B) Une réglementation qui se durcit
Alors qu'à ses prémices, les médias
numériques semblaient être espace de non droit où chacun
pouvait dire ce qu'il voulait (y compris les annonceurs), aujourd'hui tout le
monde est rentré dans le rang et les organes juridiques surveillent de
plus en plus efficacement les espaces publicitaires.
La législation française s'est vite
adaptée à ces supports de communication de manière
à les réguler comme n'importe quel média.
Dès lors que la publicité est reçue en
France, la législation française sur la publicité lui est
applicable. Cependant pour suivre l'évolution des NTIC et le
particularisme d'Internet, il sera nécessaire, loi après loi,
d'envisager certaines exceptions à ce principe (ces exceptions
paraissant néanmoins assez limitées).
Par conséquent, aujourd'hui, peu de différences
sont à distinguer entre la réglementation de la publicité
sur la toile et les messages publicitaires dans les médias classiques.
Contrairement aux a priori, la liberté d'expression publicitaire n'est
pas supérieure dans les TICN que dans les autres supports.
Citons quelques points juridiques illustrant
cette homogénéisation juridique imposée par le
législateur :
ü L'identification du message : la publicité
sur les TICN, surtout quand elle est présentée sous forme
d'article rédigé ou de sms est parfois difficile à
distinguer d'un simple texte informatif ou amical. C'est pour cette raison que
les annonceurs doivent préciser la nature du document
« Publicité » (comme c'est le cas dans les
médias classiques).
ü Le langage utilisé : lorsque la France est
le pays cible du site, le consommateur devra avoir la possibilité de
lire le message publicitaire en français.
ü Le secteur de l'annonceur : les secteurs interdits
de publicité ou extrêmement réglementés comme le
tabac ou l'alcool par exemple (Article L 3323 du code de la santé
publique) sont soumis aux même règles que dans les médias
traditionnels, pas de passe droit pour les annonceurs, même les plus
puissants.
Internet est même en passe de devenir le média le
mieux surveillé tant son influence et son audience sont grandissantes.
La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de
la Répression des Fraudes n'hésite plus à sanctionner les
annonceurs qui profitent de la crédulité des Internautes (les
agences de voyages en ligne devront par exemple afficher des tarifs TTC) et les
tribunaux interdisent également la diffusion de certains spots (le
dispositif viral de Choc mettant en scène les délires
aériens de Jean-Luc Delarue). Ces décisions récentes
entravent la liberté créative des annonceurs et de leurs agences
qui prennent enfin conscience qu'on ne peut pas tout diffuser sur les
médias numériques.
L'autre point juridique très contraignant pour les
annonceurs est qu'ils ne peuvent plus envoyer des messages publicitaires
à tous les utilisateurs de TICN.
La France a opté pour une approche
« opt-in », plutôt favorable à la protection
des données personnelles. Elle prévoit que pour recevoir des
messages publicitaires (sur téléphone mobile ou Internet), le
destinataire doit préalablement donner son accord.
Concrètement, l'annonceur doit lui proposer de cocher
une case du type « je souhaite recevoir par courrier
électronique des informations sur votre
société ». Une fois cette case cochée (elle ne
peut l'être par défaut), l'annonceur pourra envoyer au
destinataire tous les messages qu'il souhaite, tout en lui donnant
l'opportunité d'interrompre ces envois.
Le moins qu'on puisse dire est qu'avec la
réglementation « opt-in » le nombre de destinataires
potentiels est nettement moins impressionnant que le nombre d'utilisateurs de
TICN. Sur les 50 millions d'utilisateurs de mobiles en France, seuls 6 millions
ont manifesté leur volonté de recevoir des messages publicitaires
leur étant personnellement adressés.
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