Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

1-2-2 - La notion de Communication Corporate

Le terme corporate vient de corporation, un mot anglo-saxon qui selon le dictionnaire bilingue Oxford Dictionary édition de 1984 veut dire personne morale ; corps organisé ou institué sur le plan juridique. La combinaison de ces deux définitions renvoie à l'organisation ou à l'entreprise. Si la communication administrative c'est-à-dire interne engage, des procédés communicationnels se traduisant au sein de l'organisation et se limitant à réunir les rôles, à rédiger les lettres internes^23(*), la communication corporate ou institutionnelle se déploie globalement. Elle vise à proportionner les moyens pour promouvoir une plus grande intégration au sein de l'entreprise que l'entreprise dans son environnement. Ceci au moyen du dialogue, de l'échange d'informations et d'expériences, de partage et de participation de tous à tous les niveaux.

Pour Kunsch, la communication corporate est planifiée autour d'objectifs clairement définis, afin de rendre viable toute interaction possible entre l'entreprise et ses collaborateurs, l'entreprise et ses partenaires, l'entreprise et son public^24(*).

D'après Kunsch la communication corporate ou institutionnelle permet à l'entreprise d'avoir une image et un positionnement favorable face à l'opinion publique. Pour cela, elle doit constituer un socle stratégique réunissant des valeurs et facilitant les processus interactifs au moyen des supports multiples impliquant les relations publiques et mettant en relief la communication avec les différents publics, l'opinion publique et la société en général^25(*). L'approche développée ici par Kunsch, relève un point fondamental du rôle de la communication dans l'entreprise : Elle suppose que, la façon d'être d'une entreprise peut être interprétée par les formes de communication qui y sont développées. Ce qui amène à reconnaître que la communication véhiculée par ces diverses entreprises, est constructrice de sens.

Kunsch et Torquato se distinguent parmi les auteurs brésiliens et constituent des références en termes d'études sur la communication organisationnelle^26(*). Leurs travaux sont autant marqués par un souci constant d'établir toute l'étendue de son champ d'action que de lui attribuer une position stratégique dans l'espace organisationnel. «La communication organisationnelle doit se constituer un secteur stratégique, réunissant des valeurs et facilitant les processus interactifs, au moyen des relations publiques, de l'organisation avec ses différents publics, l'opinion publique et la société en général», écrit Kunsch. L'auteur qui soutient la thèse de la communication intégrée, considère qu'elle est « une philosophie vers laquelle convergent différents domaines, permettant une action synergique».

Cette perspective poursuit-il, «présuppose une union de la communication institutionnelle, de la communication de marché, de la communication interne, de la communication administrative, qui forment un assemblage ou le composé de la communication organisationnelle». Une orientation qui relève à merveille la stratégie de la communication corporate.

Torquato^27(*) affirme que la communication organisationnelle « est la possibilité systémique qui, intégrée, réunit les modalités de communication culturelle, de communication administrative, de communication sociale et des systèmes d'information ».

Les modalités présentées par ces deux auteurs, bien qu'ayant des dénominations différentes, cherchent à rendre compte de la complexité de la communication dans les entreprises. Kunsch explique que, la communication institutionnelle permet à l'organisation « d'avoir un concept et un positionnement favorable face à l'opinion publique». C'est-à-dire qu'elle favorise la construction de sa crédibilité, alors que la communication de marché (commerciale), se tourne vers la diffusion des produits et services, comprenant toute la manifestation produite autour des objectifs de vente d'une entreprise.

Ainsi, du fait que la communication organisationnelle concerne les processus de communication caractérisant les organisations humaines, Daniels, Spike et Papa^28(*) ont identifié trois (3) modèles ou perspectives de communication organisationnelle : traditionnelle, interprétative et critique. Mais nous nous intéresserons seulement aux deux premiers modèles.

Ceci parce que le premier c'est-à-dire traditionnel, fait un parallèle avec la communication corporate, notre objet de recherche, et le deuxième (interprétatif), constitue son idéal- type.

Le modèle traditionnel est ainsi appelé, car il est le plus ancien des trois. Dans ce contexte, la communication organisationnelle est vue comme une activité dont le comportement peut être mesuré, standardisé et classifié. Il y a donc un rapport entre le processus communicationnel et l'efficacité organisationnelle, dans la mesure où, la communication organisationnelle devient un processus essentiellement organique.

La perspective interprétative se concentre sur le processus symbolique qui construit socialement la réalité organisationnelle. Cette construction s'opère par l'intermédiaire de la communication c'est-à-dire créée et maintenue à travers l'interaction entre l'organisation et ses publics. Une perspective tout à fait corporate.

* ²³ G. Torquato, 2002, Page 34.

* ²⁴ 1999, P. 77

* ²⁵ Op. Cit. P. 92

* ²⁶ L'expression est des auteurs

* ²⁷ G. Torquato, 2002, Page 34

* ²⁸ Dans un ouvrage collectif publié en 1997.