La production des publicités et son effet motivationnel sur la vente du produit manufacturés "savon ovi cool" de la société Plaza à Kisangani

CHAPITRE 1:CADRE CONCEPTUEL ET THÉORIQUE

Deux sections composent la présente articulation de notre travail:elles sont relatives au cadre conceptuel et au cadre théorique.Dans la première ,nous définissons 6 concepts et dans la seconde ,nous présentons deux théories.

1.1 Définition conceptuel

1.1.1 Publicité

La publicité se définit selon certains auteurs comme étant l'ensemble des moyens et techniques employés pour faire connaitre une marque,pour inciter le public à acheter un produit.C'est un élément qui consiste en l'émission des messages destinés à accrocher le regard,retenir l'attention,susciter l'intérêt ,éveiller le besoin ,activer le désir et enfin provoquer la décision c'est-à-dire l'achat.

Elle aussi définit comme une forme de communication de masse,iimpersonnelle dont le but est de fixer l'attention d'une cible(Consommateurs) pour les inciter à adopter un comportement souhaité (achat)

La publicité est un ensemble de méthodes et de techniques visant à séduire l'acheteur potentiel pour inciter à l'achat d'un produit ou service.

Son objectif est de faire connaître, faire aimer et de faire agir les clients, en leur permettant d'avoir une connaissance de l'existence d'une offre, d'un produit, d'un service, d'une prestation susceptible d'apporter une réponse efficace au problème qu'ils se posent et leur procurer le maximum de bénéfice possible.

Selon le petit Robert, la publicité est définie comme étant un fait d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales.

Dans le Larousse, la publicité est un secteur professionnel ayant pour but de faire connaître un produit et d'en accroître la vente.

Pour Michel LOIRE^7(*), la publicité tient à informer le public sur la disponibilité d'un produit et stimuler les demandes soit pour augmenter les volumes de vente, soit pour stabiliser les ventes lorsque les volumes de chiffres d'affaire tendent à diminuer.
Bernard DAGENAIS^8(*) a essayé de donner une définition de la publicité et en décortiquer les principaux éléments :

Selon lui, il faut comprendre par là << toutes les formes de communication délivrant un message parfaitement contrôlé, utilisant un support payant s'adressant à une cible définie et mise en place pour le compte d'un émetteur identifié>>.

A cet égard, le profil social démographique des personnes visées ( âge, revenus, sexe, etc.), les habitudes d'achat et de consommation, le style de vie ou encore la perception par le public ( attitude à l'égard du produit) sont autant d'éléments à prendre en compte pour un placement de publicité.

LENDREVIE^9(*), LEVY, LINDON définissent à leur tour la publicité comme toutes formes de communication visant la promotion d'un produit, d'une marque, d'une organisation. Les entreprises qui font de la publicité, les agents qui créent la publicité les médias qui, souvent en vivent adoptent une acception plus étroite de la publicité.

Elle est faite des insertions des messages, des annonceurs dans les six grands médias : presse, télévision, affichage, radio, cinéma et internet. Lexique de la communication publicitaire 1992 souligne que la publicité se distingue de l'information, de l'art et de la propagande et explique des différences:

La publicité n'est pas l'information bien qu'elle puisse avoir un aspect informatif. C'est une communication de parti pris et partisane, qui a sélectionné un produit, une stratégie, un média et une cible. Contrairement à l'information, elle est subjective et elle veut agir sur les attitudes du récepteur ;

Elle se distingue de l'art même si des artistes réalisent des affiches publicitaire, et bien qu'elle recourt souvent à des références artistiques et qu'elle soit une activité de création. Elle est soumise à des contraintes ( le produit, la cible vont guider son élaboration) et aux exigences de la copy-stratégie de plus, elle est éphémère ;

La publicité n'est pas de la propagande, quoi qu'elle veuille influencer et qu'elle utilise parfois les mêmes techniques de persuasion. Toutefois à la différence de la propagande, la publicité ne cache pas et se revendique comme telle, elle possède ses propres codes. En outre, elle doit nécessairement tenir compte des récepteurs, la publicité est un phénomène socioculturel. Elle a une fonction d'innovation car elle propose des modèles culturels. Mais elle renforce quasi un certain conformisme en étant le reflet des normes et stéréotypes de la société dans laquelle elle se déploie.

C. Caractéristique de publicité

La publicité présente de caractéristiques suivantes :

La publicité est un mode de présentation public, faisant que la publicité est un moyen de communication visible;

Elle est une puissance d'action permettant à une entreprise de répéter son message à de nombreuses reprise ;

Elle est un caractère impersonnel bien que visible, puissante et expressive, la publicité ne peut avoir la même influence.

D. Formes de publicité

1. La publicité informative : est celle qu'on utilise pour informer les consommateurs de la présence ou l'arrivage d'un nouveau produit sur le marché ;

2. La publicité de rappel : est celle qui se pratique lorsque le produit est dans se phase de maturité et que l'entreprise rappelle aux publics de l'existence du stock du produit;

3. La publicité persuasive : consiste à persuader les acheteurs et les potentiels ou les concurrents dans le but de modifier leur attitude en le poussant de consommer le produit;

4. La publicité mécaniste : affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel ni conscient. Elle vise à faire acheter à tout prix les produits présents indépendamment des besoins ;

5. La publicité suggestive: consiste à provoquer chez le consommateur potentiel le désir d'enregistrer les informations, d'entrainer à l'achat du produit en faisant appel à ses besoins ou à ses aspirations profondes;

6. La publicité sur le lieu de vente (PLV): s'emploie dans les magazines sur les surfaces de vente pour attirer la clientèle sur tel rayon, tel produit ou telle offre.

2. Publicité télévisée

La télévision est un ensemble de techniques destinées à émettre et recevoir des séquences audiovisuelle, appelées programme télévisé. Le contenu de ces programmes peut être décrit selon des procédés analogiques ou numériques tandis-que leur transmission peut se faire par ondes radioélectrique ou par réseau câble.

La publicité au moyen de la télévision constitue le programme le plus diffusé par les réseaux de télévision.

Elle a non seulement profondément marqué la télévision et audiovisuel par son style mais tout comme la fiction. Elle définit l'horizon des possibles de ses publics en opérant l'entrée de l'imaginaire dans le réel.

* ⁷ Michel LOIRE, Cité par HP HYELE, Relations Publiques, Cours G3 SIC 2020

* ⁸ Bernard DAGENAIS, la publicité : stratégie et placement media. Ou comment choisir une campagne efficace, Québec, Laval, 2008

* ⁹ J.LENDREVIE, J. LEVY et D LINDON: Mercator : Théorie et pratique de marketing, 7^e éd Paris. Org 1994