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Le multicanal: Opportunité à ne pas rater pour les entreprises africaines ?

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par Danny Dior NGONGANG
 -  2008
  

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III. DANGERS

Les entreprises sont bien d'accord aujourd'hui pour intégrer différents canaux dans leur stratégie marketing. Mais se pose alors la question, non plus du choix d'un canal, mais de la combinaison optimale entre plusieurs canaux. Nous nous attacherons ici à mettre en évidence les dangers potentiels d'une démarche « multicanal >>.

1. Une accumulation de canaux de contact sans véritable intégration globale

Lorsqu'un seul, voire deux canaux existent pour prendre contact avec le client, par exemple la visite et le courrier, la réception dans une agence et le téléphone, la segmentation en terme de communication est relativement simple. Les clients importants sont visités et joints par téléphone, les clients les plus modestes sont contactés par téléphone, les plus petits clients ne méritent qu'un simple courrier. A terme, si de nombreux canaux sont mis en oeuvre pour chaque client, la démarche conduit à rattacher chaque canal à un besoin spécifique. De ce fait, le client traité de façon morcelée, devient insatisfait.

Là se trouve une réelle limite du multicanal. Celui-ci entend tronçonner le client selon la nature et l'objet du contact, alors que le client lui, bien au contraire, veut une porte d'entrée unique capable de répondre à toutes ses interrogations ; que ce soit une demande d'informations, une réclamation, une décision d'achat d'un faible montant ou d'un montant élevé.

Plus le nombre de canaux est élevé, plus la coordination est délicate. La gestion en parallèle des actions induites par le multicanal est très difficile. Marier avec habileté le site qui donne des informations et permet de prendre des commandes, les mailings spécifiques, les supports techniques, l'emailing, les prises de rendez-vous grâce à un centre d'appels, ou un bon accueil dans une agence relève de l'exploit.

2. Un décalage entre les informations fournies par chaque canal

Un des risques aussi est de ne pas arriver à créer une synergie entre les différents canaux utilisés. Cela peut être le cas si l'entreprise n'arrive pas à faire interagir ensembles tous les outils utilisés dans le cadre du multicanal. Il faudrait par exemple que si un consommateur en fonction de la quantité d'articles présentés sur le site Internet passe une commande, le stock physique soit suffisamment approvisionné pour que ce client soit satisfait.

La gestion « just-on-time » est de rigueur. Si un sms est envoyé à un client, l'opérateur dans le call center doit déjà être préparé à répondre aux différentes questions que ce sms peut engendrer chez les clients. Une chaîne qu'on imagine parfaitement huilée peut facilement être rompue s'il y a un défaut de communication de toutes les informations échangées avec les prospects ou les clients à toutes les personnes de l'entreprise concernées par la gestion des clients. Evidemment il n'est jamais possible de partager l'information en temps réel à toutes ces personnes.

3. Des clients insatisfaits par des canaux inadaptés

De nombreux désagréments sont ressentis par les clients : hot-line jamais joignable, numéros de téléphone toujours occupés ou ne répondant pas, automates téléphoniques qui sont organisés pour dissuader le client d'aller choisir le contact direct avec un conseiller ; sites Internet dont le maniement est incompréhensible, dont le design ne pousse pas à continuer la consultation, voire dont certaines pages sont impossibles à ouvrir, impossibilité d'imprimer les pages utiles, absence de renseignements précis sur ce que l'on souhaite.

Lorsque le client est l'initiateur du contact, il attend une réponse rapide. Lorsque c'est l'entreprise qui en est initiatrice, le consommateur souhaite être contacté de manière ciblée, c'est-à-dire dans des conditions qui ne l'importunent pas. Sur ces deux plans, le multicanal pourrait présenter des limites :


· Les canaux à distance sont une source emblématique de l'insatisfaction des clients

Lorsqu'un client attend un contact adapté, lorsqu'il se trouve dans une situation singulière, lorsqu'il pense avoir droit à un traitement personnel, le canal à distance, sans la présence d'un interlocuteur, ruine la qualité perçue du service. Toute diminution de certains indicateurs de satisfaction engendre chez le client, à très court

ou à plus long terme, un désir de changer de fournisseur pour retrouver une richesse relationnelle jugée perdue.


· Le client n'admet pas les traitements différenciés

Un client est une personne unique, qui ne peut se résoudre à être traitée de façon différente selon les services qu'il attend. De plus, le client est à l'évidence client de plusieurs entreprises dont il peut aisément comparer les offres, qu'elles soient dans un même domaine d'activité ou non. Le particulier compare les efforts de son banquier pour le solliciter ou l'informer avec ceux entrepris par une autre banque (lorsqu'il est multi bancarisé) ou avec ceux de son conseiller d'assurance. Tout est comparé, tout est vérifié. Le client repère les qualités, les défauts et les limites de la stratégie multicanal de l'entreprise dans laquelle il va ; lorsque celle-ci cherche à atténuer le coût de contact, le risque couru est celui de la dégradation de la qualité de service offert que le client ne manquera pas de constater.

Les grandes marques à réseau peinent à maîtriser leur dispositif multicanal

Chacun reconnaît que « cette multiplication des canaux a complexifié la relation que les banques entretiennent avec leurs clients. Nous avons tous eu tendance à développer ces canaux en les impliquant de manière successive et peut-être de manière un peu trop cloisonné. Les banques ont conçu Internet en termes d'architecture informatique, davantage comme un nouveau produit que comme un nouveau canal. Résultat : les systèmes fonctionnent mais des progrès considérables peuvent être accomplis en matière de cohérence.

Source : Les Echos, Novembre 2002

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"Entre deux mots il faut choisir le moindre"   Paul Valery