II - Spécificité de la force de vente dans une
entreprise de services
Dans une entreprise de services, en plus des missions
précédemment citées, la force de vente doit jouer d'autres
rôles en rapport avec les caractéristiques du service (II.2) que
nous allons au préalable définir (II.1) avant d'examiner leur
influence sur les missions de la force de vente (II.3).
II.1 - Définition du service
Le service est une activité ou une prestation soumise
à un échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu
à aucun transfert de propriété (KOTLER et DUBOIS,
2003). Pour mieux l'appréhender, il convient de faire la
distinction avec le bien. Deux critères sont le plus souvent
utilisés pour distinguer les biens et les services. Il s'agit des
notions de transfert de propriété et de tangibilité et
intangibilité.
a) Le tangible et
l'intangible
Le tangible renvoie à ce qui peut être
touché, palpé,saisi, senti tandis que l'intangible renvoie
à ce qui ne l'est pas. Ces deux notions conviennent donc pour distinguer
le service du bien. Le bien est considéré comme tangible car on
peut le voir, le toucher, le sentir et le saisir. Le service quant à lui
est considéré comme intangible au sens de l'impalpable. La figure
ci-dessous nous permettra de mieux appréhender ces notions.
Figure 1- Du tangible vers l'intangible
Biens matériels Biens
associés à une prestation Supports tangible
voiture construction avec
assurance d'information intangible
Tangible
Intangible
Service de mise
à Services associés à des biens Service
intangibles
Disposition de biens restaurant, hôtel
Services financiers
Source : LENDREVIE, LEVY et LINDON, 2003, p.254,
adapté
Cette figure montre que le tangible va des biens qui sont
essentiellement tangibles vers les supports tangibles des services, en passant
par les biens auxquels sont associées des prestations. De plus, elle
nous permet de voir que l'intangible est associé aux services qu'ils
soient associés à des biens ou qu'ils permettent la mise à
disposition du bien. En fin de compte, la figure nous permet de constater que
la frontière entre le tangible et l'intangible est souvent très
mince car un service intangible peut avoir des supports tangibles et un bien
tangible peut être accompagné d'un service intangible. Le
deuxième critère, plus formel, repose sur la notion de transfert
de propriété.
b) Le transfert de
propriété
La vente d'un bien est un transfert de propriété
car le bien physique passe d'une main à une autre, alors qu'une
prestation de service n'en est pas un, étant donné que, le
service ne peut pas être saisi.
Nonobstant cette distinction, il faut noter qu'il existe un
continuum entre les biens et les services. Car les biens sont de plus en plus
souvent accompagnés de services associés : conseils de
vendeurs, services financiers, services après-vente, services
consommateurs etc. De plus, de nombreux services ne peuvent être fournis
sans un support matériel. De ce fait, on opère les regroupements
suivants : « les services à faible composante
matérielle, les services à forte composante matérielle,
les biens à forte composante de service et les biens à faible
composante de services » (LENDREVIE, LEVY et LINDON, 2003,
p.992). D'où le tableau suivant :
Figure 2- Le continium entre biens et
services
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SERVICES
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BIENS
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Services à faible composante matérielle
|
Services à forte composante matérielle
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Biens à forte composante de services
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Biens à faible composante de services
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Médecine
Coiffure
Enseignement
Travail intérimaire
L'assurance
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Location de voiture
Hôtellerie
Restauration
Transport aérien
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Automobile
Informatique
Télévision
Téléphone
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Essence en libre
Service
Lessives
Fournitures de bureau
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Source : LENDREVIE, LEVY et LINDON, 2003,
p.992
KOTLER et DUBOIS font une distinction similaire. Pour
ces auteurs, le service peut être associé ou non à un
produit physique. Dans ce cas, on parlera de service principal et de service
associé. Le premier étant la vocation première de
l'entreprise prestataire de services. Pour une compagnie d'assurance, le
service qui est à faible composante matérielle peut être la
garantie d'une prestation lors de la survenance d'un risque. L'objet du second
est de compléter un produit principal, que ce produit soit
lui-même un bien ou un service. Les services présentent des
caractéristiques qui renforcent leurs spécificités.
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