Chapitre 1
La gestion de la relation client :
développement et enjeux
Dans notre société,
l'information est devenue un élément essentiel pour assurer un
avantage concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser. C'est ce
constat qui explique pourquoi les entreprises se précipitent à
mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de
données toujours plus performants.
D'un autre côté, le marketing a beaucoup
évolué, passant du marketing de masse au marketing
personnalisé : le one to one. La notion de CRM n'est pas novatrice car
elle reprend à l'ensemble des processus de prospection et de
fidélisation existant.
Le CRM n'est pas une technologie, c'est une
stratégie d'entreprise centrée sur les prospects et les clients.
Elle se met en oeuvre tactiquement dans le but
d'acquérir de nouveaux clients, étendre la relation commerciale
avec eux et les fidéliser.
Section I : L'orientation client
C'est une démarche globale au
sein de l'entreprise, c'est bien plus qu'un objectif, qu'une culture, qu'une
promesse ou qu'un slogan publicitaire.
L'orientation client est une stratégie qui
touche toute l'entreprise, qui impose un mode d'organisation particulier de
l'entreprise ainsi qu'un mode de management adapté. Elle s'oppose
fondamentalement à l'orientation produit qui propose un même
produit pour l'ensemble des marchés1.
1- LA NECESSITE DE CONSERVER SA CLIENTELE
1-1 Les enjeux :
La théorie marketing a surtout examiné la
conquête de nouveaux marchés.
Les analyses ont porté sur les activités
préparatoires à la vente plutôt que sur
l'après-vente. Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises s'efforcent de
conserver leurs clients.
1-2 Les coûts des clients perdus
Un marketing défensif coûte moins cher
qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe
avec la concurrence.
Le coût de maintien d'un client est
jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un
prospect, et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre,
avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d'un client acquis.
C'est donc le taux de rétention de la clientèle
et non le taux d'attraction, qui est essentiel.
1:
http://bcouly.blogs.com/bruno_couly/2004/09/quelle_dfinitio.html
L'entreprise doit surveiller de très près
la défection de sa clientèle et en réduire le plus
possible l'amplitude. Il y a quatre temps :
· Définir et mesurer le taux de
rétention1.
Par exemple, pour un magazine, ce peut être le
taux de réabonnement.
· Connaître les différentes raisons
d'abandon, et identifier celles auxquelles on peut remédier.
L'entreprise doit analyser la distribution statistique
des causes d'abandon.
Pour identifier celles-ci, on doit, à partir des
fichiers internes ou de sources externes, se poser les questions suivantes :
- Les taux d'abandon évoluent-ils selon les
périodes, les régions, les distributeurs, les
représentants, les secteurs d'activité ?
- Y a-t-il une relation entre les taux d'abandon et
l'évolution des prix ?
- Vers quelles autres sociétés, marques,
produits, les déserteurs se dirigent-ils ?
- Quels sont les taux d'abandon moyens dans la profession ?
Quelles sociétés ont les taux les plus bas ?
· Estimer le profit perdu par client parti.
Dans le cas de notre exemple, d'un non réabonnement, on
peut l'estimer à partir de la durée de vie « commerciale
» du client, liée au nombre d`années pendant lesquelles il
aurait continué à acheter le magazine.
· Calculer à combien cela reviendrait de
réduire les défections.
1: D. Peppers ET M. Rogers «Le one to
one» edition d'organisation, 1999- P 30
Voyons cela à travers un exemple :
Supposons qu'une entreprise industrielle calcule ainsi
le coût d'acquisition d'un nouveau client :
- Coût moyen d'une visite commerciale (salaires,
commissions et charges)
= 230€
- Nombre de visites nécessaires pour convertir un
prospect
= 4
Coût d'acquisition d'un nouveau client = 230*4 =
920€
(Ce coût est probablement sous-estimé car il
ignore les frais de publicité, de promotion, ainsi que les frais
administratifs.)
Supposons maintenant que l'entreprise calcule ainsi la valeur
d'un client :
- Chiffre d'affaires annuel moyen par client
= 3800€
- Fidélité moyenne (en années)
= 2
- Marge bénéficiaire de l'entreprise
= 10%
Valeur du client = 3800*2*10% = 760€
A l'évidence, notre entreprise dépense
davantage pour attirer des clients qu'elle n'en tire pas de
bénéfices
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