Introduction du marketing dans une entreprise de service. cas de hewa bora airways/goma

I.1.4. Le mix marketing20(*)

Il existe de nombreux moyens pour une entreprise d'influencer la réponse du marché. C'est ici qu'intervient la notion fondamentale du marketing Mix qui se définit comme l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Mc Cathy^21(*) a proposé de regrouper ces variables en quatre catégories qu'il a appelés les « 4P ». Le produit, son prix, sa mise en place ou sa distribution et sa promotion.

MIX MARKETING

Les 4 composantes du Mix marketing :

PROMOTION

-Publicité

-Force de vente

-Promotion des ventes

-Relations publiques

PRODUIT - Qualité -Caractéristiques et option - Style -Marque -Conditionnement -Taille -Garanties -Services après vente

PRIX -Tarif -Remise -Rabais -Condition de Crédit -Condition de paiement

PLACE

-Canaux de distribution

-Zone de chalandise

-Stocks et entrepôts

-Moyens de transport

-Assortiment

En outre, toutes ces décisions doivent être prises à la fois pour les intermédiaires et le consommateur final.

Toutefois, le Mix des communications est constitué de : promotion, publicité, force de vente, relations publiques, marketing direct, Internet destinés aux cibles de distribution et de consommation.

L'entreprise HBA peut appliquer le Mix en ayant tout d'abord de meilleures qualités de service, comme elle ne fait pas la commercialisation de biens tangibles. A cela s'ajouterons des meilleurs tarifs et la promotion de ses services en concevant des publicités efficaces, des promotions de vente surtout que l'agence de la compagnie se trouve à un milieu facilement accessible par sa clientèle.

I.1.5. Le marketing des services

Bien que les principes fondamentaux de marketing soient valables pour toute entreprise, leur application comporte des particularités d'un secteur d'activité à une autre^22(*).

Le caractère immatériel est la principale source de différence entre système de production des biens tangibles et le système de production de services. L'absence de stock pose naturellement de délicats problèmes d'adaptation de l'offre à la demande et pousse l'entreprise à mettre en place des modes de production flexibles, c'est-à-dire capables, autant que possible, de répondre à des périodes de suractivités comme à des moments de sous activités^23(*).

L'entreprise doit disposer d'une infrastructure et d'un personnel correspondant à la demande de pointe. En plus, elle doit s'efforcer d'élaborer des politiques de formation, de communication interne et de management qui permettent au personnel de s'adapter à certaines situations inattendues. Il peut arriver qu'un jour l'avion connaisse un problème technique qui le clone au sol alors qu'il est en transit à Goma. Le personnel doit être capable de gérer les passagers qui étaient déjà enregistrés et attendaient de voyager.

On peut déceler, à travers ce bref inventaire, le marketing à appliquer pour les services. Le marketing des services doit s'appuyer sur l'analyse de la qualité des services offerts aux clients, afin de définir une stratégie de service. Le client a sa part dans le processus de production. Quand on voyage à bord de HBA, chaque passager reçoit un exemplaire de formulaire à remplir pour l'application de services rendus par la compagnie. L'analyse de tous les protocoles aidera le responsable du marketing à définir une stratégie face aux attentes de la clientèle.

Ainsi, le marketing de service n'est seulement pas externe, mais également interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent les services.

Marketing externe

Marketing interne

Clients

Personnel

Marketing interactif

Fig. 2

Le marketing interne signifie que l'entreprise doit former l'ensemble de son personnel dans l'optique de satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un département du marketing spécifique ; il faut mobiliser l'ensemble de l'entreprise à la pratique du marketing. Le marketing interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l'interaction acheteur/vendeur^24(*).

Les clients jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services aussi HBA doit se différencier en cherchant à améliorer la qualité et productivité. La compagnie dispose d'un service de base (transport aérien) comprenant plusieurs produits ( nourriture, boissons, journaux et magazines), la réussite de la compagnie repose sur sa capacité à valoriser les rapports qu'elle entretient avec la clientèle( accueil, services après vente, etc.).

* ²⁰ Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing-Management, 10^e éd. Publi-Union, Paris, 2000, p. 49

* ²¹ Théodore NAMEGABE, op cit p. 20

* ²² SOKI KATAVALI, op. cit p. 9

* ²³ Armand Dayan, op cit, pp 225-7

* ²⁴ Leonard Berry, big ideas in services marketing, journal of consumer, 1986, pp. 47-51