Memoire Online - Impact de la qualité de service perçue sur l'engagement à la boutique de quartier: application aux produits de petit dejeuner

Le tri à plat est une opération consistant à déterminer comment les observations se répartissent sur les différentes modalités que peut prendre une variable à modalités discrètes. Le résultat de cette opération est donc un simple tableau appelé tableau de fréquences. Ce tableau peut faire apparaître simplement le nombre d'individus pour chaque modalité, la fréquence d'individus par modalité, ou le pourcentage. Ainsi, nous procédons à l'analyse descriptive de l'échantillon.

Notre échantillon est en majorité composé de femmes. En effet, 57,3% des répondants sont des femmes et seulement 42,7% d'hommes. Cette importance des femmes dans notre échantillon se justifie par le fait que ces dernières sont particulièrement intéressées par les produits alimentaires.

Modalités	Fréquences	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Masculin	128	42,7	24,7
Féminin	172	57,3	100

Concernant l'âge des répondants, 74,7% des enquêtés ont entre 18 et 45 ans et 25,3% plus de 45 ans.

Ages	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
[18 à 35[	140	46,7	46,7
[35 à 45[	84	28	74,7
[45 et plus	76	25,3	100
Total	300	100

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Travailleur salarié	126	42,0	42,0
Travailleur non salarié	50	16,7	58,7
Non travailleur	109	36,3	95,0
Retraité	15	5	100
Total	300	100

Sur un échantillon de 300 personnes, 58,7% sont des travailleurs, avec 42% comme des travailleurs salariés et 16,7% comme des travailleurs non salariées. Les non travailleurs représentent 36,3% et les retraités 5%.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
[0 à 50 000[	40	13,3	13,3
[50 000 à 150 000[	106	35,3	48,7
[150 000 à 300 000[	111	37	85,7
[300 000 à 500 000[	23	7,7	93,3
[500 000 et plus	20	6,7	100
Total	300	100

Dans 48,7% des ménages interrogés, le chef de famille a un revenu inférieur à 150 000, avec 13,3% dont le revenu ne dépasse pas 50 000. Et 37% des chefs de ménage ont

un revenu compris entre 150 000 et 300 000fcfa, tandis que pour 7,7% leur revenu est entre 300 000 et 500 000fcfa. Seulement 6,7% ont un revenu qui dépasse 500 000 FCFA.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Célibataire	85	28,3	28,3
Marié	206	68,7	97
Divorcé	5	1,7	98,7
Veuf	4	1,3	100
Total	300	100

La majorité des répondants sont des mariés, ils représentent 68,7% de l'échantillon ; alors que, les célibataires sont 28,3%. Les divorcés et les veuves sont respectivement 1,7% et 1,3% des personnes interrogées.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Aucun	41	13,7	13,7
Primaire	63	21	34,7
Moyen	39	13	47,7
Secondaire	82	27,3	75
Supérieur	75	25	100
Total	300	100

L'analyse descriptive montre que la base est alphabétisé car 13,7% seulement non aucun niveau d'instruction, avec 25% qui ont atteint le niveau supérieur. Ils sont 21% de niveau primaire, 13% de niveau moyen et 27,3% de niveau secondaire.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Boutique	271	90,4	90,4
Marché permanent	18	6	96,4
Libres services	11	3,6	100

La plupart des personnes interrogées font leur achat de produit de petit déjeuner

dans les boutiques de quartier. En effet, elles représentent 90,4% de l'échantillon. Le reste

prise les marchés permanents et les libres services, avec respectivement 6% et 3,6%.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Tous les jours	200	66,7	66,7
Par semaine	11	3,7	70,3
Par quinzaine	15	5	75,3
Par mois	73	24,3	99,7
Autres	1	0,3	100
Total	300	100

66,7% de la base de sondage font leur achat de produit de petit déjeuner tous les jours, alors que 3,7% et 5% le font respectivement par semaine et par quinzaine. Les ménages s'approvisionnant par mois sont relativement importants avec 24,3%.

La répartition de l'échantillon en fonction du moment d'achat indique que 88,3% des ménages achètent les produits de petit déjeuner le matin, 7% le soir et seulement 4,7% l'après midi.

Modalités	Fréquences	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Le matin	265	88,3	88,3
L'après midi	14	4,7	93
Le soir	21	7	100
Total	300	100

Concernant le moyen de déplacement utilisé, 87,7% des ménages se rendent à leurs lieu d'achat des produits de petit déjeuner à pied, 4% utilisent leur voiture personnelle et 2,3 prennent le taxi, il y'a également 2,3% qui usent des transports en commun.

Tableau 4.10 : Le moyen utilisé pour se rendre au lieu d'achat des produits de petit
déjeuner

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
A pied	263	87,7	87,7
Voiture personnelle	12	4	91,7
Taxi	7	2,3	94
Transport en commun	7	2,3	93,3
Autres à préciser	11	3,7	100
Total	300	100

Sur un échantillon de 300 ménages, 86,7% paient au comptant lors de l'achat des produits de petit déjeuner, alors que 4% achètent à crédit, 9,3% des ménages paient au comptant une partie et prennent à crédit l'autre partie.

Modalités	Fréquences	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Comptant	260	86,7	86,7
Crédit	12	4	90,7
Les deux	28	9,3	100
Total	300	100

Tableau4.11 : Moyen de paiement utilisé pour l'achat des produits de petit déjeuner

Dans la majeure partie des ménages interrogés c'est la maîtresse de maison qui effectue les achats de produits de petit déjeuner pour 46,7%, vient ensuite le chef de ménage pour 30,7%, les enfants pour 12,7%. Les domestiques n'effectuent les achats de produits de petit déjeuner que dans 3,7% des ménages enquêtés.

Tableau 4.12 : la personne chargée de l'achat des produits de petit déjeuner dans la

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Le chef de ménage	92	30,7	30,7
La maîtresse de maison	140	46,7	77,3
La domestique	11	3,7	81
Les enfants	38	12,7	93,7
Autres	19	6,3	100
Total	300	100

7. Jugement porté sur les boutiques par les ménages par rapport à un ensemble de critères

Le travail consistait à demander à chaque ménage interrogé de donner une note comprise entre 1 et 10 pour l'ensemble des critères ci-dessous. Plus la note est bonne plus le ménage est satisfait du critère considéré, plus la note est mauvaise plus il est insatisfait. Par exemple, une note égale à 10 pour la proximité permet de considérer que le ménage est très satisfait de la proximité de la boutique ; par contre une note égale à 1 toujours pour la proximité signifie que le ménage n'est pas satisfait de la proximité de la boutique.

Ensuite nous avons calculé la moyenne des notés attribuées à chaque critère et l'écart type présentés sur le tableau 4.13. Nous constatons que la proximité a une note moyenne de 8,41qui est largement supérieure à 5, considéré comme indifférent ; un écart type de 1,688 et une note modale de 10. Ainsi, la majorité des ménages sont très satisfait de la proximité de leur boutique de quartier. Les critères comme la relation avec le personnel, la qualité des produits, l'ambiance ont obtenues également des notes

relativement bonnes. Par contre, le niveau des prix n'est pas bien apprécié, la note moyenne de 4,63 est inférieure à 5, avec une note modale de 5.

Tableau4.13 : jugement porté par les ménages sur les boutiques de quartier pour l'achat

Critères	Note Moyenne	L'écart type	Mode
Proximité	8,41	1,688	10
Qualité des produits	7,21	2,168	8
Hygiène et propreté	6,8	2,388	7
Niveau des prix	4,63	2,426	5
Relation avec le personnel	7,54	2,207	10
L'assortiment	6,69	2,138	7
L'ambiance	7,16	2,182	7
La sécurité	6,82	2,849	8

A la question vous arrive t-il d'achetez ces produits en micro détail ? Une grande partie des enquêtés a répondu par oui. En effet, les ménages estiment qu'il leur arrive d'acheter en micro détail le pain pour 89,7% des répondants, le café pour 76%, le lait pour 73%, le beurre pour 76,3% et le sucre pour 61,7%.

Tableau 4.14 : fréquence d'achat des produits de petit déjeuner en micro détail sur
l'échantillon de 300

Produits en micro détail	Oui		Non
	Fréquence	%	Fréquence	%
Pain	269	89,7	31	10,3
Café	228	76	72	24
Lait	219	73	81	27
Beurre	229	76,3	71	23,7
Sucre	185	61,7	114	38,1

Le tri à plat des échelles de mesure nous permettra de procéder à une première

analyse de nos variables qualité de service perçue et engagement. Nous regroupons les

réponses : « 1=pas du tout d'accord » et « 2=plutôt pas d'accord » dans la catégorie « pas d'accord » et les réponses « 4= plutôt d'accord » et « 5 = tout à fait d'accord » dans la catégorie « d'accord ».

La qualité de service perçue de la boutique a été mesurée à travers la qualité du personnel et de l'achalandage. Pour chaque dimension de la qualité nous avons deux items. Concernant la première dimension, 75,3% des répondants estiment que leur vendeur est aimable, 13,7% affirment le contraire. Cette tendance se confirme avec le deuxième item pour lequel 80% considèrent que le vendeur de leur boutique est compréhensif alors que 14,7% ne partagent pas cet avis. Pour ce qui est de la deuxième dimension relative à l'achalandage, 54% des enquêtés assurent que le produit qu'ils veulent est toujours disponible dans leur boutique, 36% estiment le contraire. Concernant toujours l'achalandage, 56,6% constatent qu'ils ont tout ce qu'il faut dans leur boutique, par contre 34,7% sont en désaccord avec cette affirmation.

Dimensions	Items	Pas d'accord	Indifférent	D'accord
Qualité du personnel	Le vendeur de mon point de vente est aimable	13,7%	11%	75,3%
Qualité du personnel	Le vendeur de mon point de vente est compréhensif	14,7%	5,3%	80%
Achalandage	Le produit que je veux est toujours disponible dans mon point de vente	36%	10%	54%
	J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente	34,7%	8,7%	56,6%

L'engagement au point de vente est mesuré par deux dimensions : l'engagement calculé et l'engagement affectif. Chacune de ces deux dimensions comporte trois items. Les enquêtés sont en majorité d'accord pour la première dimension ils estiment, pour 65% être tellement habitués à leur point de vente qu'il leur sera très difficile de ne pas y aller, pour 67% être attachés à leur boutique et pour 61% avoir le sentiment d'être particulièrement attaché à leur boutique de quartier. Contrairement à la première dimension les sondés sont pour la plupart en désaccord avec les affirmations de la deuxième dimension. En effet, ils considèrent pour 54,7% contre l'item J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix de ses produits deviennent plus élevés que ceux des concurrents, pour toujours 54,7% contre quel que soit le niveau de service proposé, je ne changerai pas de point de vente et pour 61,7% contre si les prix de mon point de vente augmentent fortement, je ne changerai pas mes habitudes de fréquentations

Dimensions	Items	Pas d'accord	Indifférent	D'accord
Engagement affectif	Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente qu'il me sera très difficile de ne pas y aller	28%	7%	65%
	Je suis attaché(e) à ce point de vente	25,3%	7,7%	67%
	J'ai le sentiment d'être particulièrement attaché à ce point de vente	31,7%	7,3%	61%
Engagement calculé	J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix de ses produits deviennent plus élevés que ceux des concurrents	54,7%	7%	48,3%
	Quel que soit le niveau de service proposé, je ne changerai pas de point de vente	54,7%	8,3%	37%%
	Si les prix de mon point de vente augmentent fortement, je ne changerai pas mes habitudes de fréquentations	61,7%	5%	33,3%

Les caractéristiques de notre base étant décrits, nous procéderons aux tests des

Le test des hypothèses de recherche est le processus par lequel sont confirmées ou infirmées les hypothèses préalablement formulées au niveau du cadre théorique de l'étude. I. Les Tests et interprétation des résultats

Le test du modèle conceptuel permet de vérifier si celui-ci présente une ^qualitéd'ajustement satisfaisante. Le tableau 4.16 présente les indices d'ajustement.

Chi deux/ ddl = 5	RMSEA	NFI	RFI	CFI
2,426	0,069	0,943	0,929	0,966

Les paramètres d'ajustement du modèle présentent des valeurs satisfaisantes. Le Chi deux/ddl a une valeur inférieure à la valeur usuelle préconisée (< 3). Le RMSEA également est inférieur à sa valeur de comparaison (0,08) et puis les NFI, RFI et CFI sont tous supérieur à 0,9.

Ces critères indiquent donc que le modèle conceptuel a une bonne qualitéd'ajustement.

Nous présentons dans ce point les résultats de l'ensemble de nos tests d'hypothèses.

Les résultats indiquent que la qualité de service perçue de la boutique est un concept à deux dimensions. Toutes les conditions nécessaires pour la validation d'une telle hypothèse sont vérifiées. D'abord, les á de Cronbach et les Rhôs de Jöreskog qui renseignent sur la fiabilité des mesures sont bons pour les deux dimensions. En effet, les alphas sont supérieurs à la norme de 0.6 (0,7697et 0,6520) et les Rhôs supérieur à 0,8 (0,8987 et 0,858). Ensuite, la démarche proposer par Fornell et Lacker (1981) nous permet d'établir la validité convergente et divergente avec des valeurs supérieures à 0,5 pour chaque dimension. Enfin, les indices d'ajustement (Chi deux/ddl, RMSEA, GFI, CFI) du modèle de la qualité de service sont tous bons, donc le modèle présente une bonne qualité d'ajustement.

Tous les résultats permettant la vérification de l'hypothèse H1 sont présentés sur le tableau 3.8 (cf. chapitre 3).

Les résultats issus de l'analyses factorielles exploratoires indiquent que l'engagement est bidimensionnel avec : l'engagement affectif et l'engagement calculé. Pour validé cette hypothèse plusieurs conditions doivent être remplies. Il s'agit des

conditions évoquées ci-dessus avec la qualité. Nous avons respectivement pour les á de Cronbach 0,8133 et 0,8327 pour l'engagement affectif et l'engagement calculé. Et concernant les Rhô de Joreskog 0,8334 et 0,83685. Toutes ces valeurs sont supérieures aux seuils d'acceptabilité (0,6 et 0,8), nous pouvons ainsi affirmer que l'engagement à la boutique de quartier au Sénégal est bidimensionnel composé de l'engagement affectif et de l'engagement calculé.

c. Test de l'hypothèse sur le lien entre qualité de service perçue et engagement

Afin de tester cette deuxième hypothèse portant sur la relation entre la qualité de service et l'engagement, plusieurs analyses successives seront entreprises. Tout d'aborde, une analyse de la corrélation entre chaque variable indépendante et la variable à expliquée sera réalisée. Afin de mesurer le sens et la force de relation, le coefficient de corrélation de Pearson (r) sera utilisé. La significativité de la relation sera vérifiée par le test de t Student, avec une probabilité p inférieure ou égale à 5%. Ensuite la qualité de prédiction du modèle sera mesurée par le coefficient de détermination R².

Figure 4.1 Modèle structurel de lien entre qualité de service perçue et engagement

Relation		Estimate	S.E	CR	P
Qualité du personnel	Engagement calculé	0,304	0,097	3,121	0,002
Achalandage	Engagement Calculé	0,43	0,101	4,272	****
Qualité du personnel	Engagement affectif	0,519	0,076	6,789	****
Engagement calculé	Engagement effectif	0,407	0,059	6,948	****

> L'analyse de la corrélation entre les deux facteurs de la qualité et l'engagement. Les résultats montrent qu'il existe une relation positive entre chacun des facteurs de la qualité de service perçue et de l'engagement. Les coefficients de corrélation sont moindres de 0,519 entre la qualité du personnel et l'engagement affectif et de 0,304 entre la qualité du personnel toujours et l'engagement calculé. Concernant les relations entre l'achalandage et engagement calculé, engagement calculé et engagement affectif ; les coefficients sont respectivement 0,43 et 0,407. Ces résultats attestent que la qualité du personnel est plus corrélée à l'engagement affectif qu'à l'engagement calculé. Ce dernier étant un peu plus corrélé à l'achalandage qu'à l'engagement affectif.

> La significativité des relations : elle est étudiée par les statistiques t et p, respectivement la statistique de Student et la probabilité critique. La probabilité critique est une mesure de la crédibilité de l'hypothèse nulle. Elle résume le degré de concordance entre les données et l'hypothèse nulle. Si la probabilité critique est inférieure à 5% l'hypothèse alternative (ici H3) est acceptée. Concernant le ratio de Student, si sa valeur dépasse 1,96, nous concluons que la relation existant est significative. Les données présentées sur le tableau 4.17 montrent que toutes les probabilités sont très inférieures à 5%, également l'ensemble des t de Student sont largement supérieur à 1,96. Ces résultats permettent d'affirmer que toutes les relations sont significatives.

D'après l'analyse des coefficients de corrélation, du t de Student et de la probabilité nous pouvons affirmer que la qualité de service perçue détermine l'engagement. Ainsi l'hypothèse H3 est validée.

En somme l'analyse descriptive des données a permis une première lecture des résultats, avec notamment les échelles psychométriques pour lesquelles la majorité des répondants estiment être d'accord sur les items concernant l'achalandage, la qualité du personnel et l'engagement affectif. Par contre une part importante des sondés ne sont pas d'accord avec les items de l'engagement calculé. Ces résultats se sont confirmés avec le test des hypothèses et du modèle. Tous les indicateurs sont bons avec des relations significatives, cela nous a permis de valider l'ensemble de nos hypothèses de recherche.

Ce travail terminé, nous procéderons à l'interprétation des résultats pour ensuite dégager les limites de cette recherche.

II. Interprétation des résultats, contributions et limites

Le point précédent a permis de présenter les résultats de l'enquêté. Ce présent point propose l'interprétation de ces résultats afin d'en déduire les principaux enseignements, limites et voies de recherche.

Dans ce paragraphe, nous nous attèlerons aux commentaires des résultats empiriques. Rappelons que l'objectif principal de notre problématique est d'analyser les concepts de qualité de service perçue et d'engagement à la boutique de quartier. Notre objet d'étude est appliqué à un cas particulier de produits : les produits de petit déjeuner. Et c'est dans cette perspective que nous avons formulé des hypothèses testés et validés que nous proposons d'interpréter.

La qualité de service est un concept multidimensionnel avec deux dimensions : la qualité du personnel et l'achalandage. On constate une forte corrélation entre la qualité du personnel et la perception de la qualité de service par les clients. Cela entre dans le cadre de l'interaction du personnel en contact avec le client qui constitue un élément essentiel pour l'évaluation du service. En effet, le service étant par nature intangible le client cherche de le rendre tangible pour pouvoir l'évaluer. Dans cette quête il peut se fier aux aspects visibles, c'est-à-dire les locaux, l'organisation du point de vente, le port vestimentaire du vendeur, son physique etc... Comme il peut se fier à sa courtoisie à sa capacité à être empathique. L'étude montre que l'évaluation de la qualité de service perçue de la boutique par les clients se fait essentiellement sur la qualité du personnel du point de vente (son amabilité, sa courtoisie...) . Cela se comprend aisément dans la mesure où on est en Afrique, particulièrement au Sénégal, où les gens vivent en société avec beaucoup de chaleur humaine.

Hormis la qualité du personnel qui a une forte influence sur la qualité de service perçue, la l'achalandage participe également à l'évaluation de la qualité. Les clients ont 131

tendance à percevoir les services offerts dans la boutique comme étant de qualité lorsque les produits dont ils ont besoin sont toujours disponibles. Ceci peut se justifier par le fait qu'un produit non disponible dans la boutique pousse le client dans une recherche du produit en question, une telle recherche engendre des coûts monétaires ou non monétaires qui vont se déteindre sur l'évaluation de la qualité de service.

Nous étions partis avec trois dimensions de l'engagement : engagement affectif, engagement calculé et engagement normatif. Le premier considéré comme la volonté d'entretenir une relation dans le temps avec sa boutique de quartier basé sur le plaisir issu des liens émotionnels. Le second consiste en un calcul économique, conçoit donc la relation avec la boutique comme une nécessité guidée par l'intérêt. Le troisième est basé sur l'obligation, il met en jeu des motivations internes sens du devoir et des motivations externes, les pressions sociales, les normes, les conventions et lois.

Cette dernière dimension de l'engagement n'est pas vérifiée. En effet, les clients des boutiques de quartier ne se sentent pas engager de manière normative. Par contre, l'engagement affectif est très important. Il se traduit par le lien émotionnel entre le client et sa boutique. Souvent cette dernière est symbolisée par vendeur, ce qui explique la qualité de la relation entre l'engagement affectif et la qualité du personnel. L'engagement affectif est l'aboutissement de l'engagement, celui ci commence par l'engagement calculé qui n'est rien d'autre qu'un simple calcul économique. Il est basé sur le fait que la relation avec la boutique se justifie par les avantages que le client ne peut retrouver ailleurs. Ou bien par le fait que la rupture avec la boutique engendre des coûts.

Il est donc établi que l'engagement est d'abord calculé avant d'être affectif.

Les résultats de la modélisation par les équations structurelles indiquent une relation causale entre la qualité de service perçue et l'engagement à la boutique de quartier. La qualité est formée de deux dimensions : la qualité du personnel et l'achalandage. Si la première dimension est à la fois reliée à l'engagement affectif et à l'engagement calculé. La seconde dimension est par contre reliée uniquement à l'engagement calculé.

Cette situation montre la réalité du comportement des consommateurs sénégalais à l'égard des boutiques de quartier. En effet, un client de la boutique de quartier se sent, d'abord engagé sur la base de calcul (prix bas, bon niveau de service proposé) lorsque les produits sont disponibles ou lorsque qu'il une bonne qualité de personnel, avant d'etre engagé affectivement. Comme nous l'avons noté plus haut la relation engagement affectif/qualité du personnel est très significative. Elle se justifie par le fait que le vendeur étant au front office, il a certes un rôle opérationnel consistant à vendre, mais il a également un rôle relationnel nécessaire pour une bonne qualité de service. Sa capacité à être empathique, très déterminant pour un engagement affectif du client à la boutique de quartier à Sénégal, entre dans ce rôle relationnel.

Dans ce paragraphe, nous exposons d'abord des apports tant au niveau théorique que managérial avant d'aborder les limites et les voies de recherche futures.

Dans ce point nous allons dégager les contributions théoriques et managériales. i. Sur le plan théorique

D'un point de vue théorique, cette recherche présente trois apports. L'application aux boutiques de quartiers au Sénégal d'une théorie élaborée ailleurs constitue le premier apport. La mise au point des échelles de mesures de la qualité de service perçue et de l'engagement en est le deuxième. Enfin, l'étude des interactions entre les variables de qualité et d'engagement avec la modélisation par les équations structurelles contribue à accroître les connaissances autour de ces concepts.

> Concernant le premier apport, le travail consistait en partie à appliquer dans la distribution au Sénégal une théorie élaborée ailleurs. Au vu de l'importance des boutiques de quartier dans la distribution et la quasi absence de la recherche dans ce domaine, nous pouvons estimer que l'une des contributions majeure de ce travail est d'avoir donné des éléments explicatifs du comportement du consommateur sénégalais envers ces boutiques.

> Pour ce qui est du deuxième apport, l'élaboration et la validation des échelles de mesures de la qualité de service et de l'engagement à la boutique de quartier constituent également une grande contribution sur le plan théorique. Les résultats issus de la validation des échelles de la qualité de service perçue des boutiques permettent de mieux comprendre l'évaluation de la qualité par les consommateurs aux Sénégal.

> Nos analyses démontrent que plus la qualité de service de la boutique est perçue positivement plus l'engagement du client est grand. Nous avons donc montré une relation positive entre la qualité et l'engagement, laquelle relation présentée par le modèle montre l'importance de la qualité du personnel.

D'un point de vue managérial, deux apports peuvent également être identifiés. Le premier donne la possibilité aux vendeurs d'anticiper les priorités à accorder à leurs boutiques. Le second traite de l'emplacement de la boutique.

> Cette recherche souligne les conclusions selon lesquelles les perceptions de la qualité de service augmentent l'engagement des clients. Nous recommandons donc aux boutiquiers de développer une qualité service perçue élevée chez leurs clients, axée essentiellement sur les facteurs « qualité du personnel » et « achalandage» qui contribuent fortement à construire un engagement surtout affectif.

> Toutefois, ce travail sur la qualité de service perçue ne suppose pas de renoncer à d'autres critères. L'analyse descriptive du questionnaire montre que la proximité de la boutique est importante pour le choix du client. En effet, la plupart des clients estime être content de la proximité de leurs boutiques. Sur une note entre 1 et 10 en fonction de la proximité de la boutique on a une moyenne de 0.841 et une valeur modale de 10. Donc le décideur a intérêt à ce que sa boutique soit proche de ses clients. Ce résultat est parfaitement compréhensible du fait que les boutiques vendent des produits de consommation courante pour lesquels la fréquence d'achat est grande et les quantités achetées faibles souvent.

Tout travail de rechercher comporte toujours des limites. Néanmoins, ces limites n'altèrent en rien la qualité de la recherche si l'on tient compte des bénéfices acquis et des ouvertures. Les limites de notre travail consistent à une remise en cause des méthodes d'analyse et de recueil de données mise en mises en oeuvre.

> L'utilisation des modèles d'équations structurelles implique que les relations entres les variables du modèle sont de forme linéaire. Cela veut dire qu'une augmentation de la qualité de service perçue entraîne automatiquement une augmentation de l'engagement. Cette situation peut ne pas toujours être vérifiée. Il peut exister des niveaux pour les quels même si la qualité augmente, l'engagement reste invariable ou évolue de façon différente.

> Il se peut qu'il existe un biais dans les résultats du au recueil de données sur questionnaire. En effet, comme nous évoluons dans un contexte marqué par un fort taux d'analphabétisme nous étions obligés de traduire souvent les questions en wolof. La compréhension du questionnaire dépend donc de la traduction faite par l'enquêteur et de la capacité de compréhension et de la volonté du répondant. Ce qui peut biaiser les réponses.

> La taille du questionnaire constitue également une limite. Hormis nos variables le questionnaire englobe d'autres concepts de camarades travaillant comme nous sur la distribution. Mais pour certains sur des points de vente différents, les libres services pour d'aucuns et les marchés permanents pour d'autres. Les produits sur lesquels est appliquée l'étude diffèrent également certains sur les produits de petit déjeuner et d'autres sur les produits de cuisine. Tout ceci a rendu le questionnaire excessivement long et fastidieux à répondre et a probable une influence sur la qualité des réponses.

> Pour ce qui est des limites liées à l'analyse, nous n'avons pas inclus les variables sociodémographiques dans notre modèle. Parmi les raisons qui ont conduit à l'exclusion volontaire de ces variables nous pouvons retenir :

v' Le fait que la qualité de service comme l'engagement sont des concepts clés de la chaîne relationnelle. L'engagement est influencé directement ou indirectement dans la littérature par la qualité de service, la satisfaction, la confiance et fidélité. Ces variables renvoyant toutes à la psychologie du consommateur, nous avons exclus celles

externes à la chaîne relationnelle et mesuré uniquement l'impact de la qualité de service perçue sur l'engagement.

v' Le souci de simplification et d'allégement de la méthode d'analyse en est la seconde raison. Ce choix nous a contraint à ne pas utiliser l'analyse multi variée qui aurait pu être pris en compte si nous avions considérer les variables sociodémographiques.

Impact de la qualité de service perçue sur l'engagement à la boutique de quartier: application aux produits de petit dejeuner

Section 1 : Analyse et interprétation résultats empiriques

II. Interprétation des résultats, contributions et limites