C) L'utilisation du numérique au secours des
médias classiques
Pour se renouveler et rompre avec l'image de
« vieux médias », les médias classiques
ont de plus en plus recours à des dispositifs numériques.
1) La presse
C'est incontestablement le média qui cherche le plus
à se renouveler. En perte de vitesse depuis plusieurs années, le
secteur doit se moderniser pour maintenir son audience et continuer d'attirer
les investissements publicitaires.
En 2006, le tag a fait son apparition dans la presse
française sur le mensuel gratuit Newzy. Le tag se
définit comme « une fenêtre d'information sur le monde
multimédia mobile » : c'est l'alliance entre la presse
écrite et le téléphone mobile.
Il permet en effet de recevoir sur son téléphone
portable des contenus audio ou vidéo apportant au lecteur du support un
complément d'information ludique et instantané sur un article, un
produit, une marque en scannant une sorte de code barre.
Ainsi, dans le numéro de mars 2006, Mediacom
et Paris Match ont utilisé cette technologie pour
présenter en avant 1ère la nouvelle Audi Q7. La
Société Générale a aussi utilisé ce
dispositif publicitaire dans les pages de Newzy (juin 2006).
Autre solution pour se relancer, les éditeurs misent
sur une plus grande complémentarité entre leur support et
Internet. Après leurs homologues européens (Wall Street
Journal, Daily Telegraph, Financial Times...) qui ont fusionné leur
rédaction Web et print, les médias français optent
progressivement pour un dispositif bimédia, c'est déjà le
cas pour Libération et La Tribune.
Cette solution principalement destinée à
séduire de nouveaux annonceurs (et conserver les actuels) permet de
capter une audience très puissante grâce aux Internautes, tout en
conservant l'aspect qualitatif des supports papier.
2) La télévision
L'arrivée de la TNT (Télévision
Numérique Terrestre), en mars 2005 a rencontré un succès
inattendu, début 2007, près de 10 millions de personnes
peuvent ainsi regarder le petit écran avec des chaînes
numériques, de bien meilleures qualité que la traditionnelle
télévision analogique. L'important renouvellement du parc TV en
2006 est la conséquence des avancées
technologico-esthétiques (écran plat, nouveaux design...) et de
l'intégration d'un récepteur TNT dans la plupart des nouveaux
modèles.
3) La radio
L'approche pluricanal de ce support ressemble à la
situation dans la presse où l'audience radio voit ses chiffres
d'audience améliorés par une écoute sur le Web.
Cette caractéristique de consommation a
multiplié les périodes d'écoute du média, à
domicile, au travail ou chez des amis.
Selon une étude de Médiamétrie,
sur les plus de 13 ans :
44% peuvent écouter la radio via un ordinateur
à domicile
26% peuvent écouter la radio via la
télévision à domicile
11% peuvent écouter la radio via un baladeur MP3
9% peuvent écouter la radio via un
téléphone mobile
Dans les faits, environ 1 personne sur 3 ayant la
possibilité d'écouter la radio par un autre canal utilise cette
possibilité. Cependant l'écoute de la radio en direct sur
Internet ou via un autre support est de plus en plus courante en France :
près de 20% des français ont déjà utilisé
cette possibilité
4) L'affichage
Dans le courant de l'année 2006, Insert,
spécialiste de l'affichage a lancé le 1er
réseau 100% interactif : TagAction.
Ce dispositif publicitaire alliant les caractéristiques
de l'affichage avec l'interactivité du numérique est
composé de 300 faces (60 x 80) et permet à tous types de
consommateurs équipés d'un GSM de se connecter à une
application ou un service : MMS, SMS, WAP, VOD (Bande originale de films,
extraits d'albums...).
Ce support de communication est beaucoup plus impactant et
rencontre de très bonnes retombées surtout chez les plus
jeunes : 15% des individus équipés d'un mobile adapté
ont téléchargé la bande annonce du film d'animation
Happy Feet.
Plus qu'une mise en relation directe entre l'annonceur et le
consommateur, ce système permet aux annonceurs de
bénéficier d'informations géo-localisées sur leurs
campagnes et d'intégrer dans une base de données opt-in les
usagers ayant été connectés
La PLV dynamique est également en pleine expansion.
Progressivement ce support alliant la vidéo et le son se retrouve dans
de plus en plus d'enseignes, et touche le consommateur sur son lieu d'achat.
L'affichage numérique et la PLV dynamique a un bel
avenir dans le paysage urbain, à l'image de ce qui se passe en Asie ou
aux Etats-Unis.
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