I.3 - La définition de la taille de la force de vente
Cette étape est très importante pour
l'entreprise et est définie en fonction de la charge de travail. De ce
fait, lorsqu'elle est bien dimensionnée, la force de vente accorde
l'attention nécessaire aux clients et prospects, et représente,
comme il convient, les produits de l'entreprise. La délicatesse de cette
étape découle du fait que lorsque les responsables commerciaux
sont confrontés à des objectifs de vente agressifs ou à
la diminution des perspectives de vente, ils pensent, d'abord, à
redimensionner la force de vente. Pourtant, une utilisation optimale de la
force de vente a des répercussions plus importantes sur le chiffre
d'affaires et les bénéfices qu'un redimensionnement optimal
(ZOLTNERS, 2007). Pour définir sa force de vente, le
responsable commercial se base souvent sur les coûts ou sur la
productivité de l'équipe.
a) La définition selon le
coût
Des études effectuées par le cabinet de
consultants ZS Associates dirigé par ZOLTNERS
démontrent que la phrase qui est la règle, le plus souvent, quand
il s'agit de déterminer la taille de la force de vente, est «
Garder le coût de la force de vente à son niveau historique
». C'est-à-dire que, pour le directeur financier, lorsque cette
règle est respectée, la société reste rentable.
Malheureusement, cette règle ne permet pas d'optimiser les
bénéfices. Il est donc regrettable que tant de directeurs
financiers acceptent si facilement de renoncer à des
bénéfices pour préserver le ratio coût/ventes.
« La taille d'une force de vente doit être
déterminée d'après la règle du
bénéfice supplémentaire : elle doit être accrue tant
que le bénéfice supplémentaire attendu dépasse le
coût supplémentaire du taux de rentabilité escompté
de l'investissement en force de vente » (ZOLTNERS, 2007,
p.2). Cela veut dire que l'on ne doit pas arrêter la taille de la
force de vente en fonction des coûts de sa mise en place mais en fonction
du bénéfice additionnel que celle-ci peut apporter à
l'entreprise. Qu'en est-il de la productivité ?
b) L'affectation selon la
productivité
Il arrive souvent que des entreprises mettent en oeuvre des
programmes de productivité (automatisation, ciblage, gestion du temps et
protocoles de ventes plus efficaces) pour justifier la compression des
équipes commerciales. Voici l'argument type d'une telle
définition: « Notre programme permettra d'accroître la
productivité des commerciaux de 10 %. Nous pourrons donc ramener la
force de vente de 100 à 90 et cette réduction remboursera le
coût du programme» (ZOLTNERS, 2007, p.2). Le résultat
est tout autre pourtant car, la taille de la force de vente et
l'amélioration de la productivité relèvent de
décisions distinctes. Et de plus, quelle que soit la taille de la force
de vente, la productivité doit toujours être
améliorée. La réduction de la force de vente ne peut donc
pas servir à justifier la mise en place d'un programme de
productivité. Nous pouvons à présent étudier la
disposition de la force de vente.
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