Section II -
L'optimisation de la productivité de la force de vente
« La force de vente ne génère pas seulement
des coûts, elle tire également le chiffre d'affaires. Plus elle
sera étoffée et plus les ventes seront élevées.
Bien motivée, elle vendra davantage. Bien formée et bien
encadrée, elle le fera bien plus qu'une équipe
indisciplinée. Plus elle est créative, plus elle contribue
directement au chiffre d'affaires et à la rentabilité de la
société » note ZOLTNERS cité par LETTU (2007, p.1).
Cette affirmation de ZOLTNERS met en avant l'intérêt de la
productivité de la force de vente au sein de l'entreprise, et laisse
transparaître son rapport avec les éléments de la gestion
de celle-ci. Après la présentation des notions de
productivité et d'optimisation (I), cette section tentera de mettre en
évidence des critères d'amélioration de la mise en place
et de gestion de la force de vente susceptible d'optimiser sa
productivité (II).
I - Les notions de productivité et d'optimisation
L'optimisation est « une démarche consistant
à rendre optimal le fonctionnement d'un système par rapport
à un certains nombre de critères, c'est-à-dire à
maximiser un certain indice de qualité et à minimiser une
certaine fonction de coût » (Le grand Larousse ; 1987;
p.7600). L'optimisation de la productivité de la force de vente traduit
donc la maximisation de celle-ci sous contrainte de la minimisation de
certains coûts (coûts de recrutement, coûts de formation,
frais de déplacement etc.). Une interprétation de cette
définition nous renvoie à une maximisation de la
productivité. Ceci supposant soit une augmentation de la production avec
le même niveau de ressources, soit une diminution de moyens pour un
même niveau de production.
La productivité est d'après l'économiste
REJEAN GAMACHE (2005, p.3), « le rapport entre la production d'un
bien ou d'un service et l'ensemble des intrants nécessaires pour le
produire ». Elle constitue, en fait, une mesure de
l'efficacité avec laquelle une entreprise ou une économie met
à profit les ressources dont elle dispose pour fabriquer des biens ou
offrir des services. Pour l'estimer, on peut utiliser la formule
suivante :
PRODUCTION
PRODUCTIVITE =
RESSOURCES MISES EN OEUVRE
La production appelée aussi out put représente
les biens et services produits par l'entreprise
Les ressources mises en oeuvre dénommées encore
facteurs de production ou in put désignent le travail, le capital
technique( installation, machines, outillages...), les capitaux engagés,
les consommations intermédiaires( matières premières,
énergie, transport...), ainsi que des facteurs moins faciles à
appréhender bien qu'extrêmement importants, tels le savoir-faire
capitalisé.
Mais la productivité étant par définition
un rapport, le numérateur et le dénominateur ne sont pas les
choses elles-mêmes mais les mesures qui en sont faites. Il serait donc
plus pertinent d'écrire :
Mesure de la production
Mesure de la productivité =
Mesure des ressources mises en oeuvre
Ainsi définie, la productivité peut être
assimilée à la performance qui est le rapport entre le
résultat et les moyens mis en oeuvre pour les obtenir (ZEYL,
2003). Lorsque l'entreprise met en place un système de pilotage de
la performance, cela suppose qu'elle a défini des objectifs à
atteindre, donné des moyens et prévu un système de mesure.
Cependant, nous devons noter que des divergences fortes se font au point de vue
de la mesure de la performance (MARTORY, 1990). Car les
critères utilisés pour cela sont souvent des critères
qualitatifs difficiles à appréhender. Pour CAMPBELl, METTENRY
et WISE (1991) par exemple, elle est un comportement c'est-à-dire
un ensemble de chose observables que les gens font (comportement) et qui
permettent d'atteindre les objectifs de l'organisation.
La mesure de la performance peut et doit donc se faire
à partir de critères objectifs et de critères subjectifs.
La mesure sera objective lorsqu'elle part des volumes de vente, et c'est la
mesure préférée des praticiens (WEITZ, 1981).
Lorsque la mesure est subjective, elle nécessite un jugement, une
évaluation ou une appréciation par un responsable, par des pairs
ou par le vendeur lui-même. Ce type d'appréciation peut être
biaisé, par les évaluateurs (LEVY et SHARMA, 1991), par
l'attention accordée aux facteurs non pertinents ou des erreurs
d'échantillonnage. C'est pourquoi il faut les utiliser avec une grande
prudence.
Nous devons noter en complément que, les mesures
objectives et les mesures subjectives ne sont pas interchangeables et que le
choix de la mesure appropriée nécessite un effort
simultané entre un bon construit du domaine de la performance du vendeur
et la réduction de l'erreur de mesure (ZEYL, 2003)
Après cette présentation, il serait judicieux de
s'interroger sur quelques facteurs d'optimisation de la productivité de
la force de vente d'une entreprise.
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