Impact de la qualité de service perçue sur l'engagement à la boutique de quartier: application aux produits de petit dejeuner

UNIVERSITE CHEIKH ANTA DIOP DE DAKAR

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION
DEPARTEMENT DE GESTION
MEMOIRE DE FIN D'ETUDES POUR L'OBTENTION DU DIPLOME D'ETUDES
APPROFONDIES EN SCIENCES DE GESTION
THEME :

IMPACT DE LA QUALITE DE SERVICE PERCUE SUR
L'ENGAGEMENT A LA BOUTIQUE DE QUARTIER :
APPLICATION AUX PRODUITS DE PETIT DEJEUNER

PRESENTE ET SOUTENU PAR : BASSIROU DABO

SOUS LA DIRECTION DE : M. IBRAHIMA S. DANKOCO,

MAITRE DE CONFERENCES, AGREGE EN SCIENCES DE

GESTION

JURY

LE PRESIDENT : MOHAMED EL BACHIR WADE, MAITRE DE CONFERENCES, AGREGE EN SCIENCES GESTION

MEMBRE : IBRAHIMA SAMBA DANKOCO, MAITRE DE CONFERENCES, AGREGE EN SCIENCES GESTION

NOVEMBRE 2009

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DEDICACES

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REMERCIEMENTS

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Introduction générale

Le marketing est passé ces dernières années des simples traditions transactionnelles aux nouvelles orientations relationnelles. Cette redéfinition du rôle du marketing est due en partie à la forte concurrence et à la faible évolution de la demande.

Ce marketing conçu initialement comme un outil visant à attirer, maintenir et développer des relations avec les clients est né dans le secteur industriel. Progressivement, il est passé dans le secteur des services, et plus récemment dans la distribution.

Selon Lendrevie et Lindon¹ « distribuer des produits, c'est les emmener au bon endroit en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à la consommation et, le cas échéant à leur entretien ». La distribution est alors une activité économique d'intermédiation qui s'inscrit entre la production et la consommation d'un produit. Sa principale fonction consiste à ajuster l'offre à la demande dans le temps et dans l'espace. La distribution permet de ventiler les produits en fonction des besoins des acheteurs.

Au Sénégal, elle a longtemps été contrôlée par des non sénégalais. Déjà après l'indépendance, les français et les libano-syriens dominaient ce secteur d'activité, les maures ont pris le relais avec les boutiques de quartier.

La distribution au Sénégal est caractérisée par la dualité entre le secteur moderne et traditionnel. Le secteur moderne de la distribution caractérisé par le libre service et l'absence de marchandage est toujours géré par les filiales d'entreprises françaises (casino, leader price etc.). Le secteur traditionnel caractérisé par le marchandage et l'interposition du vendeur entre le produit et le client est dominé par les sénégalais et les guinéens. Les nationaux ont investi le secteur d'abord au niveau du commerce de détail, puis de gros

¹ Lendrevie et Lindon (2003), Mercator, Dalloz, p. 399

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avant de se lancer dans l'importation de marchandises. Ce secteur d'activité est très important au Sénégal, en termes de main-d'oeuvre employée et de chiffre d'affaires.

Le dynamisme du secteur traditionnel de la distribution vient principalement de son positionnement. Il vise le segment le plus large de la population, les couches moyennes et populaires, et présente un assortiment de produits très courants, de gammes moyennes, à des prix généralement plus bas que le commerce moderne. Ce secteur est composé de grossistes et de détaillants.

Ces derniers tiennent une place importante dans la distribution au Sénégal. Ils comprennent entre autres : le petit commerce spécialisé, sédentaire : boucheries, boulangeries, quincailleries, magasin de tissus, de vêtements, etc. ; le petit commerce non sédentaire : il s'agit d'un commerce de rue sans boutique ; le commerce sédentaire non spécialisé, boutiques où l'on vend un peu de tout, mais avec une dominante alimentaire, le plus souvent. Ces boutiques, très prisées des couches populaires, offrent certains avantages : proximité, étalement des heures d'ouverture, assortiment de produits de première nécessité, vente en micro détail. Néanmoins, elles sont confrontées à certains problèmes au moment où les prix des produits courants augmentent. Cette hausse des prix entraîne une baisse du pouvoir d'achat des consommateurs avec comme conséquence possible une baisse de la demande. Cette baisse de la demande, ajoutée à la floraison des boutiques de quartier entraîne une concurrence acerbe dans ce secteur d'activité. Il devient alors nécessaire pour les distributeurs de se tourner avec attention vers leurs clients en saisissant la nécessité de se rapprocher d'eux et de les engager sur le long terme en passant par la création, le développement et le maintien d'une relation de qualité.

L'engagement dans la littérature marketing est l'une des variables psychologiques influençant la relation entre le client et le fournisseur. Ce concept d'engagement (commitment) trouve son origine dans la gestion des ressources humaines Buchanan

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(1985) et a été adapté en marketing par Cunningham (1956) qui le distingue de la résistance du consommateur aux changements de la situation d'achat (rupture de stock,...). Il reflète l'intensité du lien entre l'acteur et son partenaire. Certains auteurs soulignent la grande similitude entre engagement et fidélité. Ainsi, pour Morgan et Hunt (1994)² l'engagement représente « la croyance d'un partenaire d'échange qu'une relation continue avec un autre est tellement importante qu'il s'agit de produire des efforts maximums pour la maintenir : en d'autres termes la partie engagée croit qu'il vaut mieux s'investir pour s'assurer que la relation dure indéfiniment ».

L'engagement est alors un concept important en marketing relationnel notamment dans le secteur de la distribution. Dans ce secteur les produits offerts étant les mêmes presque partout l'engagement des clients dans le long terme peut passer par une bonne qualité de service perçue.

La notion de qualité a beaucoup évolué au cours du temps. Au début elle évoquait la rigidité, la durabilité ; la capacité du produit à résister, à durer. Actuellement on entend par qualité l'aptitude du produit ou service à satisfaire un besoin.

Globalement, la qualité s'exprime par la capacité de l'entreprise à rencontrer les attentes du consommateur sur diverses dimensions de l'offre de service entre autres l'accueil, la vente en magasin, le paiement. Ces éléments de service peuvent permettre l'achat et l'engagement du client dans le long terme. C'est ainsi que, dans cette recherche, nous nous préoccupons de voire si La qualité de service perçue par les consommateurs a t-elle un impact sur leur engagement à la boutique de quartier ?

De cette problématique découle les questions spécifiques suivantes:

> Quels sont les facteurs sur lesquels le consommateur se fonde pour évaluer la qualité perçue?

² Morgan R.M et Hunt S.D. (1994), « The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing », Journal of Marketing,

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> Comment se manifeste l'engagement du client à la boutique de quartier?

> Quelle est la relation qui existe entre les différentes facettes de la qualité de service perçue et de l'engagement à la boutique de quartier ?

Notre objectif principal dans ce mémoire est d'élaborer et de valider un modèle global de la relation qui peut exister entre la qualité de service perçue et l'engagement à la boutique de quartier au Sénégal. De cet objectif principal nous avons les objectifs spécifiques suivant :

> Etudier les déterminants de la qualité de service perçue et de l'engagement à la boutique de quartier.

> Construire et la valider des outils de mesure aussi bien pour la qualité de service que pour l'engagement.

> Examiner l'influence de la qualité de service et l'engagement à la boutique de quartier.

Pour bien mener cette recherche nous avons utilisé l'approche hypothético déductive. Le recueil des données se fait sous forme de questionnaire administré directement aux enquêtés. Nous avons utilisé un échantillon de 300 ménages. Le logiciel SPSS 12 est utilisé pour l'analyse des données et AMOS 5 pour tester les relations entre les différents construits à travers la modélisation par les équations structurelles.

Comme toute recherche, notre travail est motivé par un intérêt à la fois théorique et pratique.

> Sur le plan théorique cette recherche est justifiée par:

v' La volonté de contribuer dans la recherche en Sciences de Gestion

v' L'élaboration des échelles de mesure de la qualité de service et de l'engagement.

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> Sur le plan pratique nous comptons propositions quelques outils permettant l'amélioration des performances commerciales.

Ayant utilisé une approche hypothético-déductive, nous partons des hypothèses posées pour en déduire une ou des explications par rapport à notre problématique de recherche.

Cette recherche est organisée autour de deux grandes parties. La première est consacrée à la revue de la littérature et à la conceptualisation de l'engagement et la qualité de service perçue. La deuxième partie traite de la méthodologie de recherche utilisée, de l'analyse et l'interprétation des résultats, ainsi que des contributions et limites de notre travail.

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