Conclusion de la deuxième partie
Cette seconde partie de notre travail était
destinée à la méthodologie adoptée et à la
vérification empirique de nos hypothèses.
Dans le premier chapitre, il était question de
présenter la méthodologie de recherche utilisée pour la
collecte des données et de procéder à l'analyse et
à l'interprétation de celles-ci. Ainsi, nous avons
décliné la démarche méthodologique adoptée
pour la phase exploratoire et confirmatoire. Cette démarche consiste
à élaborer des instruments de mesure fiables de la de la
qualité de service perçue et de l'engagement, pour ensuite
testé leur validité en se conformant aux normes scientifiques
établies.
Dans le second chapitre, nous avons procédé
à la modélisation structurelle et aux tests des hypothèses
d'une part, aux analyses, interprétations des résultats et
contributions de la recherche d'autre part. Ainsi, nous avons, à l'issu
de cette partie, pu présenter un modèle théorique
qualité/engagement qui tente d'expliquer le lien causal qui existe entre
ces deux variables. La multidimensionnelle de la qualité de service et
de l'engagement dans la distribution a été également
validée.
En outre, nous n'avons pas manqué de relever les
apports de cette recherche aussi bien sur le plan théorique que
pratique. Enfin, quelques limites et voies de recherche ont été
dégagées.
Conclusion générale
La recherche, notamment en marketing relationnel, a
consacré de nombreux travaux aux concepts de qualité de service
perçue et de l'engagement. Cependant, peu de recherches sur ces concepts
se font en Afrique et au Sénégal en particulier. C'est dans cette
perspective que ce travail s'est proposé d'étudier l'impact de la
qualité de service perçue sur l'engagement au point de vente.
Pour ce faire, nous l'avons organisé en deux parties. La première
a porté sur la revue de la littérature et du cadre conceptuel
alors que la deuxième partie concerne l'étude empirique.
La revue de la littérature nous a permis de faire le
tour des théories des concepts étudiés. Nous nous sommes
attelés à donner des définitions et des principaux apports
de la littérature marketing sur nos deux concepts et quelques
modèles développés.
A travers cette incursion dans la littérature nous
avons trouvé que la qualité de service comme l'engagement sont
multidimensionnels. Le modèle SERQUAL développé par
Parasuraman et ses collègues nous a semblé intéressant
même s'il est trop ambitieux
car conçu pour tous les domaines des services.
Après ce modèle nous avons présenté celuide
Grönroos avec ses deux dimensions, la qualité fonctionnelle et la
qualité technique.
Concernant l'engagement, les auteurs dans leur grande
majorité le considèrent comme tridimensionnel avec l'engagement
calculé, l'engagement affectif et l'engagement normatif.
L'ensemble de ces variables et leurs interactions a
été confronté à l'opinion des consommateurs.
Le paradigme de Churchill nous a permis d'élaborer des
échelles fiables et valides. Dans la première collecte de
données nous avons enquêté sur un échantillon de 200
individus constitué en majorité d'étudiants femmes au fait
des relations avec les boutiques de quartier. Les résultats issus de
cette première étape ont été traités avant
le lancement de
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la deuxième phase sur toujours un échantillon de
200 individus. L'enquête finale est lancée après qu'on ait
eu des échelles fiables et valides sur un échantillon de 300
ménages.
Elle a permis de valider le lien direct entre la
qualité de service perçue et l'engagement à la boutique de
quartier au Sénégal. La qualité du personnel et
l'achalandage sont les dimensions confirmées de la qualité de
service de la boutique. Tandis que l'engagement calculé et l'engagement
affectif sont retenus pour l'engagement.
En somme, nous pouvons constater que les perceptions relatives
à la qualité des prestations constituent un facteur fondamental
dans la création de relation entre le point de vente et ses clients.
Par ailleurs, comme tout travail de recherche, celui-ci
contient un certain nombre de limites engendrées par le fait qu'on ne
peut tout explorer en une seule fois, et que les choix fixés laissent
nécessairement de côté une alternative qui aurait pu se
révéler fructueuse.
D'ailleurs, nous admettons que certaines limites
méthodologiques doivent être soulignées. En effet,
l'utilisation du questionnaire comme mode de recueil des données peut
être discutée. Cette méthode présente l'avantage de
mesurer des variables non observables directement. Elle permet de mesurer,
à la fois, les attitudes et les comportements déclarés des
consommateurs et présente ainsi une plus grande richesse dans les
données. Toutefois, ce mode de collecte des données est
caractérisé par l'existence d'un certain nombre de limites
découlant principalement de l'influence du contexte de collecte des
données et de la subjectivité des réponses des
enquêtés. Surtout que parfois nous étions emmené
à traduire le questionnaire pour nos enquêtés ne comprenant
pas français. Toutefois, ces limites ne remettent pas en cause, selon
nous, les principales conclusions et les grandes orientations et tendances
inhérentes à notre objet de recherche
Sur un plan managérial, il semble que c'est la
différenciation à travers la production d'une offre inimitable
par la concurrence qui représente le fondement même de
l'engagement du consommateur. Ainsi, pour engager ses clients, la boutique doit
prouver qu'elle est différente de ses concurrents. Dans ce cadre, les
perceptions relatives à la qualité des services fournis notamment
la qualité du personnel et l'achalandage ont démontré leur
fort pouvoir prédictif en matière d'engagement. En
conséquence, pour créer des relations de longue durée avec
ses clients, la boutique doit démontrer sa différence et sa
spécificité en prenant en compte cette dimension interpersonnelle
de l'expérience d'achat et de consommation.
Cette recherche a tenté de démontrer la
nécessité d'une plus grande attention aux attentes du
consommateur dans le but de mieux l'engager.
Les résultats que nous avons présentés ne
constituent donc que le premier pas d'une recherche plus large... et nous
conclurons ce travail en paraphrasant Dubois et Laurent (1999)152 :
« de nouvelles perspectives peuvent encore être appliquées
afin de continuer et de rajeunir la recherche sur la fidélité...
».
152 Cité par Terrasse (2002) L'engagement envers la marque
Proposition d'un modèle théorique et application à la
comparaison de la fidélité aux marques nationales et aux marques
de distributeurs, HEC
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