Conclusion de première partie
Dans cette partie, nous avons d'abord fait une synthèse
de la littérature sur les concepts de la qualité de service et de
l'engagement. Ainsi, nous avons retenu quelques définitions et
échelles de mesure tirées de la littérature tant pour la
qualité que pour l'engagement.
Ensuite, nous avons décrit la structure de la
distribution au Sénégal en mettant l'accent sur les
intermédiaire, sur les circuits, sur l'offre et la demande. Enfin, nous
avons proposé un cadre contextuel de la qualité et de
l'engagement avant de décliner notre modèle provisoire et nos
hypothèses de recherche.
77
78
Introduction deuxième partie
Dans la première partie, nous avons fait une étude
synthétique de nos différents concepts ainsi qu'une
présentation de la structure de la distribution au
Sénégal.
La deuxième partie est structurée en deux
chapitres. Ainsi, dans le premier chapitre, nous allons faire un exposé
de la démarche méthodologique que nous avons choisie afin de
pouvoir recueillir et traiter les données empiriques. Puis le second
chapitre va porte sur l'analyse et l'interprétation des résultats
issus de l'étude empirique ainsi que sur les contributions et les
limites.
79
Chapitre III Méthodologie de la recherche
« L'idée que la science peut et doit être
organisée selon des règles fixes et universelles est à la
fois utopique et pernicieuse. Cette idée est utopique car elle
néglige la créativité de l'homme, capable de frayer un
chemin, selon les circonstances par des voies diverses. Elle est pernicieuse,
elle ne favorise pas son développement » Feyerabend143.
Malgré ces réticences, la science continue toujours d'être
organisée en règles, on parle souvent de paradigme. Deux grands
paradigmes dominent la recherche en sciences de gestion : le positivisme et le
constructivisme.
Le positivisme, dont l'un des principaux représentants
est Popper, est né au 19ème siècle. Pour les
tenants de cette approche, la réalité a une existence propre
indépendante du chercheur. Ce dernier est capable de connaître
cette réalité externe qui existe en soi et possède une
ontologie (c'est-à-dire qu'elle est relative, dans la mesure où
elle dépend d'une autre connaissance).
Les tenants du constructivisme quant à eux supposent
que la réalité reste inconnaissable dans son essence puisqu'on
n'a pas la possibilité de l'atteindre directement. Les plus radicaux
affirment que la réalité n'existe pas et parle d'invention de la
réalité, alors que les plus modérés ne rejettent ni
n'acceptent l'hypothèse d'une réalité en soi. L'important
pour ces derniers, c'est la dépendance entre la réalité,
l'esprit, la conscience et celui qui l'observe et l'expérimente. On ne
peut donc chercher à connaître la réalité car elle
est méconnaissable, elle est dépendante de l'observateur, on peut
juste se la représenter ou se la construire.
Pour ce mémoire, nous n'allons pas entrer dans le vieux
débat entre les tenants d'un tel paradigme ou d'un autre car
l'opposition entre positivisme et constructivisme ne se justifie plus
nécessairement. Il s'agit juste de rappeler leur vision et notre
positionnement
143 Feyerabend, P. (1979). Contre la méthode. Paris : Le
Seuil.
80
dans ce mémoire pour un paradigme aménagé,
consistant à emprunter des éléments aux différents
paradigmes.
La tradition en recherche lie le positivisme à une
approche quantitative et le constructivisme à une approche qualitative.
Du fait de notre positionnement épistémologique nous avons
adopté à la fois une approche qualitative et une approche
quantitative.
81
Section 1 : Méthodes de recherche : les
approches qualitative et quantitative
I. Approche qualitative
Certains auteurs pour caractériser la démarche
qualitative distinguent les données qualitatives des données
quantitatives. Pour Miles et Huberman144 , " les données
qualitatives se présentent sous forme de mots plutôt que de
chiffres". Et selon Yin145, les " données numériques "
apportent des preuves de nature quantitative, tandis que les " données
non numériques " fournissent des preuves de nature qualitative. Pour
Evrard et al. (2002), les données qualitatives se rapportent à
des variables mesurées sur des échelles nominales ou ordinales,
c'est à dire non métriques. Toutefois, la nature des
données ne dicte pas forcément l'approche.
Ainsi selon la plupart des chercheurs, la recherche
qualitative ne se caractérise pas par les données, puisqu'elles
peuvent aussi être quantifiées, mais bien par sa méthode
d'analyse qui n'est pas mathématique, Strauss et Corbin (1990).
La démarche des tenants de l'approche qualitative est
fondée sur le postulat des successeurs de Freud, à savoir que les
forces dirigeant l'être humain sont des motivations et des
mécanismes internes au subconscient. Ces motivations, qui sont donc
à l'origine des comportements, sont la résultante d'un ensemble
de facteurs conscients et inconscients relevants de l'affectif, du culturel, de
l'intellectuel et du psychologique et sont en confrontation permanente les uns
avec les autres. Paillé (1996) la définit comme : « une
démarche discursive de reformulation, d'explicitation ou de
théorisation d'un témoignage, d'une expérience ou d'un
phénomène. C'est un travail complexe qui consiste, à
l'aide des seules ressources de la langue, à porter un matériau
qualitatif dense et plus ou moins explicite à un niveau
de compréhension ou de théorisation satisfaisant »,
Paillé (1996).
144 Miles, M. B., & Huberman, M. A. (2003). Analyse des
données qualitatives. (2e éd.). Paris
145 Yin, R. K. (1984). Case study research. Design and methods.
Beverly Hills,CA: Sage Publications.
82
L'approche qualitative en marketing est donc une
démarche qualitative à caractère exploratoire qui a pour
objet d'identifier et d'expliquer certains aspects du comportement du
consommateur, tels que les motivations, les attitudes, les intentions, les
croyances, les goûts, les préférences, etc.
La démarche qualitative utilisée dans ce travail
consiste à recueillir des données par entretien semi directif et
à les traitées par l'analyse de contenu afin de
générer des items.
1. Les entretiens semi directifs
L'entretien semi directif est appelé également
l'entretien à réponses libres ou entretien centré chez des
auteurs comme Grawitz (1993). Selon Quivy et Van Campenhoudt (1995)
146: « l'entretien semi directif n'est pas entièrement
ouvert, ni canalisé par un grand nombre de question précises.
Généralement, le chercheur dispose de questions guides,
relativement ouvertes, à propos desquelles il est impératif qu'il
reçoive une information de la part de l'interviewé. Autant que
possible il « laissera venir » l'interviewé afin que celui-ci
puisse parler ouvertement. Le chercheur s'efforcera simplement de recentrer
l'entretien sur les objectifs chaque fois qu'il s'en écarte de poser les
questions auxquelles l'interviewé ne vient pas par lui-même, au
moment le plus approprié et de manière aussi naturelle que
possible ».
L'entretien semi directif en face à face est
privilégié pour ce mémoire. Il permet, un contact direct
de l'enquêteur avec l'enquêté et une organisation
thématique des pensées d'un sujet sur un thème
précis. C'est un outil permettant de révéler les valeurs,
perceptions et représentations (pensées construites) et les
pratiques sociales et individuelles (faits expérimentés).
L'entretien a pour but de recueillir des données des individus, selon
une
146 Cité par Rolland S. (2003) op cit.
83
procédure directe, dans leurs propres termes, leurs
opinions à propos d'une situation, d'un problème, d'un
comportement, d'un « objet ».
Dans cette recherche, ces entretiens effectués pour
satisfaire à la première étape de la construction de
l'échelle de Churchill, ont été réalisés
durant le mois de Mai au niveau de quelques clients des boutiques de quartiers
à Dakar. Ils ont été le premier contact avec notre
population étudiée, et nous ont permis de se faire une
idée :
> Des déterminants du choix du point de vente
> Des conceptions qu'ils ont du temps d'attente dans le point
de vente > De leur relation avec le vendeur
> De leur sensibilité aux prix
Les réponses obtenues à la suite de ces entretiens
ont fait l'objet d'une analyse afin de générer des items.
2. L'analyse de contenu
Equivalente à l'analyse de données pour les
données quantitatives, l'analyse de contenu est la méthode
utilisée pour le traitement des données qualitatives. Elle est
définie par Aktouf (1987)147comme : « une technique
d'étude détaillée des contenus de documents. Elle a pour
rôle d'en dégager les significations, associations, intentions...
non directement perceptibles à la simple lecture des documents
».
L'analyse de contenu repose sur le principe que la
répétition d'unités d'analyse de discours signale les
préoccupations, les centres d'intérêt des auteurs du
discours. Elle nous a permis de dépouiller, de classer, d'analyser les
informations contenues dans nos
147 Aktouf. O (1987), Méthodologie des sciences sociales
et approche qualitative, une introduction à la démarche classique
et une critique
84
entretiens semi directifs afin de faire ressortir les
thèmes jugés pertinents pour la génération des
items.
3. Choix de l'échelle de mesure et les
items
On peut considérer une échelle comme un
instrument, méthode ou mécanisme par lequel les individus ou les
objets sont mesurés, classifiés ou différenciés par
rapport à une variable. Il existe quatre grands types d'échelle
de mesure : l'échelle nominale, l'échelle ordinale,
l'échelle d'intervalles, l'échelle de rapport. Nous avons
utilisé dans ce mémoire pour la mesure de nos concepts
l'échelle d'intervalle.
Cette échelle a l'avantage de catégoriser,
d'ordonner les items et permet d'évaluer les écarts entre les
différents niveaux de l'échelle. Ces niveaux de l'échelle
étant séparés les uns des autres par la même
distance, permet le calcul de la moyenne et de l'écart type et rend
possible des analyses statistiques relativement sophistiquées.
L'échelle d'intervalle, autrement dit échelle de Likert à
cinq points est privilégiée à celle de sept points.
L'échelle de Likert à cinq points est une échelle de
mesure des attitudes où on demande à la personne
interrogée de se placer sur un continuum par rapport à une
série d'affirmations portant, normalement, sur le même
thème et pour lesquelles elle doit exprimer son degré d'accord ou
de désaccord en choisissant cinq catégories de réponses :
tout à fait d'accord, plutôt d'accord, sans opinion, plutôt
pas d'accord et pas du tout d'accord (Evrard et al, 2003).
Après avoir retenu l'échelle de Likert à
5 points pour cette recherche, nous allons présenter les échelles
pour nos deux concepts que sont la qualité de service perçue et
l'engagement.
85
a. Echelle de la qualité de service
perçue
Suite à la revue de la littérature et aux
entretiens semi directifs, 27 items ont été retenus. Ces items
sont censés mesurer la qualité de service perçue des
points de vente par les clients au Sénégal. L'encadré 3.1
ci-dessous présente les items retenus.
Encadré 3.1 : Items de mesure de la
qualité de service perçue avant
épuration
Ce point de vente à des horaires d'ouverture pratiques
Le point de vente est très proche de mon domicile
Je me retrouve facilement dans le point de vente parce que c'est
bien aménagé Le produit que je veux est toujours disponible dans
mon point de vente
Les employés de mon point de vente évitent
toujours les erreurs dans les transactions L'attitude du vendeur dans le point
de vente est conforme à mes attentes
Le vendeur maîtrise toutes les informations sur les
produits vendus dans mon point de vente
Le vendeur de mon point de vente vérifie la date de
péremption des produits Mon point de vente essaie de s'adapter aux
besoins des clients
Les vendeurs de mon point de vente ne sont jamais trop
occupés pour répondre à mes demandes
Le vendeur de mon point de vente me fait de la monnaie en cas de
besoin
Le vendeur de mon point de vente est courtois à mon
égard
Les produits vendus dans mon point de vente sont
sécurisants
Je peux avoir un bon dans mon point de vente
Le vendeur de mon point de vente traite mes réclamations
immédiatement et efficacement Le vendeur de mon point de vente me fait
des prêts en cas de besoin
Le vendeur de mon point de vente m'accorde du crédit
J'ai confiance au vendeur de mon point de vente
Le service dans mon point de vente est très rapide
Des fois je reste beaucoup de temps dans mon point de vente sans
être servi
Le vendeur de mon point de vente est compréhensif
Le vendeur de mon point de vente est aimable
L'accueil est chaleureux dans mon point de vente
J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente
Le vendeur de mon point de vente m'informe des nouveautés
des produits
Le vendeur de mon point de vente est très
attentionné à mon égard
Le vendeur de mon point de vente à une grande
capacité d'écoute
|
|
b. Echelle de l'engagement
Comme pour la qualité de service perçue, des items
ont été générés également pour
l'engagement après une revue de la littérature et des entretiens
semi directifs. Il s'agit au
86
total de 18 items supposés mesurer l'engagement des
consommateurs à l'égard des boutiques de quartiers au
Sénégal. Ces items sont présentés sur l'encadrement
3.2 : Encadrement 3.2 : Items de mesure de l'engagement avant
épuration
|
Je conserverai la relation avec le point de vente le plus
longtemps
J'irai à ce point de vente en premier lieu si j'ai besoin
d'un produit
Tous les points de vente sont les mêmes, alors je ne trouve
pas un intérêt à changer de point de vente
Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente
qu'il me sera très difficile de ne pas y aller Je continuerai toujours
à apprécier ce point de vente quoi qu'il puisse arriver
Je suis attaché(e) à ce point de vente
J'ai tendance à vanter et à défendre ce
point de vente, même si la qualité de ses produits est
inférieure à celle des autres
J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix
de ses produits deviennent plus élevés que ceux des
concurrents
J'ai le sentiment d'être particulièrement
attaché à ce point vente
Je ne suis pas prêt à changer de point de vente
même si un autre me proposait des produits à un prix moindres
Quel que soit le niveau de service proposé, je ne
changerai pas de point vente
Si ce point de vente décide de réduire fortement
ses prix, cela ne changerait en rien mes habitudes de fréquentation
Si ce point de vente disparaissait, je serais
embêté
Si les prix de mon point de vente augmentaient fortement, je ne
changerai pas mes habitudes de fréquentations
Le maintien de ma relation avec ce point de vente se justifie par
la qualité de ses services Je serais très affecté(e) si le
vendeur décidait de ne pas m'accorder du crédit
La qualité de la relation avec le vendeur justifie mon
attachement au point de vente La compétence du vendeur justifie mon
attachement au point de vente
|
II. Approche quantitative
1. Le questionnaire
« Le questionnaire est un document écrit sur
lequel sont consignées les questions, puis ultérieurement les
réponses, des personnes interrogées dans le cadre d'une
enquête ». Aktouf (1987) semble ne pas adhérer à cette
définition donnée par le dictionnaire de marketing. En effet,
d'après lui, « le questionnaire n'est ni une simple liste de
questions ni un interrogatoire écrit que n'importe qui pourrait composer
à propos de n'importe quoi, pourvu que les questions posées
soient suffisamment claires (dans le sens courant du terme)....si le
questionnaire n'était qu'une simple liste de questions sur les
différents
aspects d'un sujet donné, il serait en effet à la
portée du premier venu de confectionner
87
cette liste et de se mettre à récolter les
réponses. En réalité, la forme des questions, leur
contenu, leur agencement... jouent un rôle de premier plan et
obéissent à des règles d'élaboration rigoureuses
qu'il faut respecter si l'on veut que nos questions aient une réelle
valeur descriptive et que les réponses qu'elles appellent soient des
données fiables et utilisables »148. Il propose comme
définition : « les questionnaires sont des sortes de tests, ayant
une perspective unitaire et globale (déceler telles motivations ou
telles attitudes, telles opinions...) composés d'un certain nombre de
questions et généralement proposés par écrit
à un ensemble plus ou moins élevé d'individus et portant
sur leurs goûts, leurs opinions, leurs sentiments, leurs
intérêts... ».
Donc le questionnaire est plus qu'une simple liste de
questions, il se présente comme un des modes les plus efficients de
collecte de données primaires dans les recherches quantitatives,
Thiétart (2003).
2. Les thèmes du questionnaire
Le questionnaire est structuré en trois grandes
parties. La première partie concerne les questions d'ordre
général relatives aux habitudes de fréquentation des
points de vente (grande boutique de quartiers, petite boutique de quartier,
marché permanent, supermarché, supérette) et d'achat des
produits de grande consommation (produits de petit déjeuner, produits de
cuisines, produits d'entretien) de l'enquêté. La deuxième
partie est destinée à recueillir des informations relatives aux
comportements et attitudes vis-à-vis des points de vente. Outre nos
concepts, elle prend en compte ceux des autres camarades de l'axe de la
distribution de la 6e promotion du Diplôme d'Etudes
Approfondies (DEA) de gestion. Il s'agit de : l'engagement, la
disponibilité perçue, la confiance, la qualité de service
perçue,
148 Aktouf. O (1987) op. cit.
88
la satisfaction et la fidélité. La
troisième et dernière partie pose des questions relatives
à l'identité des répondants : nom et prénom,
situation matrimoniale, niveau d'instruction, niveau de revenu etc.
3. Echantillonnage par la méthode des
quotas
C'est la méthode la plus utilisée dans les
études de marché en grande consommation, car les méthodes
probabilistes sont très difficiles à mettre en oeuvre, à
cause des contraintes de listes exhaustives et fiables pour les populations
concernées. Par ailleurs, la représentation des
échantillons obtenus avec les autres méthodes probabilistes reste
douteuse. L'échantillonnage par quota permet de s'affranchir de ces deux
inconvénients.
L'échantillonnage par quotas consiste à
étudier la structure de la population selon des critères choisis
empiriquement. L'échantillon est ensuite construit de manière
à constituer une reproduction de la population sur ces
critères
4. Méthodes utilisées pour l'analyse
des données
L'analyse quantitative des données recueillies se fera
par, l'analyse univariée et les modèles d'équations
structurelles. Les logiciels SPSS (Statistical Package for Social Science),
AMOS (Analysis of Moment Structures) et Excel seront utilisés pour le
traitement de ces données et la modélisation.
a. L'analyse univariée : tri à plat
Cette méthode très utilisée permet de
décrire les données quantitatives, elle permet le
dénombrement des effectifs de chaque modalité de la variable.
S'il s'agit de variable nominale on compte le nombre d'observations de chaque
modalité de la variable. Le mode représente la tendance centrale
et les fréquences indiquent la dispersion. Alors que les
89
variables métriques, la moyenne représente la
tendance centrale, tendis l'écart type et la variance reflètent
la dispersion.
b. Modélisation par les équations
structurelles
Présentés comme des méthodes statistiques
de seconde génération, les modèles d'équations
structurelles (appelés au début modèles de
causalité) permettent d'étudier conjointement la forme de
relations entre variables et qualité de la mesure de ces variables. En
effet, avec la notion de variables latentes, ils introduisent une distinction
entre le construit théorique et sa mesure : « une des raisons pour
lesquels les méthodes d'équations structurelles sont si utiles
est qu'elles mènent une distinction claire entre des construits
théoriques non observés et des mesures empiriques faillibles
», Steenkamp et Baumgartner (2000). Le modèle général
utilisé pour l'analyse de la causalité résulte de la
conjonction d'un modèle d'équations structurelles défini
sur les variables latentes et d'un modèle de mesure reliant les
variables observées aux variables latentes, Evrad et al (2000).
Dans cette partie on a présenté les méthodes
d'analyse quantitative et qualitative utilisées pour ce
mémoire.
Concernant l'analyse qualitative, les entretiens semi
directifs nous ont permis de recueillir des informations auprès de
quelques clients des boutiques des quartiers, ces informations sont
traitées par l'analyse de contenu, afin de générer des
items. Pour un traitement plus sophistiqué de ces items
générer grâce à l'analyse qualitative et la revue de
la littérature, et pour recueillir d'autres informations nous avons
exposé quelques instruments d'analyse quantitative.
Dans l'approche quantitative nous avons juger judicieux
d'emblé d'expliquer ce qu'on entend par questionnaire, de donner les
différents thèmes dégagés par l'approche
qualitative et qui comptent constitués notre questionnaire avant
d'exposer nos méthodes échantillonnages et d'analyses des
données (analyses univariée et modélisation par les
90
équations structurelles). Ceci étant fait nous
allons proposer les étapes qui ont conduit à l'élaboration
et à la validation de notre échelle de mesure.
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