Introduction première partie
Les notions de qualité et d'engagement sont devenues
déterminantes dans la stratégie des entreprises notamment celles
de la distribution. En effet, dans un environnement changeant avec des
marchés très concurrentiels où le client est devenu
versatile et exigeant, les entreprises sont à la recherche d'avantages
concurrentiels pour satisfaire et engager leurs clients afin de créer
des sources de profit durable.
La qualité comme l'engagement sont des concepts
pluridisciplinaires, la qualité est étudiée en
contrôle de gestion, en gestion des ressources humaines (GRH), en
marketing etc. De même que l'engagement étudié en
psychologie sociale, en GRH et en marketing.
Le premier chapitre de ce travail est consacré à
la synthèse des connaissances développées sur la
qualité perçue et l'engagement. Dans un second chapitre, nous
étudierons notre contexte de recherche.
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Chapitre 1 : Revue générale de la
littérature
L'objet de ce chapitre est de passer en revue la
littérature sur les concepts de qualité de service perçue
et engagement. La première section sera ainsi consacrée au
concept de qualité de service perçue. La seconde section traitera
de l'engagement qui constitue la variable centrale de notre travail de
recherche.
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Section 1 : la qualité de service
perçue
La qualité est un concept évolutif. Elle est
dépendante des évolutions industrielles, des mouvements
économiques et de l'histoire des sociétés. En ce sens,
elle est polysémique, arbitraire, relative, mouvante en fonction des
périodes et des institutions et non exempte de
subjectivité3. Elle est passée de l'approche
technicienne4: le client doit être satisfait par un produit ou
service répondant à certaines normes techniques, à une
nouvelle approche : les besoins des clients doivent maintenant et dans le futur
être satisfaits par une amélioration permanente de la
qualité.
Dans la littérature marketing, la qualité a fait
l'objet d'une très grande discussion. Pour certains elle doit être
définie en terme d'écarts entre attentes du client et son
évaluation des performances du service. Tandis que pour d'autres la
qualité tient à la seule évaluation des performances du
service par le client.
C'est ainsi que la qualité perçue
représente : « le jugement du consommateur concernant le
degré d'excellence ou de supériorité attribué
à une entité », d'après Zeithaml5. Alors
que pour Grönroos6 « la qualité de service
perçue est le résultat d'une comparaison entre les attentes du
client et ses expériences réelles d'un service ».
Parasuraman et al7 quant à eux soulignent qu'elle
résulte « d'une différence entre attentes et perceptions du
consommateur ».
La qualité intéresse donc aussi bien les
chercheurs que les professionnels. En effet, les consommateurs deviennent de
plus en plus exigeants, ils demandent plus et mieux en face d'une importante
offre. Les entreprises pour résister à cette forte concurrence
n'ont
3 Nicolas F. et Valceschini E.
(1993). Agro-alimentaire et qualité. Questions aux sciences
sociales, Economie Rurale.
4 Charron G. (2005), la gestion de la
qualité
5 Zeithaml V. (1981), « How consumer evaluation
processes differ between goods and services », in Marketing of Services,
Chicago.
6 Grönroos, C. (1984), A service quality model
and its marketing implications, European Journal of Marketing,
7 Parasuraman A., Zeithaml V.A. et Berry L.L. (1985),
A conceptual model of service quality and its implications for future research,
Journal of Marketing.
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qu'à offrir des produits et services de qualité
supérieure à un prix acceptable. La qualité est
aujourd'hui un avantage concurrentiel d'où la pertinence de cette
recherche.
Pour appréhender davantage la notion de qualité
perçue nous allons d'abord essayer de la cerner, pour ensuite exposer
ses dimensions.
I. La qualité de service, un concept difficile
à cerner
Cette section a pour objet de cerner la qualité, cette
dernière étant un concept évolutif qui a beaucoup
changé au cours du temps. Il nous a semblé opportun
d'emblé d'essayer de retracer son historique (I). Pour ensuite faire la
distinction entre les deux formes de qualité à savoir la
qualité perçue et la qualité objective (II). Cette
distinction une fois faite nous nous attèlerons au processus de
perception de la qualité (III).
1. Historique de la qualité perçue
Même si certains auteurs attribuent le terme
qualité à Platon au Ive siècle, elle est très
attachée à l'époque industrielle. Elle revêtait
à cette époque un caractère trop singulier.
Le véritable développement de la qualité
est intervenu au XXe siècle avec l'avènement de l'ère
industrielle et de la production de masse8. Durant cette
période la qualité était définie par le producteur,
c'était donc une affaire d'ingénieur qui ne prenait nullement en
considération les attentes du consommateur et leurs diversités de
goûts et d'opinions. C'est ainsi que Traylor9 considère
la qualité comme une gestion scientifique qui ne s'exerce que dans
l'entreprise.
Après la seconde guerre mondiale survint une nouvelle
ère ou la production de masse est associée à la
consommation de masse. La solution apportée à cette forte demande
consiste pour les entreprises à proposer des produits standards pour
limiter le
8Rolland S. (2003), Impact de l'utilisation de
l'Internet sur la qualité de service perçue et la satisfaction du
consommateur
9 Traylor M.B. (1981) Product involvement and brand
commitment. Journal of Advertising Research
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choix des consommateurs. C'est pour cette raison que Ford
estimait que « chaque client peut choisir la couleur de sa voiture,
à condition qu'elle soit noire ».
Avec l'acuité de la concurrence les consommateurs
deviennent de plus en plus exigeants, les responsables d'entreprises sont tenus
de prendre en considération leur pouvoir, engendré par la
liberté de consommation. Dans une telle situation les entreprises
cherchent à identifier les besoins des consommateurs afin de les
satisfaire, l'activité économique est ainsi orientée vers
les consommateurs.
Les années 1970 marquées par la crise
économique (crise de la demande) apportent un changement : la
consommation de masse cède la place à la consommation
sélective. La qualité devient ainsi un ensemble de principes et
de méthodes organisés en stratégie globale, visant
à mobiliser toute l'entreprise afin d'obtenir une meilleure satisfaction
du client au moindre coût. Cette vision de la qualité consiste
à faire de sorte que tous les éléments de l'entreprise
participent à la détermination de la qualité. Elle suppose
que chaque salarié devient client et fournisseur de ses propres
collègues. Une telle vision semble être floue, ce que
Gomez10 estime d'après qui « le problème est que
la qualité sans fondement scientifique devient sa propre justification :
la qualité totale devient un credo du management ». La
qualité totale apparaît davantage comme une mode alors que
l'assurance de la qualité poursuit son développement dans
l'industrie.
Apparue davantage comme une démarche scientifique,
l'assurance qualité s'impose dans la période de mondialisation
des années 1990.
Les années 1990 : cette période est
marquée par une intensification de la mondialisation
caractérisée par de vastes réseaux de firmes
internationales de production et de distribution des produits. Avec ces firmes
la maîtrise de la qualité va se faire à un
10 Gomez P.-Y. (1994), Qualité et théorie des
conventions, Economica, Paris.
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niveau mondial, ce qui la rend difficile et coûteuse.
Pour répondre à ce besoin de fixer un niveau standard de
qualité à l'échelon international, la série de base
des normes ISO 9000 est publiée en 1987 par ISO (international
organisation for standardisation) et adoptée par tous les pays
industrialisés. Ces normes qui sont un système de
référence universel indépendant du pays et du secteur
considéré connaissent un développement fulgurant.
2. Distinction entre qualité perçue et
qualité objective
La distinction entre la qualité perçue et la
qualité objective est très évocatrice dans la
littérature marketing. En effet la qualité perçue
fondée sur l'utilisateur serait l'ensemble des attributs contribuant
à la perception de la qualité d'un produit ou d'un service dont
le niveau est donné par le consommateur. Tandis que la qualité
objective fondée sur le produit (versus service) et sur la production
(versus servuction) serait l'ensemble des attributs contribuant à la
qualité d'un produit et service et dont le niveau a été
préalablement fixé par l'entreprise indépendamment de la
perception que peut avoir l'acheteur.
Le schéma suivant permet de saisir davantage la
distinction de la qualité perçue et de la qualité
objective
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Figure1.1 : distinction entre qualité
perçue et qualité objective
Evaluation externe de la qualité
La qualité perçue
Le client
Qualité attendue
Qualité perçue
Qualité voulue
Qualité réalisée
La qualité objective
Le producteur
Evaluation interne de la qualité
Source : Zeithaml, Berry et Parasuraman (1990)
cité par Rolland (2003)
La distinction entre qualité perçue et
qualité objective étant faite nous allons maintenant exposer le
processus de perception de la qualité par le consommateur.
3. Le processus de perception
La plupart des comportements humains sont basés sur des
informations perçues dans l'environnement, interprétées et
stockées. A ce niveau deux processus doivent être
distingués dans l'analyse de l'utilisation de l'information par le
consommateur : un processus de perception qui gouverne la prise de conscience
par l'individu de son environnement (acquisition de l'information) et le
processus de stockage de cette information en vue de son utilisation
ultérieure, qui exigera d'ailleurs la mise en oeuvre de
mécanismes de « récupération » de l'information
stockée antérieurement. Pour comprendre les
spécificités de la qualité de service perçue, il
est nécessaire de rappeler le processus perceptuel du consommateur.
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La perception est définie comme « le processus par
lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d'information externes pour construire une image
cohérente du monde qui l'entoure», Kotler et Dubois11.
Cette activité perceptive a plusieurs caractéristiques :
> La perception est sélective : L'individu
opère un choix parmi les stimuli qui lui parviennent. La
sélectivité de la perception répond à un premier
objectif qui est la recherche d'une information pertinente par rapport aux
besoins du consommateur.
> La perception est déformante : Les stimuli
reçus sont intégrés dans les structures mentales, le
message reçu est alors modifié pour être en
conformité avec les structures cognitives de l'individu. Ces structures
sont elles mêmes le résultat de l'apprentissage et des
expériences de chaque individu
> La perception est subjective : Chaque individu pourra
avoir une perception différente à partir de stimuli identiques,
en outre comme l'individu a tendance la plupart du temps à oublier la
plus grande part de ce qu'il apprend. Il a tendance à mieux
mémoriser l'information qui supporte ses convictions, Kotler et
Dubois12.
Après avoir fourni ces éclaircissements, nous
allons dans la section suivante
aborder la qualité perçue en présentant sa
mesure et les principaux courants de recherche.
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