Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

2. Les différents canaux de distribution de SCB Cameroun

A la suite de sa reprise par le groupe marocain AWB, la SCB Cameroun a entreprit un certain nombre de réformes sur le plan stratégique et opérationnel en termes d'ouverture de nouvelles agences et de diversification de son offre de produits et de services. Elle entretient dans le cadre de son exploitation commerciale un réseau de 54 points de ventes et 110 guichets automatiques de banque (GAB) répartis sur l'ensemble du territoire. A côté de ce maillage territorial, la banque a diversifié son offre banque à distance où elle détient la plus large gamme de cartes bancaires. La nature des canaux utilisés par la SCB ne diffère pas beaucoup de ceux que proposés par la concurrence : des points de vente (agence), un serveur vocal interactif, des distributeurs et guichets automatiques, Internet et le mobile.

Dans le cadre de la distribution de ses produits et services, la banque mobilise plusieurs canaux que nous avons regroupés en deux grands groupes :

6. Les agences

Au nombre de 54 (en mars 2016), elles ont connu une croissance exponentielle de l'ordre de 217% en 6 ans passant ainsi de 17 à 54 points de vente repartis dans les dix régions du Cameroun. Il n'existe pas une segmentation suivant la taille de chaque agence, mais un regroupement par zone géographique. Chaque sous réseau ayant à sa tête un chef de section lui-même sous la responsabilité d'un chef de réseau. Le réseau d'agences est sous le pilotage d'un Responsable Retail, rapportant toute l'activité des points de vente au Directeur Général Adjoint Responsable du Pôle Clientèle. L'activité commerciale des agences est dédiée à une clientèle répartie au sein d'une zone commerciale de proximité. Pour qu'elles y parviennent, la direction du groupe bancaire leur alloue des ressources. Ce sont des ressources humaines^69(*), des ressources d'exploitation et un capital-client qui est envisagé comme un fonds de commerce de l'agence.

7. Les canaux de banque à distance

Ils incluent : le serveur vocal interactif, le site Internet, les GAB et DAB, les services mobiles et plus largement tout ce qui permet d'échanger à distance. Nous pouvons citerentre autres :

- Les GAB / DAB : au nombre de 110 en mars 2016 (avec une croissance en nombre de 35% entre 2012 et 2016). La politique de maillage des GAB de la banque obéit à une logique de contre-offensive vis-à-vis de la concurrence, de décongestion des agences et de communication. Ainsi, certains distributeurs sont installés en agence^70(*) (au nombre de 63), d'autres dans les stations TOTAL^71(*) (au nombre de 36) et le reste (11) sur d'autres sites à l'instar des supermarchés, des hôtels, des institutions publiques. 05 fonctionnalités sont offertes par les distributeurs de la SCB Cameroun : la consultation de solde (émetteur / acquéreur), le retrait d'espèces, la commande de chéquier, l'édition des mini relevés, le virement de compte à compte ;

- Avertis : ce canal à l'attention des particuliers, des professionnels et des entreprises permet de recevoir sur son téléphone mobile, les informations sur le fonctionnement de son compte bancaire par SMS. Au 31/12/2015, 61 559 clients sont abonnés à ce service ;

- E-Bank : produit télématique souscrit par 13 386 clients au 31/12/2015, il utilisé par les entreprises, professionnels et particuliers. E-Bank permet de consulter son solde, effectuer des opérations de virement via internet sur une plateforme sécurisée en interaction avec le SIB via des protocoles de communication ;

- Vocation : serveur vocal qui peut interagir avec le client lorsque ce dernier le souhaite pour une demande d'information, la gestion d'une réclamation etc. 60 318 clients sont abonnés à ce service au 31/12/2015 ;

- Infos Mail : serveur qui permet aux professionnels, collectivités locales, entreprises individuelles, administrations privées, entreprises privées de pouvoir recevoir via leurs adresses mail des informations concernant leurs comptes.

Ce dispositif multicanal à la SCB permet à la banque d'inter agir avec ses clients via plusieurs supports, qui s'inscrivent dans la mouvance de la digitalisation des services bancaires et financiers ayant cours ces dernières années dans le monde et sur la place bancaire camerounaise. Nous allons analyser les principaux facteurs qui peuvent expliquer la mauvaise performance de la stratégie de distribution multicanal de la banque.

* ⁶⁹ Le modèle d'agence de SCB Cameroun est quelque peu calqué sur celui du Groupe Attijariwafa Bank. Ce sont des agences de type T4 ou T5 avec un chef d'agence, un ou deux chargés de clientèle et un ou deux polyvalents.

* ⁷⁰ Mode de couplage classique canal agence / canal GAB adopté sur les marchés européens.

* ⁷¹ TOTAL est un groupe Français spécialisé dans la distribution des produits pétroliers. Il en est le leader du secteur sur le marché camerounais avec un maillage d'à peu près 200 point de vente sur le territoire.