3. Le publipostage (mailing)
Le multicanal est un moyen intéressant pour les
entreprises de susciter des achats spontanés, des ventes
immédiates. Le taux de réponse des prospects ou clients peut donc
être un indicateur du succès de la démarche. Le mailing a
touj ours été l'outil le plus utilisé dans cette optique.
Envoyer une enveloppe timbrée d'avance à une cible et lui
demander de la renvoyer après avoir répondu à un
questionnaire pour espérer gagner un quelconque lot a toujours autant de
succès. Le mailing est aussi un formidable outil de fidélisation
de ses clients.
Le mailing permet une grande sélectivité, une
personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu'il
se prête en permanence aux opérations de test. Bien que le
coût au mille soit supérieur aux mass media, l'impact est plus
significatif grâce à la présélection et il est
facilement mesurable. Pour des produits tels que livres, abonnements aux
magazines ou contrats d'assurance, il est devenu un outil marketing de
première importance. Les banquiers sollicitent leurs clients pour leur
vendre de nouveaux produits.
Le succès du mailing passe par une bonne gestion des
bases de données, à une savante collecte des informations et au
recours aux logiciels de scoring.
Il est donc important avant d'intégrer cet outil de
s'assurer que les résultats des différentes études de
marché effectuées sont réels et véridiques La
constitution et l'entretien de la base de données coûtant cher,
les investissements doivent être mis en relation avec les retours. Un
taux de remontée de 5 à 10% procure une rentabilité
inespérée ; un taux e 0,5% à 1% précipite
l'opération vers sa perte.
4. L'e-mail
Il peut être utilisé aussi bien par le prospect
ou le client, pour contacter l'entreprise, se renseigner, que par l'entreprise
elle-même pour informer ses clients. Les envois de courriers
électroniques sont en augmentation, notamment en raison des faibles
coûts de ce support.
Parmi les caractéristiques de l'e-mail marketing,
signalons que 35 milliards d'e-mails sont envoyés chaque jour, que 50%
des e-mails sollicités sont ouverts et lus, que les bonnes campagnes
d'emailing enregistrent des taux de clics de l'ordre de 10% et que 40% des
utilisateurs changent d'adresse e-mail tous les deux ans, alors que 15% en
change à des fréquences en dessous d'une année.
Les avantages de l'utilisation de l'emailing dans le cadre
d'une stratégie multicanal sont nombreux. Au-delà de l'aspect
coût, ce support permet d'améliorer le contact clientèle
grâce à un échange immédiat et interactif. Ainsi, le
client fidèle d'une entreprise lui confie son adresse mail et accepte
très volontiers d'entretenir par ce canal, une histoire à
répétition. Les offres proposées par l'entreprise sont
alors adaptées, donc bien accueillies par consommateur.
L'emailing à répétition permet
l'augmentation de la notoriété de la marque (sur une population
ayant émis le désir d'être informée, uniquement, les
autres le considère comme du spam) tout en générant du
trafic sur un site vendeur en guidant le client dans les pages
désirées (liens dans l'e-mail). De plus, l'emailing peut
également conduire à une vague de Buzz grâce à un
contenu riche et intéressant, étant transmis de
récipiendaire à ami et ainsi de suite.
Un autre avantage de l'emailing est qu'il est facilement
miscible avec les autres supports du multicanal :
· E-mail et sms : Les campagnes
d'emailing permettent de solliciter les contacts et les inciter à donner
à l'entreprise leur numéro de mobile pour lui permettre de leur
envoyer un message mobile (sms, mms). Compte tenu de la différence de
coût contact (un message mobile revient entre 10 et 100 fois plus cher
qu'un e-mail), l'entreprise n'adresse des messages mobiles qu'aux contacts qui
ont fait une démarche volontaire et qui ont donc manifesté un
intérêt.
· E-mail et téléphone :
Les campagnes d'emailing permettent de solliciter ses contacts en leur
proposant d'appeler un numéro (fixe et gratuit de
préférence) pour obtenir plus d'informations, d'être
rappelé par un conseiller, de prendre un rendezvous de rappel
téléphonique. Les contacts téléphoniques ne sont
établis qu'avec les prospects ou clients ayant fait une démarche
volontaire et qui ont donc manifesté un intérêt ou chez qui
l'entreprise a repéré un comportement d'acheteur potentiel.
· E-mail et publipostage : Les
campagnes d'emailing permettent de solliciter les contacts en leur proposant de
recevoir des offres de l'entreprise ou sa documentation
détaillée. Il est aussi possible de leur faire suivre des
documents dans par e-mail qu'ils pourront imprimer et lire. Il n'y a plus
d'obligation de poster lesdits documents à toutes les personnes
enregistrées dans la base de données de l'entreprise.
Toutefois, certaines limites sont inhérentes à ce
canal :
· L'efficacité de l'emailing peut être remise
en cause par la fiabilité des adresses ;
· L'internaute peut craindre d'ouvrir un fichier inconnu en
raison des risques de propagation des virus ;
· S'il n'est pas inscrit dans une démarche de «
permission », l'e-mail peut être considéré comme une
violation intempestive de l'intimité de chacun.
· Le temps passé sur le net peut empêcher un
internaute de renvoyer certaines réponses attendues par l'entreprise.
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