Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

1-2-3 - La publicité dans la communication des entreprises

Étymologiquement, ce mot désigne l'action de rendre public. La publicité est le second substantif de public et viendrait du latin publicus c'est-à-dire ce qui est public. Dans le langage courant l'histoire de la publicité est associée à la communication commerciale. Hier nommée réclame, elle est aujourd'hui désignée par la notion de communication. Cette nouvelle intronisation selon Valérie Sacriste, est tautologique et traduit par ce glissement sémantique l'intrusion de la publicité dans les domaines extra-économiques. Pour elle, la publicité au sens strict du terme vise à promouvoir les produits, les services, les marques au moyen des supports de masse auprès des consommateurs cibles, cela dans le but de les persuader de les acheter. La publicité est certes une communication de masse mais mercantile^29(*).

La publicité apparaît en France avec le père de la Gazette, Théophile Renaudot. Il reprend l'idée du philosophe Montaigne, qui préconisait un siècle plus tôt, l'invention d'un service public capable d'avertir des besoins des uns et des offres des autres. En 1630, il crée un bureau d'adresse et de rencontre qui tient à la fois de bureau de placement, d'agence immobilière, de services de renseignements. Un an après, il publie sa gazette et en 1633, lui annexe, « la famille du bureau d'adresse ». Par ce supplément, il offre la possibilité aux abonnés d'insérer des annonces pour échanger des choses variées et diverses. Les atouts sont gratuits, considérés comme service rendu aux lecteurs du périodique.

En 1841, on assiste à l'apparition des premières agences de publicité qui ne sont encore que des courtiers publicitaires : Volney et Palmer aux États-Unis ; création de « La Compagnie Générale d'annonce » de Charles Duveyrier en France, qui s'unira en 1857 à l'agence de presse Charles Havas. Aux Etats-Unis également, Bates, Ayer en 1869 et J. Walter Thompson en 1871, annoncent la naissance des premières véritables agences de publicité, intégrant la fonction création.

Après la révolution française, le privilège des annonces n'existe plus, les journaux se multiplient, la libération du commerce proclame la libre concurrence, le climat politique et le contexte économique en France, ne sont pas favorables aux annonces commerciales. Pour les journalistes, un bon journal doit consacrer sa surface à la politique et aux lettres, mais pas aux annonces de publicité qui sont considérées comme, dégradants pour un bon vrai journal.

Toutefois, les annonces commerciales feront leur entrée officielle dans les périodiques nationaux notamment avec Tom-tom par Commerson (1835) et dans la presse (1836) par Emilie.

La première régie d'annonces publicitaires est fondée en (1845) par Charles Duveyrier et rachetée en 1865 par Havas. Après les débuts difficiles, l'annonce de publicité connaît son premier essor dans les années 1890-1930 avec le développement de grands magasins, du transport (automobiles), des cosmétiques (savons, parfums), des produits alimentaires et pharmaceutiques.

La publicité média elle, est peu dynamique, mise à l'index par les annonceurs qui l'estiment chère, inutile et suspecte. Pour eux, la renommée des produits s'acquiert par leur qualité et pas par le tapage publicitaire.

Il faut attendre les années 1960, quand l'ère sociale n'est plus à la reconstruction et à la restriction mais, à l'heure de la société de consommation pour voir réellement décoller le marché publicitaire. Car désormais convaincus par le marketing, les annonceurs augmentent leurs budgets, et les changements apparaissent également du coté des agents. La presse sera le premier media à bénéficier du décollage de la publicité et les spots diffusés apparaissent en France en 1959, soit quatre ans après la Grande Bretagne, deux ans après l'Italie et au même moment que l'Allemagne.

Devenue omniprésente et plus seulement commerciale, la publicité est rebaptisée communication publicitaire par l'association des agents de conseil en publicité qui devient en 1988, l'association des agents conseil en communication (AACC). Mais, la crise de 1990 viendra mettre fin au cycle de prospérité de la publicité, avec la baisse des investisseurs, la mondialisation des marchés et l'interdiction de publicité dans certains secteurs^30(*). Dans le langage courant, le terme Publicité est associé à une communication commerciale et renvoie à la fois à une notion juridique et économique. Mentionnée pour la première fois en 1829 dans l'album Grandjean, elle désigne l'ensemble des moyens utilisés pour faire connaître un produit, une entreprise^31(*).

* ²⁹ Valérie Sacriste, 2007, P.227

* ³⁰ Valérie Sacriste, ibid., P. 230.

* ³¹ Valérie Sacriste, ibid., P. 56 - 57