II. La mesure de la qualité par les principaux
courants
Les chercheurs en marketing distinguent deux principaux
courants de pensées dans la littérature sur la qualité de
service : l'école américaine et l'école européenne
(l'école nordique et l'école française). L'école
américaine avec Parasuraman, Zeithaml et Berry, conçoit la
qualité de service en termes de caractéristiques qui sont
directement liées aux services offerts (fiabilité, empressement,
empathie, assurance et valeurs matérielles), tandis
11 Kotler P., Dubois B. (1997), Marketing Management,
9e édition, Paris
12 Kotler et Dubois (1997) idem
21
que l'école européenne avec notamment Christian
Grönroos, s'appuie sur la structure du service, sur ces diverses
composantes afin de mesurer la qualité pour chacune d'elle. La
qualité de service y est perçue de manière
bidimensionnelle.
Pour plus clarifications sur ces deux courants nous allons
dans un premier temps présenter le paradigme de disconfirmité qui
est le soubassement de ces écoles, avant d'exposer leur conception de la
qualité pour enfin aborder la satisfaction qui un concept proche de la
qualité.
1. Le paradigme de
disconformité
Les premières conceptualisations de la qualité
(Grönroos, Parasuraman, Zeithaml et Berry13 se sont
basées sur le paradigme de la disconfirmation utilisé dans la
littérature sur les produits physiques (Cardozo, Churchill et
Surprenant, Howard et Sheth, Oliver, Olshavsky et Miller)14. Ce
paradigme stipule que le consommateur forme d'abord ses attentes (ce qu'il
considère comme devoir être le service offert par la firme)
à propos du produit ou du service avant l'achat ou la consommation
ensuite observe les performances lors de l'achat ou la consommation pour enfin
comparer les performances avec ses attentes. La qualité
résulterait alors de la différence entre performances et attentes
du consommateur. En effet, si après la mise en situation de service les
performances du service dépassent les attentes, il existe alors une non
confirmation positive ; le service est considéré de bonne
qualité et le client est très satisfait. Le client est
considéré seulement comme satisfait si les attentes
égalent les performances. Par contre si les attentes dépassent
13 Grönroos, 1982, 1984, Parasuraman, Zeithaml et
Berry, 1985 cité par Bressoles (2002) Grégory, proposition d'un
modèle théorique d'évaluation de la qualité de
service des sites web commerciaux (p 234) 14Cardozo, 1965, Churchill
et Surprenant, 1982, Howard et Sheth, 1969, Oliver, 1980, Olshavsky et Miller,
1972 cité par Bressoles.G (2002)idem
22
les performances, la non confirmation est négative ; le
service est de mauvaise qualité et il en résulte une
insatisfaction du client.
Selon ce paradigme les attentes sont d'une importance capitale
pour la détermination de la qualité perçue. Parasuraman et
al15 les considèrent comme les désirs ou les souhaits
des clients, ce qu'ils aimeraient que le prestataire leur offre au lieu de ce
qu'ils ont reçu. Egalement Lehtinen et Laïta Maki16
soutiennent que pour produire des services de qualité supérieure
le prestataire doit prendre en compte les attentes du client. Ils
préconisent la démarche « orientée consommateur
» pour une meilleure prise en considération des attentes des
clients.
Ce paradigme de disconformité des attentes sur lequel
beaucoup de modèles se sont basés a fait l'objet de vives
critiques. Ces dernières ont porté sur la nature du standard de
comparaison, la pertinence de la disconfirmation, l'influence d'autres
éléments cognitifs sur la qualité et le rôle des
réactions émotionnelles.
La comparaison entre la performance et les attentes est la
base du modèle de disconfirmation alors que plusieurs chercheurs ont
formulé des critiques sur la seule utilisation des attentes comme
standard de comparaison et ont proposé d'autres variantes. Parmi
lesquelles, nous avons les désirs Swan et Trawick (1979), les normes
basées sur les marques et sur les produits Cadotte, Woodruff et Jenkins
(1987); Erevelles et Leavitt, (1992), les valeurs Westbrook et Reilly (1983) et
l'idéale Tse et Wilton, (1988). Teas (1993) quant à lui s'attaque
même à la définition de l' « attente ». Selon lui
ce construit est ambigu et prête à confusion.
15 Zeithaml, V. A., Berry L. L., Parasuraman A.
(1988), Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,
Journal of Marketing
16 Mäki-Ikola O, Lehtinen K, Granfors K,
Vainionpää R, Toivanen P (1991). Bacterial antibodies in ankylosing
spondylitis. Clin Exp Immunol.
23
2. L'école américaine : le
modèle SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml et Berry ont engagé durant les
années 80 un ambitieux programme de recherche sur la qualité de
service. En effet ils ont développé en 1985 SERVQUAL, un outil
permettant d'opérationnaliser la mesure de la qualité de service
et d'en trouver des indicateurs. Etant l'outil le plus répandu, il
constitue le point de départ de la majorité des travaux sur la
qualité de service. L'hypothèse de départ de ce
modèle est que la qualité du service est le résultat de la
différence entre les attentes du client et l'évaluation
perçue de la performance du service. Le paradigme de disconfirmation est
utilisé ici : la qualité perçue résulte d'une
comparaison entre ce qui est perçu et la performance attendue.
Les auteurs de SERVQUAL ont proposé une conceptualisation
de la qualité perçue en dix dimensions, raffinée ensuite
en cinq dimensions que sont :
> La Fiabilité : C'est la capacité à
réaliser le service promis en toute confiance et de manière
précise.
> La serviabilité : la bonne volonté à
répondre aux consommateurs et offrir un service prompt.
> L'assurance : la compétence et la courtoisie des
employés ainsi que leur capacité à inspirer confiance.
> Les éléments tangibles : ce sont les
installations physiques, les équipements et l'apparence du personnel.
> L'empathie : la prise en considération l'attention
individualisée que l'entreprise accorde à ses consommateurs.
24
Figure1.2 : modèle
SERVQUAL
Communication bouche à oreille
|
Besoins personnels
|
|
Expérience passée
|
Service attendu
Ecart 5
Service perçu
Ecart 1
Client
Entreprise
Ecart 4
Service livré
Ecart 3
Traduction des perceptions en normes de qualité
Ecart 2
Perception des attentes clients vue par l'entreprise
Communication externe aux clients
Source : Parasuraman et al 1985 cité par Kotler
et Dubois (2003)
Ce modèle élaboré par Parasuraman, Zeithaml
et Berry recense cinq principaux écueils en matière de gestion de
la qualité. Ces zones difficultés apparaissent sous forme
d'écart que sont :
25
Ecart 1 : cet écart représente la
différence entre les attentes du consommateur et leur perception par
l'entreprise. Elle ne perçoit pas toujours ce que les consommateurs
attendent ni la manière dont ils jugent la qualité des services
proposés.
Ecart 2 : cet écart résulte de la
différence entre les perceptions de l'entreprise et les normes de
qualité. L'entreprise peut fixer des normes floues ou
inadéquates.
Ecart 3 : c'est un écart récurrent dans
les services. Il s'agit de la différence entre ce qui est défini
en termes de spécifications et ce qui est effectivement fourni. Cet
écart peut avoir de nombreuses explications telles qu'un personnel mal
préparé ou surchargé, des pannes d'équipement,
parfois des directives contradictoires.
La qualité de service liée au personnel en contact
intervient à ce niveau.
Ecart 4 : il se réfère aux
différences entre la prestation livrée et la prestation promise
aux clients. Les clients sont déçus de recevoir une prestation
inférieure aux promesses formulées par les représentants
de l'entreprise.
Ecart 5 : cet écart est fondamental. Il est
lié au client et représente la différence entre le service
attendu et le service reçu par le consommateur. Si le service
reçu est différent négativement du service attendu, il y
aura déception et le client jugera le service de mauvaise
qualité. Il résulte de tous les écarts
précédents et détermine la qualité perçue du
client.
Le modèle SERVQUAL a été conçu par
les auteurs pour être applicable à un large éventail de
services. Il fournit, ainsi un squelette sommaire (attentes/perceptions)
incluant des caractéristiques sur les cinq dimensions de la
qualité de service ; ce squelette pouvant être adapté ou
complété pour ajuster les caractéristiques ou
répondre aux besoins spécifiques d'une recherche (Parasuraman et
al17).
17 Parasuraman et al, (1988) op. cit.
26
Ce modèle ambitieux de la qualité de service est
répliqué par beaucoup de recherches, parmi lesquels, les travaux
de l'école nordique avec Grönroos.
3. L'école nordique : le modèle de
Grönroos
Grönroos (1990)18 identifie en se basant sur
les travaux de Swan et Combs (1976)19, deux dimensions de la
qualité de service à savoir la qualité technique et la
qualité fonctionnelle :
> La qualité technique : c'est ce que le client
reçoit « the what » (le pourquoi). Elle est directement
liée au contenu et renvoie au résultat.
> La qualité fonctionnelle : c'est le processus de
service, ce que le client perçoit « the how » (le comment du
service). Elle est fondée sur le jugement du consommateur sur la
manière dont le contenu de service lui est transféré par
le prestataire.
Il ajoute un troisième élément qui, dans
certains cas, peut être une variable du modèle,
« la corporate image »20 (l'image de
l'entreprise).
On peut retenir à titre d'exemple que les tâches
effectuées par l'employé au cours de la prestation de service
relèvent de la qualité technique. Tandis que son comportement
devant le client constitue la qualité fonctionnelle.
La qualité fonctionnelle est
prépondérante dans le processus de perception de la
qualité globale. Autrement dit la qualité fonctionnelle est
souvent plus importante que la qualité technique dans la
détermination de la qualité perçue. Cependant, ces deux
qualités ne sont
18 Gönroos.C (1990) Service Management and
Marketing-Managing the Moments of Truth in Service Competition
19Combs, A.W., Richards, A.C., & Richards, F.
(1976). Perceptual psychology. A humanistic approach to the study of persons.
New York: Harper & Row
20 Cité par Malleret.V (1998) Les
systèmes de mesure de la qualité dans les entreprises de
service", Cahier de Recherche du Groupe HEC.
27
pas indépendantes21, une bonne qualité
fonctionnelle peut faire oublier dans certains cas les problèmes
temporaires de la qualité technique.
Figure1.3 : Modèle de la qualité
perçue de Grönroos
Attentes
Qualité de service
perçue
Communication Image
Bouche à oreille Besoin client Apprentissage du client
Résultat
Qualité technique
Processus
Qualité fonctionnelle
Expériences
Image de la firme
Source : Grönroos 1984,1990 cité par
Rolland (2003)
Même si ces modèles restent incontournables dans
la littérature de la qualité de service, d'autres
conceptualisations alternatives ont été relevées dans des
travaux récents sur le sujet. En effet, elles s'articulent autour de
trois thèmes :
> D'abord le thème basé sur des versions
modifiées du modèle SERVQUAL22. Parmi les
modifications apportées, il s'agit soit de ne plus mesurer les attentes
(Cronin et Taylor)23 soit d'ajouter des dimensions au
côté des attentes du modèle24, ou bien encore
d'employer des méthodes alternatives (par exemple une analyse conjointe)
pour évaluer les perceptions de qualité de service.
21 Moutte.J (2005), la perception par le client du
comportement du personnel en contact
22 Tels que Boulding et Alii (1993), Cronin et Taylor
(1992), DeSarbo et Alii (1994) , Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991, 1994,
1996)
23 Cronin J., Taylor S. (1992) Measuring
service-quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing
24 Attentes prédictives et attentes normatives
pour Boulding et al. (1993)
28
> Ensuite le thème relatif à la structure du
construit de qualité de service. Pour pallier à l'inconsistance
de la structure factorielle de SERVQUAL relevée par de nombreuses
études, des auteurs comme Dabholkar, Thorpe et Rentz, Brady et Cronin,
ont identifié et testé une conceptualisation hiérarchique
de la qualité de service qui propose trois niveaux : une perception
globale de la qualité de service ; des dimensions primaires et des sous
dimensions.
Ces modèles présentent la qualité comme un
construit multidimensionnel et
hiérarchique, ils reconnaissent la pluralité des
facettes et dimensions de la qualité perçue.
> Enfin le thème concernant les deux dimensions de
la qualité identifiées par Grönroos25, la
qualité fonctionnelle et la qualité technique. Le modèle
proposé par Rust et Oliver26 en est une illustration. En fait
ces auteurs ont déterminé trois composantes de la qualité
: le service produit (la qualité technique), le service
délivré (la qualité fonctionnelle) et l'environnement de
service. En plus des dimensions de Grönroos, Rust et Oliver (proposent de
prendre en compte l'environnement dans lequel se déroule le service).
4.La satisfaction, un concept proche de la
qualité de service
Le concept de satisfaction a fait l'objet de nombreuses
recherches en sciences de gestion et a été
particulièrement développé dans le cadre des
activités de services. La satisfaction est « un terme complexe et
un concept difficile »27. Plusieurs approches existent dans la
littérature, si les recherches actuelles adoptent en majorité une
conception
25 Grönroos (1984) op. cit
26 Rust, R.T., et Oliver,R.L. (1994), Service
quality : insights and managerial implications from the frontier, Service
Quality: New directions in theory and practice, Eds. Rust R.T. et Oliver R.L.,
Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
27 Czepiel, J.A., et Rosenberg, L.J. (1977). The
study of consumer satisfaction : addressing the so what question. In Hunt, H.K.
(dir.). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and
Dissatisfaction.
29
duale considérant la satisfaction comme la
résultante de deux processus parallèles, l'un est cognitif et
l'autre est affectif, la distinction entre transactionnelle et relationnelle
est toujours d'actualité. En fait, pour la perspective transactionnelle,
la satisfaction est un état postérieur et inhérent
à une transaction spécifique et bornée dans le temps qui
peut être définie comme étant « un jugement
évaluatif post achat immédiat ou une réaction affective
à la transaction avec la firme la plus récente
»28. Tandis que dans la perspective relationnelle elle est
considérée comme le niveau des satisfactions cumulées
consécutives à plusieurs expériences de consommation d'un
objet (produit ou service). Il s'agit « d'une évaluation globale
continue de l'aptitude de l'entreprise ou de la marque à fournir les
bénéfices recherchés par le client »29.
La satisfaction est un concept très proche de la
qualité de service, cela est à l'origine du débat qui
s'est posé sur la distinction de ces deux notions. En effet la
définition de la qualité proposée par Parasuraman,
Zeithaml et Berry30, comme étant l'écart entre les
attentes du client et leurs perceptions de la performance des prestataires du
service, a déclenché ce débat. En outre, le fait que les
chercheurs utilisent le même modèle de disconfirmation lors de
l'opérationnalisation de ces deux construits a surtout accentué
la confusion entre ces deux concepts.
Etant conscients de la confusion qui peut découler de
l'utilisation du même aspect comparatif (service attendu et performance
perçue) dans les définitions de la satisfaction et de la
qualité perçue , Parasuraman, Zeithaml et Berry31
explicitent trois ans plus tard la différence entre ces deux construits
: « La distinction entre qualité du service et satisfaction est
cohérente avec celle qui existe entre attitude et satisfaction : la
qualité du service
28 E. Garbarino, M. Johnson, (1999), « The
different roles of Satisfaction,Trust and Commitment in Consumer Relationship
», Journal of Marketing,
29 Ngobo (1998), Les standards de comparaison et la
gestion de la satisfaction des clients, Décisions Marketing.
30 Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985) op.cit
31 Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988) op.cit
30
représente un jugement global, ou attitude, qui
concerne la supériorité du service, tandis que la satisfaction
est associée à une transaction spécifique. ».
Abondant dans ce sens Sureshchandar et al32 précisent que les
deux concepts de satisfaction et de qualité du service sont
différents mais fortement corrélés. Ils diffèrent
au moins sur deux points :
> La satisfaction apparaît plus interne que la
qualité perçue. Elle caractérise la façon dont le
client vit l'expérience de service alors que la qualité
perçue caractérise l'expérience de
service33.
> la qualité perçue est plus cognitive
qu'affective, alors que la satisfaction, bien qu'ayant des aspects cognitifs,
contient davantage d'éléments affectifs34.
Le débat suscité par la qualité et la
satisfaction ne s'est pas limité à la confusion entre ces deux
concepts, également le sens du lien de causalité ne fait pas
l'unanimité chez les chercheurs. Bitner 35ainsi que Bolton et
Drew36 stipulent que la satisfaction est un antécédent
de la qualité du service. Tandis que Cronin et Taylor37
trouvent, au contraire, que la qualité du service est un
antécédent de la satisfaction. Alors que pour Bolton et
Drew38 , les deux concepts s'influencent mutuellement
.Teas39 quant à lui pense que ces résultats ne sont
pas nécessairement contradictoires et estime que la séquence
dépend du cadre d'analyse (transactionnel versus relationnel). Ainsi,
lorsque l'analyse porte sur une transaction spécifique, la
qualité perçue se trouve être un antécédent
de la satisfaction. Par
32 Sureshchandar et al (2002) The relationship between
management's perception of total quality service and customer perceptions of
service quality. Total Quality Management.
33 Oliver(1997) Satisfaction: a behavioral perspective
on the consumer, Mc Graw-Hill International Editions.
34 Dabholkar, M. D., Berger, M. S., Vionnet, J. A.,
Egwuagu, C, Silber, J. R., Yu, J. and Reed, E. Malignant and nonmalignant brain
tissues differ in their messenger RNA expression patterns for ERCCI and ERC.
Cancer Res., 55: 1261-1266, 19
35 Bitner (1990), Evaluating service encounters: The
effects of physical surroundings and employee responses, Journal of
Marketing
36 Bolton, Ruth N. and James H. Drew (1991), "A
Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes,"
Journal of Marketing, 55 (1), 1991, 1-10.
37 Cronin et Taylor (1992) op cit.
38 Bolton, R.N., et Drew, J.H. (1994). Linking
customer satisfaction to service operations and outcomes, Sage Publications.
39 Teas (1993) op cit.
31
contre, lorsque l'analyse porte sur plusieurs transactions
à la fois, la satisfaction serait un antécédent de la
qualité perçue.
La qualité a fait l'objet d'une riche et abondante
littérature avec notamment les travaux de Parasuraman et ses
collègues, et ceux de Gronröos. En outre, les développements
récents de ces travaux par des auteurs comme Dabholkar pour SERVQUAL,
Oliver et Rust pour le modèle de Groöroos témoignent de
l'intérêt que les auteurs portent sur ce concept. Pour la plupart
des auteurs l'établissement d'une relation à long terme avec le
consommateur passe par une bonne qualité de service. Cette relation
étant au coeur de la recherche en marketing car avec la forte
concurrence et la standardisation des produits, il ne suffit plus maintenant
d'attirer le client mais surtout de le conserver le plus longtemps, ce qui
passe par son engagement dans la relation. Cet engagement
considéré par des auteurs tels que Morgan et Hunt40
comme une variable clé du marketing relationnel, étant notre
deuxième concept, fera l'objet du chapitre suivant.
40Morgan R.M et Hunt S.D. (1994) op cit.
32
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