Sommaire
Introduction 1
Chapitre I La gestion de la relation client :
développement et enjeux 4
Section I :
l'orientation client 5
1- La nécessité de conserver la clientèle
5
2- Le capital client 8
3- L'analyse dynamique de la clientèle 10
4- La segmentation de la clientèle 12
5- Avantage de la segmentation 14
Section II : le CRM et ses avantages 16
1- L'avènement de la gestion de la relation client
16
2- Le contexte 16
3- Définition du CRM 17
4- la Stratégie du CRM 20
5- L'utilité du CRM 22
6 - Du marketing transactionnel au marketing relationnel 23
Chapitre II Le marketing relationnel et la
fidélisation 25
Section I Le marketing relationnel 26
1- définition du marketing relationnel 26
2- Les formes du marketing relationnel 27
2-1 Le marketing des bases de données 27
2-2 Le marketing interpersonnel 31
2-3 Le marketing des réseaux 31
3- Les missions du marketing relationnel 34
Section II la fidélisation 36
1- Définition de la fidélisation 36
2- La stratégie de fidélisation 36
3- les étapes d'une bonne fidélisation 36
4- les principaux facteurs de fidélité 38
5- les mesures de fidélité d'un client 40
6- Le lien satisfaction / fidélité 41
Chapitre III L'entreprise Ifri et sa mission 44
Section I Présentation de l'entreprise 45
1- Présentation de la SARL IFRI 45
2- Missions et organisation de l'entreprise 47
3- La gamme de produits finis 51
4- Les engagements de l'entreprise 54
5- L'Evolution des ventes 55
6- Les concurrents de l'entreprise 55
7- Le marketing au sein d'Ifri 57
SECTION II le logiciel 58
1- La présentation du logiciel exploité par
Ifri 58
2- Les principales fonctions du logiciel 59
3- Les objectifs du logiciel 60
Chapitre IV L'entreprise Ifri et
l'orientation 61
« Enquête
satisfaction»
Section I L'orientation client 62
1- L'analyse de la clientèle 62
2- Le fichier clients 63
3- La segmentation des clients au sein de l'entreprise IFRI
67
4- Le programme de fidélisation 68
4-1 Les objectifs du programme de fidélisation
69
4-2 Le client à fidéliser 69
4-3 Les moyens de fidélisation 70
SECTION II L'enquête de satisfaction client cas Ifri
74
1- L'objectif de l'enquête 74
2- La taille de l'échantillon 74
3- Le mode d'administration 75
4- Dépouillement et analyse 76
5- Résultat de l'enquête 88
6- Suggestions et recommandations 88
Conclusion 92
Annexes 93
LISTE DES TABLEAUX, GRAPHIQUES, SCHEMAS ET FIGURES
Bibliographie
Introduction générale
L'environnement des entreprises
algériennes a beaucoup évolué au cours de ces dix
dernières années. Les marchés arrivant à
maturité, la différenciation par le produit est devenue de plus
en plus complexe dans un contexte où les clients sont, de plus en plus
exigeants.
Dans le passe, on avait souvent
tendance à considérer qu'un client était acquis à
jamais, parce qu'il n'avait pas d'autre choix ou bien que les habitudes
engendraient l'inertie. Mais aujourd'hui, des clients il' y en a de toute
sorte, des bons qui génèrent des chiffres d'affaires
conséquents, qui participent à la conception des nouveaux
produits et restent fidèles à l'entreprise, et des mauvais qui
paient en retard ou pas du tout et qui finissent par coûter plus chers
qu'ils ne rapportent.
En quelque années, Nous sommes passés du
marketing de l'offre au marketing de la demande, d'un marketing produit vers
le marketing client, d'un marketing push vers un marketing de
fidélisation de plus en plus relationnel, celui qui convient aux clients
qui demandent plus de services, plus de facilités et des communications
de plus en personnalisées.
Le marketing apporte donc un soutien primordial afin
d'attirer le client et développer avec lui des relations stables et
durables. Si, auparavant le marketing était centré sur le
produit, il s'oriente maintenant vers le client qui arrive au centre de
nombreuses études. Le client est ainsi devenu un objet de convoitise
pour les entreprises qui investissent toujours plus dans le but de le
satisfaire.
Les clients sont devenus l'objet de beaucoup
études, le centre d'intérêt de toutes entreprises qui
voudrait avoir des investissements rentables. Le client est devenu ainsi le
principal sujet de conversation et de mobilisation.
L'une des principales préoccupations des
organisations dont le principe est simple mais essentielle : comment
identifier, attirer et fidéliser un client ?
La gestion de la relation client, se place au coeur des
stratégies des entreprises, est la démarche qui réalise
ces objectifs et qui assure la croissance des clients à long terme, elle
représente donc une opportunité pour le marketing et la vente.
Notre problématique est centrée sur la
question suivante :
La réussite de l'entreprise passe-t-elle par
l'orientation client ? Et l'orientation client est-elle une
démarche nécessaire et suffisante pour que l'entreprise
concrétise ses objectifs de rentabilité ?
Pour répondre à cette
dualité, nous avons posé les hypothèses suivantes :
- les entreprises développent leurs
clientèles par une meilleure politique commerciale et un marketing
orientée client.
- La relation client est le moyen le plus efficace, pour
entretenir de bons rapports avec les clients et les fidéliser.
- L'efficacité commerciale et la
compétitivité de l'entreprise passent par une bonne politique de
fidélisation.
- les moyens de fidélisation au sein d'une
entreprise s'avèrent un bon investissement pour rentabiliser le
portefeuille client.
Nous avons choisi l'entreprise Ifri pour effectuer
notre stage car c'est une grande entreprise, et qui se trouve sur un
marché saturé et trop compétitif ou en relation avec le
client devenu est nécessaire, qui correspond parfaitement à notre
étude.
Pour mener à bien ce travail, nous avons
jugé utile de diviser ce mémoire en quatre chapitres :
En premier lieu, nous abordons la notion de
l'orientation client et les principes de la gestion de la relation client.
Le deuxième chapitre, reparti en deux
sections : la première sera consacrée au marketing
relationnel, et la deuxième à la fidélisation.
Le troisième chapitre fera l'objet, de la
présentation de l'entreprise Ifri, et son organisation, ses engagements
et nous présentons un logiciel exploité par l'entreprise
consacré à la gestion du portefeuille client.
Enfin, le dernier chapitre sera notre étude de
cas, sur la satisfaction client au sein de l'entreprise Ifri. Il sera
scindé en deux sections aussi : la première sera
consacrée à la fidélisation, suivie de la deuxième
consacrée à l'enquête sur la satisfaction client, ainsi
qu'à l'analyse des résultats, et nous terminerons par un certain
nombre de recommandations pour l'entreprise.
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