III Des possibilités inédites en terme de
communication
Si les TICN séduisent de plus en plus d'annonceurs
c'est qu'elles possèdent des caractéristiques très
intéressantes, notamment avec un ciblage très précis (A),
une efficacité en temps réel (B). De plus, l'interactivité
de ces supports permet une grande créativité (C), et favorise
directement l'achat (D).
A) Un ciblage chirurgical
Le ciblage est un critère déterminant dans le
choix du mix-média. Chaque support met en avant ses propres
caractéristiques afin de séduire tel ou tel type d'annonceur.
Les médias numériques n'échappent pas
à la règle et certains proposent des types de ciblage très
intéressants pour l'annonceur. La plupart de ces typologies existaient
depuis plusieurs années dans les supports traditionnels mais leur
application s'avère optimale sur les médias numériques.
1) Ciblage par affinité
C'est sans aucun doute l'un des ciblages les plus importants
pour l'annonceur. Il consiste à diffuser un message publicitaire sur un
support en relation avec les affinités de la cible. Le
référencement sur Google par l'achat de mots clés
fait partie intégrante du ciblage par affinité.
Parmi les médias traditionnels, c'est la presse
magazine, la radio, et depuis peu les chaînes
télévisées identitaires, qui permettent ce type de
ciblage.
Internet est désormais devenu maître dans l'art
de cibler un consommateur selon ses préférences
thématiques. En effet, il existe une multitude de sites communautaires
où des Internautes possédant les mêmes goûts, les
mêmes passions peuvent se retrouver. Par une simple bannière
publicitaire, l'annonceur est sûr de toucher des contacts utiles, et par
conséquent de limiter une déperdition d'audience. Des centaines
de sites communautaires se créent chaque jour, ils deviennent de plus en
plus professionnels, et surtout de plus en plus segmentants, ainsi, Internet
permet de toucher sans difficulté tous les marchés de niche.
2) Ciblage géographique
Hier, caractéristique principale de l'affichage et de
la presse locale, les médias numériques sont désormais en
mesure de toucher le consommateur en intégrant une notion de lieu
très précise.
Soit par un mode déclaratif (l'utilisateur donne
certaines informations personnelles permettant de définir sa situation
géographique), soit par un repérage en temps réel de
l'adresse IP de l'internaute, l'annonceur est en mesure d'afficher un
dispositif publicitaire en adéquation avec la localisation de sa
cible.
3) Ciblage comportemental
C'est une des spécificités propres aux TCIN qui
permet de mettre en avant telle ou telle publicité selon le
comportement, ou les actions de l'utilisateur du média
numérique.
Le principe de ce dispositif publicitaire est de toucher un
individu selon ses centres d'intérêt (déclarés ou
non), son historique de navigation sur un site Internet (cookies)... Il est
ainsi possible de toucher un passionné de sport ailleurs que sur les
sites spécialisés, très souvent encombrés par des
annonceurs du même secteur.
Ce ciblage trouve ainsi de nombreux avantages :
- Un ciblage plus précis car basé sur les
centres d'intérêts, et un historique
- Une augmentation du taux de clic (environ 20 fois
supérieurs à la moyenne des retours sans ce type de ciblage)
- La possibilité de ne pas encombrer
« publicitairement » des secteurs à forte
concurrence
4) Ciblage personnalisé
En souscrivant des abonnements, des garanties, en allant voir
les sites de leur fournisseurs, les utilisateurs de TICN laissent leurs traces
(âge, lieu d'habitation, sexe, hobbies, numéro de
téléphone, adresse mail...).
Toutes ces informations personnelles sur les consommateurs
peuvent ainsi être utilisées pour toucher une cible selon un
profil spécifique.
Autre système de ciblage personnalisé, l'Opt In,
un dispositif qui a vu le jour il y a près de 3 ans est sans conteste
celui qui bénéficie des meilleures retombées : un
taux de clic entre 30 et 70 fois supérieur à la moyenne (de 7
à 13%)
Le principe est très simple, c'est au consommateur de
s'abonner à la publicité d'un annonceur en particulier. Ainsi il
recevra les publicités de l'enseigne mais également des offres
promotionnelles exclusives.
L'avenir de cette démarche publicitaire reste cependant
incertain et lié à la quantité de publicités
reçues par l'intéressé. En effet, il est peu probable que
le consommateur souhaite à long terme voir sa boite e-mail ou sa
messagerie sms remplie de publicités...quelles quelles soient.
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