Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

CHAPITRE 1: CADRE THEORIQUE

1-1 - Cadre général de la recherche

La problématique de la communication corporate dans la perspective de ce travail, se situe dans le cadre de l'analyse de la communication en tant que discipline, mais surtout dans celui de la communication des organisations en tant que champ d'étude et d'intervention.

A cet effet, cette recherche soulève des problèmes et interrogations qui mettent en exergue les différentes théories et méthodes principalement dans leurs approches relationnelles et interrelationnelles dans l'analyse et la compréhension de notre objet d'étude. Celles-ci prenant en compte le fait que, tant la communication des organisations que la communication Corporate sont des aspects d'un système de communication, indiquent que notre orientation sera pluridisciplinaire.

Appréhendée à la fois comme un facteur incontournable dans la mise en place de la paix sociale et de bonnes relations avec le public, la communication est par excellence un instrument de reliance sociale. Car elle a pour effet, de rapprocher les personnes ou les entités^13(*). Dans la cadre particulier de l'organisation, elle met en place les interactions entre la multinationale et son environnement faisant d'elle un vecteur de la croissance et le garant de la cohésion sociale.

Toutefois, cet objectif ne peut être atteint que si la communication prend en compte les spécificités propres à chaque environnement. Car chaque groupe culturel définit pour ses relations, des sens et symboliques différents qu'il convient d'interpréter. Une considération qui met en avant les aspects culturels et sociaux dans chaque société. Sur la base de ce raisonnement, il est clair qu'il n'y a pas de communicabilité sans conscience de soi et des autres^14(*)

Aussi la communication corporate de par son approche « socio-anthropologique » à valeur socioculturelle qui, bien qu'ayant un but lucratif, s'efforce à en diminuer la perception pour faire éclore le concept de « responsabilité sociale » dévouée aux organisations. Une posture qui va relever à juste titre la dimension solidaire et humaine de ces géants économiques qui ont pendant longtemps souffert d'une mauvaise réputation. Des qualificatifs de pilleurs, de pollueurs ou autres monstres capitalistes sont assez répandus dans l'imagerie populaire à la simple évocation des multinationales. C'est dans cette rupture que s'oriente cette recherche dans la mesure où, notre approche nous permet d'embrayer sur une nouvelle étape de la communication des organisations qui fait école dans le partage et le respect des valeurs. Celle qui consiste à rompre avec l'esprit du profit à tout prix véhiculé par la publicité dont la finalité primordiale et prioritaire est la vente des produits. La pertinence de l'approche publicitaire restée traditionnelle, essentiellement économiciste et mercantiliste soulève des interrogations. Notre analyse elle, veut rendre compte de la dynamique, de la dialectique entre l'organisation et son environnement, en essayant au mieux de ne privilégier que la dimension humaine et sociale que développent les rapports entre la multinationale et son public. Aussi met-elle en avant les interactions sociales que structurent de nombreux enjeux dans le cadre précis de cette relation. Il s'agit pour nous de présenter la communication corporate comme l'interface qui articule les rapports entre l'organisation et son public et, où prennent naissance les relations d'échange, d'interdépendance, inhérentes à cette interaction. Il ne s'agit pas d'un rapport unidirectionnel à tendance informationnelle (toujours au sens de Lasswell), mais d'un « construit social» dont les conditions d'émergence et de maintien sont structurées par le jeu des échanges. Cette approche dynamique de la communication des organisations nous permet de nous instruire dans une rupture épistémologique avec celle mercantiliste sus- évoquée. Elle contribue ainsi à son réajustement contextuel et à son innovation. Une orientation qui met de coté et à dessein, les considérations économiques pour statuer sur le problème de la prise en compte de l'environnement et des spécificités socioculturelles dans l'élaboration des stratégies de communication.

Emanant à la fois de la communication comme discipline et de la communication des organisations comme champ d'étude et d'intervention comme nous l'avons dit, la communication corporate permet de corriger les effets pervers de la communication publicitaire directe, et met en lumière les concepts de valeur, d'éthique et de solidarité jusqu'ici mis en ombrage par la publicité. Elle expose également la pertinence et l'adéquation d'un outil de communication qui formulerait des solutions aux problèmes de communication dans les organisations aujourd'hui. Une réalité importante quand on sait que la communication en milieu organisationnel comporte une exigence de visibilité, de perception et de résultat.

La démarche méthodologique s'appuiera sur un cadre théorique restreint pour valoriser les interactions, notamment les échanges dynamiques entre l'organisation et son environnement. La logique de recherche qui préside dans ce travail est empirico- inductive dans la mesure où, nous partons des faits pour aboutir aux généralisations. La méthode de recherche que nous allons utiliser, se veut analytique. C'est-à-dire qu'elle met en valeur les rationalités, les échanges, les stratégies. Ces analyses sont appréhendées dans un souci de construction théorique de rapports entre l'organisation et son environnement.

La perspective est univoque et se situe dans la moyenne portée (la communication des organisations).

Notre travail va à cet effet reposer sur un socle théorique principal, celui de l'interactionnisme : un courant sociologique qui appréhende dans ce cadre l'acteur collectif qui est l'organisation dans l'interaction sociale.

Dans cette perspective, l'interaction qui s'y déploie n'est pas un phénomène naturel, mais une construction destinée à remplir un ensemble de fonctions.

Etant donné que la communication en organisation n'est pas un «One man show », nous n'avons pas la prétention de fournir une méthode exclusive d'analyse des besoins et problèmes de communication en organisation.

Toutefois, nous voulons donner une idée du champ de réflexions qui peuvent être celles des professionnels et spécialistes de la communication dans l'élaboration et la conduite des stratégies et politiques de communication. Et bien que notre travail ne cherche pas à rivaliser d'irréalisme avec les méthodes de pure imagination, cette phase d'étude et d'analyse des processus d'adaptation des stratégies de communication cherche par contre, à couvrir assez largement le champ des possibles pour agir avec efficacité et éviter de s'en tenir au degré zéro de la perception et de l'efficacité en communication des entreprises.

* ¹³ Jean Marie Auvinet, 1991, P. 22

* ¹⁴ Jean Marie Auvinet, Op. cit. P. 18