B) Une mesure d'efficacité en temps
réel
Nouveaux supports adaptés à la publicité,
les médias numériques ont eu beaucoup de mal à
bénéficier d'une légitimité auprès des
annonceurs, principalement en raison d'un calcul d'audience peu
compréhensible, voire même peu fiable.
Aujourd'hui, les TICN tendent à rattraper leur retard
dans ce domaine sur les médias classiques (annexe 1).
Nombre de visiteurs, de pages, et autres taux de clic, peuvent
ainsi être quantifiés, analysés puis transmis à
l'annonceur pour crédibiliser son investissement.
Pour Jérôme Labriffe, président de
l'Interactive Advertising Bureau : « Internet est
encore un média neuf qui permet d'avoir beaucoup d'informations. C'est
un moyen de rassurer les annonceurs et de l'ouvrir à de nouveaux
secteurs ».
Jérôme Labriffe
Il existe 2 principales méthodes pour mesurer
l'audience du web : la première est appelée « Site
Centric », la seconde « User Centric ». Comme
leurs noms l'indiquent, l'une enregistre les données au serveur, l'autre
à la source.
L'étude Site Centric (Xiti, Weborama,
Webtrends...) calcule le nombre de visiteurs au niveau du site Internet
proprement dit, et peut être comparée à la mesure de la
diffusion en presse.
La méthode User Centric
(Médiamétrie/NetRatings, Comscore...) est
réalisée à l'aide d'un panel d'Internautes dont on analyse
la navigation.
Ces outils de mesure peuvent cependant aboutir à des
résultats très différents, notamment en raison du nombre
de connexions depuis l'étranger sur des sites français.
Le dispositif de mesure le plus important pour les annonceurs
ayant investi sur la toile est appelé « Ad
Centric ». Celui-ci permet de connaître exactement le nombre
d'internautes qui ont cliqué sur une bannière, un
skyscrapper...
Cette mesure d'audience propre à Internet permet ainsi
une éventuelle modification de la campagne publicitaire en raison des
résultats obtenus.
C) Des supports interactifs jugés plus
créatifs
Les médias numériques, avec Internet en chef de
file ont incontestablement amené un souffle de créativité
dans le panorama publicitaire français. Certaines agences de
communication ont ainsi imaginé de véritables expériences
publicitaires pour le compte de leurs clients les moins frileux. Avec de tels
dispositifs, le spectateur devient spect-acteur. Nous observerons ci-dessous
quelques exemples de campagnes mises en place par certains annonceurs :
ü La bannière participative : l'internaute
est amené à interagir sur le dispositif publicitaire pour le
faire évoluer
Exemple : En tapant sur son clavier le numéro de
téléphone de la compagnie d'assurance Itaù,
l'internaute voit une voiture cabossée se réparer
progressivement.
ü La bannière hypervidéo : c'est un
vrai spot publicitaire qui peut être modifié en direct au
gré de l'internaute (exemple : Général
Motors).
ü L'appel à contribution : l'enseigne propose
aux internautes de participer directement au dispositif publicitaire
(réalisation du spot, envoi de photos, de témoignages...). Ce
type de contribution (souvent sous forme de concours) visant à impliquer
directement le consommateur a déjà été
utilisé en affichage (Le Mouv), ou au cinéma
(Converse), mais la flexibilité du web permet plus facilement
aux annonceurs d'associer concrètement le consommateur au message
publicitaire.
Exemple : Nikon a fourni son dernier
modèle d'appareil photo à des utilisateurs pour qu'ils se mettent
en scène avec.
ü La publicité dynamique en 3D :
appelée également Ingame Advertising, cette forme de
publicité peut être incluse directement dans le contenu du jeu, ou
filtrée selon le profil du joueur. Elle est acceptée par les
joueurs car elle contribue à crédibiliser leur monde virtuel.
L'annonceur payera selon le temps de passage.
En 2005, le jeu Everquest 2 permettait aux joueurs de
commander directement à domicile une pizza chez Pizza Hut sans
quitter sa manette.
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