IV Quand le destinataire du message devient caisse de
résonance
L'avènement du Web 2.0 change le modèle de
transmission du message publicitaire. Celui-ci ne passe plus directement du
média de masse au consommateur mais il peut désormais être
relayé grâce à un dispositif de marketing viral (A) ou
l'influence des blogs (B)
A) L'explosion du marketing viral
Le marketing viral, appelé également Buzz
Marketing est la forme numérisée du bouche à oreille.
Envoyé par la marque, le message publicitaire tombe entre les mains
d'internautes (ou plus rarement d'utilisateurs de téléphones
portables), qui le font suivre à leurs proches, qui eux même
l'envoient à leur carnet d'adresses, jusqu'à obtenir des
retombées parfois exceptionnelles.
L'un des plus grand succès de cette stratégie de
communication est le cas de Dove Evolutions. Diffusé sur le
site Youtube, ce film viral réalisé par Ogilvy &
Mather, où l'on suit la transformation d'un mannequin grâce
à Photoshop, a été visionné par plus de 2
millions de personnes. En terme de retombées directes, ce film aurait
drainé 3 fois plus de trafic sur le site de la marque qu'avec un spot
durant le Superbowl où l'investissement publicitaire par seconde le plus
cher du monde.
Le succès inattendu de Dove reste cependant une
exception dans le marketing viral. Le principal intérêt de ce
dispositif est la gratuité de l'achat d'espace. De plus, même si
les retombées sont en deçà des espérances de
l'annonceur, une telle campagne reste peu coûteuse car elle n'engendrera
que des frais de productions (très inférieurs à un spot
TV). Cependant, les retombées marchandes sont difficilement
quantifiables.
Outre l'envoi de spots publicitaires sur des sites de partage
de vidéos, de plus en plus d'e-pubs proposent de faire suivre le message
promotionnel à un ou plusieurs contacts du destinataire initial.
Souvent, cette sollicitation d'envoi est accompagnée
d'une incentive alléchante, pour amplifier le buzz.
En 2006, BNP Paribas proposait à des
internautes de gagner grâce à un tirage au sort, un an de loyer.
Pour multiplier les chances de gagner ? Rien de plus simple, il suffit
juste d'entrer le nom d'un contact dans l'espace prévu à cet
effet, pour retenter sa chance. Le nouveau contact inscrit recevra
également le message publicitaire et pourra le faire suivre,
créant ainsi une chaîne publicitaire de plus en plus grande.
Franck Desvignes, responsable marketing et communication des
canaux Internet & mobiles à la BNP est ravi des retombées
obtenues grâce à cette opération :
« Beaucoup d'agences nous vendent des opérations de viral avec
10% de retour. Mais le vrai marketing viral, c'est quand la pyramide
s'inverse : 200 000 envois pour un million de retour et 110 000
rendez-vous obtenus...qui dit mieux ».
Internet a révolutionné le bouche-a-oreille. Les
entreprises doivent être plus à l'écoute du buzz et saisir
l'intérêt d'intégrer une relation « C to
C » (de consommateur à consommateur) dans un plan de
communication globale (annexe 3).
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