Introduction du marketing dans une entreprise de service. cas de hewa bora airways/goma

I.1.6. Analyse de la concurrence

La concurrence entre les entreprises dépend directement des perspectives d'évolution du marché. L'analyse concurrentielle quand à elle a comme objectifs^25(*) :

- montrer que les choix opérés doivent prendre en compte les données de l'environnement ;

- définir les notions de domaine d'activité de métier, de segmentation stratégique de facteurs clé de succès ;

- apprécier la position concurrentielle de l'entreprise ;

- apprécier les rapports de force entre l'entreprise, ses fournisseurs et ses clients.

Pour atteindre ces objectifs, l'entreprise devra prendre en considération certains facteurs importants comme ceux que nous avons consultés dans l'encyclopédie libre sur Internet WIKIPEDIA^26(*) :

1. Identifier la concurrence

Il semble facile d'identifier les concurrents. Pour HBA, c'est CAA. Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui fini par rendre aveugle. A l'analyse, deux conceptions de la concurrence s'affrontent :

- la concurrence au niveau du secteur d'activité : c'est l'ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres ;

- la concurrence au niveau du marché : l'analyse de la concurrence peut se faire en termes de besoins et de clientèle cible. Un constructeur de machine à écrire peut être, du point de vue du client, mis en concurrence avec un constructeur de l'ordinateur personnel.

2. Identifier les stratégies des concurrents

Plus deux entreprises se ressemblent, plus elles se font concurrence. Sur cette base, on peut identifier de groupes stratégiques rassemblant les entreprises d'un même secteur qui poursuivent une stratégie comparable.

3. Découvrir les objectifs des concurrents

Derrière chaque se profile une vocation, une mission. Certains raisonnent à court terme, d'autres, à plus long terme, se satisfaisant de résultats immédiats concordant avec leur trajectoire. En allant plus loin, on découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable, et pondère différemment la rentabilité, la conquête de part de marché, le cash-flow, l'avance technologique, l'image, etc.

4. Evaluer leurs forces et faiblesses

Il est utile de commencer par rassembler les bases sur chaque concurrent : chiffre d'affaire, part de marché, marges, rentabilité, cash-flow, programme d'investissement, capacité de production. Dans le cas de la compagnie HBA, cela n'est pas impossible car il dispose d'un service trafic qui peut facilement avoir les données ( nombre de passager, coût du billet) sur son principal concurrent(CAA) qui lui donneront une vue d'ensemble sur son chiffre d'affaire. D'autre part, la compagnie HBA doit connaître que son concurrent dispose d'une force : il a des types d'appareil (MD 81) qui consomment mois de carburent et transporte beaucoup plus de passagers et du fret.

* ²⁵ S.Baron & J-B Ducrou, Economie d'entreprise, éd. Hachette, Paris 2002, p.33

* ²⁶ www.wikipedia.org consulté le 1^er juillet 2008