration des services de caisse.

* ⁴⁶ ATTLAN Audrey / NGUEYEN Hanh, Op. cit., p 31

* ⁴⁷ KOTLER et DUBOIS Op. Cit., p.304

* ⁴⁸ Igor ANSOFF, Op. cit., p 180 - 181