II.2 - Les caractéristiques du service
Les services ont des caractéristiques originales qui
font que leur conception et leur mise en oeuvre soient souvent très
différentes de celles des biens manufacturés. Il s'agit
principalement de l'intangibilité, de l'indivisibilité, de
la variabilité, de la périssabilité, de la participation
des clients à la production et de la relation directe entre le client et
le personnel en contact.
a) L'intangibilité
Le service est intangible parce que le consommateur ne peut ni
le sentir, ni le voir, ni le toucher, comme c'est le cas des biens
matériels. Cette caractéristique rend l'appréciation des
services plus difficiles pour les clients, étant donné que,
celui-ci n'a que la parole du vendeur comme garantie. Elle rend
également plus difficile la communication autour du service car on ne
peut pas, par exemple, présenter un produit d'assurance comme l'on
présente un produit alimentaire. La justification du prix n'est donc pas
aisée puisque le client ne voit pas ce qu'il achète. Dans le
cadre d'une compagnie d'assurance, par exemple, le client ne validera le
coût d'une prime que lorsqu'il aura eu un sinistre et qu'il faille le
dédommager. Le caractère intangible du service ouvre une grande
porte à la concurrence, étant donné que, le service peut
difficilement être breveté.
Nous devons noter que, malgré les difficultés
décrites plus haut, le caractère intangible du service n'est pas
une fatalité car, il offre à l'entreprise prestataire de ce
service diverses possibilités. A ce titre, nous pouvons citer la
distribution électronique du service, l'implantation aisée de
l'entreprise dans une zone etc. Le service est aussi indivisible.
b) L'indivisibilité :
Le service est indivisible car, il est fabriqué en
même temps qu'il est consommé. Cette caractéristique
signifie à la fois simultanéité et proximité
physique. La simultanéité de la production et de la consommation
est en effet caractéristique de la plupart des services. Alors que les
biens sont produits puis vendus, les services sont produits et consommés
au même moment. La proximité physique est due au fait que le
client doit être présent la plupart du temps durant la production
du service. Alors que cette présence n'est pas exigée lors de la
production d'un bien manufacturé.
c) Variabilité :
Un service est éminemment variable selon les
circonstances qui président à sa réalisation. Cette
variabilité est due au fait que chaque prestataire et chaque client sont
des personnes à part et à part entière. C'est ainsi qu'un
même service au sein d'une même entreprise peut varier du tout au
tout en fonction de l'agence, du client, de l'humeur du producteur etc.
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