I.2 - La détermination de la structure de la force de
vente
La structure de la force de vente est le mode d'organisation
de ses éléments. Il existe diverses structures : la
structure géographique, la structure par produits, la structure par
clients, la structure par comptes clefs et la structure mixte.
a) La structure
géographique
La structure géographique consiste à affecter
à chaque vendeur un secteur géographique de vente. Lorsque
l'entreprise adopte cette structure, l'avantage est que le vendeur a une zone
d'action bien délimitée qui lui permet d'évaluer
facilement ses résultats et ses performances. De plus, si le vendeur vit
dans la zone, les frais de déplacement seront réduits et le suivi
de la clientèle régulière.
Le problème qui se pose, cependant, peut être
dû au fait que le vendeur doit mettre sur le marché plusieurs
produits et ne peut donc pas vendre avec la même compétence les
divers produits. Car, il peut avoir une très bonne connaissance d'un
produit et négliger les autres. De plus, il peut faire un choix selon
ses préférences.
b) La structure par produits
La structure par produits est celle qui est utilisée
par l'entreprise lorsqu'elle doit présenter sur le marché de
nombreux produits qu'un seul commercial ne peut pas suivre. Une telle structure
peut également être adoptée lorsque les prospects sont
différents ou ont des comportements d'achat différents.
L'avantage de la structure par produits est la
spécialisation du vendeur qui doit uniquement s'occuper d'un seul
produit. Ainsi, il n'est pas tenté de choisir entre les produits comme
dans une structure géographique. Cependant, cette spécialisation
risque de donner aux vendeurs l'impression de travailler chacun pour une
société différente. Ce qui posera un problème chez
les clients car, certains d'entre eux n'aiment pas avoir à faire
à des interlocuteurs différents chez un même fournisseur. A
cet inconvénient, s'ajoute le fait que le vendeur doit se
déplacer dans plusieurs zones pour promouvoir le produit. Ce qui fait
que l'entreprise doit engager des frais de déplacements importants.
b) La structure par clients
La structure par client est celle qui est adoptée
lorsque les produits sont voisins et sont proposés sur des
marchés différents. L'avantage ici est que le vendeur aura une
meilleure connaissance du comportement d'achat de la clientèle
appartenant à un même marché.
Toutefois, cela peut créer des conflits entre les
vendeurs, étant donné que certains clients ont des
activités multimarchés et peuvent, de ce fait, se retrouver sur
plusieurs marchés à la fois. De plus on peut avoir des
chevauchements géographiques car les clients peuvent appartenir à
des zones géographiques différentes. Ce qui fait, en fin de
compte que certains vendeurs risquent de perturber l'activité de leurs
collègues.
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