II Les médias numériques, des supports
qui tendent à se standardiser
Comme pour tout nouveau support de communication, une forte
attente est née des médias numériques. On peut cependant
se demander si quelques années après leurs naissances nos TICN
sont encore des terrains d'expression créatif (A). De plus, la
législation s'est très vite adaptée à ces supports
que l'on croyait incontrôlables (B).
A) Les médias numériques, des terrains de
création déjà bridés ?
Alors que les médias numériques devaient
apporter un renouveau créatif profond en tant que supports
publicitaires, on s'aperçoit très vite que la
réalité est bien en deçà des espérances.
Cependant la faute n'est pas unilatérale et doit être
partagée entre des annonceurs frileux et des supports aptes à la
créativité et la convergence mais qui ne savent pas se vendre.
1) Des annonceurs frileux
Pour une majorité d'annonceurs communiquant sur
Internet ou la téléphonie mobile, leur simple présence
suffit à montrer au consommateur qu'il est « dans le
coup »... Le raisonnement semble aujourd'hui simpliste, d'autant que
la plupart des entreprises sont présentes sur Internet par
défaut, car on peut y être visible à bas prix !
Rares sont donc les annonceurs qui, soit par le contenu du
message, soit par le format de la publicité sortent du lot. Seuls les
plus grands annonceurs se permettent de l'audace dans leur publicité, et
ceux sont les mêmes qui font preuve de créativité dans les
supports classiques, donc rien d'étonnant à cela.
Dans une note de l'IAB rédigée en 2007,
on observe que les annonceurs ont investi à 80% dans des formats
classiques, les moins impactants pour l'internaute. Les bandeaux sont les plus
prisés (480x60 et 728x90), suivis du skyscraper, du rectangle et du
carré.
Même si les formats originaux progressent (passant de
10% de l'e-pub en 2005 à 20% en 2006), ils restent très peu
utilisés, ce qui est regrettable sachant qu'on accepte beaucoup plus
facilement un spot vidéo Web bien réalisé qu'un pop-up
intrusif.
Le constat est sensiblement le même dans la
téléphonie mobile où les annonceurs privilégient
(en volume) le sms au mms et à l'Internet Mobile.
Et le moins qu'on puisse dire, c'est que concrètement
un sms n'offre que très peu de créativité à un
annonceur : un texte de 160 caractères, sans image n'est pas le
terrain le plus favorable à la création.
D'ailleurs, seuls les annonceurs les plus puissants qui optent
pour une stratégie à 360° (Coca-Cola, Reebok, Peugeot,
Air France...) investissent dans ce support alors que paradoxalement
envoyer un sms coûte moins cher qu'affranchir un mailing.
En 2006, à peine 2 millions d'euros bruts ont
été investis pour de la publicité via le sms.
2) Des supports publicitaires mal
commercialisés
L'un des freins au développement de la sphère
publicitaire numérique réside dans les difficultés
à commercialiser des espaces innovants et inventifs.
Trop de commerciaux pensent qu'à l'ère du
numérique, les espaces publicitaires se vendent d'eux-mêmes.
L'un des exemples de cette commercialisation balbutiante peut
être illustrée par Orange qui malgré une campagne
de communication dédiée à son offre Triple-play
déclinant une campagne sur son portail Internet, sa
télévision par ADSL, et ses téléphones mobiles,
propose un dispositif encore mal maîtrisé par ses
commerciaux : difficulté à obtenir un rendez vous pour
être conseillé sur cette offre, informations trop succinctes,
chiffres sur les performances incomplets ...
Il règne par conséquent un certain flou dans
l'esprit des commerciaux eux même qui ne parviennent pas à
conseiller de façon optimale leur clients, qui, par dépit
choisiront une alternative qui leur semblera moins risquée : le
skyscraper ou le sms...
En effet, comment l'annonceur peut il de lui-même opter
pour une solution inédite et originale de communiquer s'il n'est pas
orienté dans cette voie par les représentants du
support ?
Il est évident que ce phénomène (qui
devrait cependant s'estomper au fil des années), contribue à la
standardisation des dispositifs publicitaires. Alors que les médias
numériques devaient symboliser un renouveau de la
créativité publicitaire face à des médias
classiques jugés trop conventionnels (on pensait la même chose
à la création des radios libres), on s'aperçoit
qu'aujourd'hui le saut créatif manque d'élan.
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