Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

1-2 - La Revue de la Littérature

La communication des organisations englobe toutes formes de communication utilisées par l'organisation ou l'entreprise, afin de se mettre en relation et d'interagir avec ses publics.

Mais, l'intérêt porté à la publicité pendant de nombreuses décennies par les multinationales et beaucoup d'entreprises, favorisé par la prolifération des supports médiatiques, a mis en hibernation pendant de nombreuses années, les autres formes de communication.

En effet, la publicité aura permis à ces entreprises, d'engranger d'énormes bénéfices et de multiplier leur chiffre d'affaires. Seulement, ce développement économico-financier, n'a pas été sans heurts pour beaucoup de sociétés.

Au contraire, il a été à l'origine de nombreux préjudices et problèmes observés dans les sociétés et communautés d'accueil. Des problèmes d'ordre social, culturel, environnemental, dont l'ampleur aujourd'hui, appelle à une mise en place d'une plate-forme de concertation et de médiation entre l'organisation et son public, sont à mettre à cet actif. D'où l'urgence de nouvelles formes de communication.

Communiquer dans les multinationales aujourd'hui, n'est plus seulement une nécessité économico-organique, mais également un moyen de participer à la vie de la collectivité. C'est en fait un engagement. Sur cet ordre, la communication devient le principal outil d'interaction et de cohésion entre la multinationale et son environnement.

S'il importe que la communication réponde au souci d'adaptation du terrain^15(*), il est assez judicieux de voir comment la communication corporate peut s'adapter à l'évolution socioéconomique des entreprises ; parce qu'elle semble plus orientée vers le consensus plutôt que vers la persuasion à tout prix^16(*), parce qu'elle voudrait privilégier l'écoute et la considération de l'autre, elle peut être un outil stratégique incontournable.

Toutefois, avant d'y parvenir, nous allons présenter les approches théoriques des concepts de communication des organisations, de communication corporate ou institutionnelle ^17(*)et aussi de la publicité.

1-2-1 - La notion de Communication des organisations

Une organisation regroupe comme le souligne Jean-Michel Morin cité par Valérie Sacriste^18(*), un ensemble d'acteurs doté d'une structure d'autorité, de rôles et d'un système de communication permettant la coordination et le contrôle des activités, afin de réaliser un ou des buts. Diverses et variées, les organisations comprennent aussi bien les entreprises que les partis politiques, les associations, les sectes, etc. Elles ne sont pas des institutions mais possèdent une dimension institutionnelle. Elles s'ancrent sur des règles qui régulent les comportements des acteurs et, pour certaines d'entre elles, ont des enjeux d'ordre sociétal : instruction, civisme, respect de l'environnement, etc. La communication des organisations peut se faire aux niveaux interne et externe.

Pour l'interne, elle se fait à l'intérieur de l'organisation ou de l'entreprise et vise le personnel, les actionnaires, les syndicats. Son but est d'informer le personnel sur la vie de l'organisation, ses changements, ses stratégies, ses résultats financiers. Elle contribue en outre à améliorer l'efficience de l'organisation en stimulant la motivation du personnel, en renforçant la cohésion et le sentiment d'appartenance à l'entreprise (culture et identité). Elle permet également de changer l'image de l'entreprise, de donner la parole aux salariés pour améliorer les méthodes de travail ou les résultats. Des objectifs qui mettent en avant la problématique de la communication corporate.

La communication en entreprise, s'exprime par ailleurs à travers des formes diverses: journal interne, bulletin d'information, revue de presse, conférence, réunion, entretien, séminaire d'intégration ou de formation, Intranet, blog interne, magazine sur l'histoire de l'entreprise, cadeaux, cocktails, déjeuner...^19(*), bref de multiples supports qui ont pour thèmes l'écoute, l'appartenance, l'harmonie, l'échange et le partage.

La communication externe quant à elle, comprend toutes les actions menées à l'extérieur de l'organisation: il s'agit des actions de communication commerciale et de communication corporate. Une distinction que nous tenons à relever. Car si la première est beaucoup plus une opération commerciale et markétiste, la seconde se veut davantage communicationnelle.

La communication commerciale est l'ensemble des discours émis par l'entreprise dans le but de faire connaître, aimer, promouvoir, acheter ses produits ou marques. Quant à la communication corporate, elle a pour objectif de construire une image valorisée de l'entreprise, à travers ses performances, sa culture, son identité, son engagement à l'égard de la société.

Bien que Valérie Sacriste lui reconnaisse seulement une dimension externe, nous pensons toutefois que, la communication corporate est aussi au service de l'interne et son effet n'en est pas moins perceptible. Un point de vue qui va être largement développé dans la deuxième partie de notre travail.

La communication externe vise en fonction de la nature de ses actions, des cibles nombreuses et fort hétérogènes, parmi lesquelles:

- des cibles commerciales: clients, consommateurs potentiels ou effectifs, fournisseurs, distributeurs, sous-traitants, leaders d'opinion, prescripteurs.

- des cibles financières: banquiers, actionnaires, sociétés de bourses, clubs d'investissement, etc. Des cibles sociales: syndicats professionnels, syndicats de salariés, associations et autres groupuscules.

Enfin, des cibles institutionnelles: les pouvoirs publics, les élus locaux et internationaux, les médias.

Cette dimension ambivalente de la communication des organisations va constituer le corpus de notre analyse tout long de notre travail.

Depuis de nombreuses années, les entreprises réglaient leurs actions de communication en utilisant le modèle traditionnel de caractéristiques informationnelles, de transfert d'informations. C'est d'ailleurs dans cette optique que G. Kreps, dans son ouvrage « Organizational communication », perçoit la communication des organisations comme un processus à travers lequel les membres de l'organisation obtiennent les informations et les changements la concernant. Pour lui, la communication des organisations accomplit une fonction de source d'informations (data gathering) pour les membres de l'organisation.

Sur ce, l'information se constitue dans la tryptique Entreprise-Communication-Personnel. Une telle posture remet une fois de plus au goût du jour, les limites du modèle linéaire de la communication, qui montre d'une certaine manière la méprise du pouvoir de la communication en tant qu'outil stratégique, et l'entreprise comme garant de la cohésion sociale. Car, «elle-même par le fait qu'elle est constituée d'hommes et qu'elle représente une activité économique, (...), par ce que disent le personnel et les familles, les commerçants et les autorités locales de la région, crée un monde d'images, en dehors de tout système de communication voulu »^20(*). Cette analyse démontre à suffisance qu'il est fondamental d'étendre les débats en vue de repositionner la communication dans l'espace des entreprises, en mettant en exergue la compréhension de son rôle dans et pour l'entreprise.

Pour R.H. Hall, la communication des organisations est un processus relationnelle, c'est-à-dire que les relations sociales se produisent entre l'émetteur et le récepteur, les engagent et leurs effets sont réciproques au fur et à mesure qu'ils communiquent^21(*). Une approche assez dynamique qui valorise considérablement notre orientation dans la mesure où elle prend en compte l'univers, la conscience du récepteur, et l'interdépendance dans les rapports d'échanges. Une posture que partage C. Riel dans son ouvrage « Principles of corporate communication »^22(*). Selon lui, la communication organisationnelle est un groupe hétérogène d'activités de communication tournées vers les publics auprès desquels l'organisation se met en relation et dont elle dépend. La communication est à cet effet l'interface qui articule la connexion entre l'organisation et son environnement.

* ¹⁵ Jean Marie Auvinet, 1991, P. 34

* ¹⁶ Danièle Maisonneuve, 2003, P. 6

* ¹⁷ Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Le Publicitor, Page 161.

* ¹⁸ 2007, 66

* ¹⁹ Valérie Sacriste, 2007, 67

* ²⁰ Jean Marie Auvinet, 1991, P. 18.

* ²¹ R. H. Hall (1984).

* ²² C. Riel (1995).