Introduction
Au cours des deux dernières décennies, les
villes de toutes tailles ont créé des palais de congrès.
Bon nombre de ces villes ont également investi des sommes
considérables pour améliorer l'infrastructure d'accueil des
réunions et des congrès, notamment en encourageant la
création d'unités hôtelières centrales, de centres
de loisirs à usage mixte et d'infrastructures de divertissement à
proximité des palais de congrès.
En exploitant idéalement les fonds du secteur
privé lorsque cela est possible, tous ces investissements sont
orientés vers le renforcement de l'attractivité de la destination
« territoire » et de ses infrastructures afin de mieux concurrencer
sur l'organisation d'évènements internationaux (sociaux,
sportifs, culturels ou économiques) convoités pour leurs impacts
économiques favorables sur les territoires.
La Région de Casablanca-Settat, se situe à une
étape cruciale de son développement. À l'instar des
grandes collectivités territoriales mondiales, la région se
trouve confrontée à d'importantes problématiques
notamment, d'attractivité économique et d'emploi. Les
décisions d'aujourd'hui -que ce soit en matière d'urbanisme, de
positionnement économique, de services publics ou de transformation
numérique - vont redessiner le visage de la région sur le long
terme.
Casablanca, le chef-lieu de la Région, Capitale
économique du Royaume, Première place financière en
Afrique « Casa Finance City », la plus grande zone d'activité
économique du Royaume, le premier Aéroport et le premier port de
commerce au niveau national, n'a pas une infrastructure, digne de son poids
international, capable de réunir quelques milliers de personnes en un
seul endroit et Il n'en est pas surprenant de comprendre le constat que
Casablanca, malgré tous ces atouts, vienne en 3ème place en
matière de capacité hôtelière classée avec
seulement 8% derrière Marrakech et Agadir disposant de 30% et 15% de la
capacité hôtelière nationale (Chiffres de 2017).
Aujourd'hui, Casablanca a besoin de posséder son palais
des congrès et aura fort besoin à faire face à la
concurrence des destinations classiques du secteur des congrès et
Réunions internationaux à l'instar de la ville de Marrakech dont
la réputation est déjà assise
(50ème rang mondial et
3ème en Afrique).
Le Palais de congrès de Casablanca fait partie d'un
programme de développement régional1, prévu
d'être édifié sur le site abritant le Centre international
de conférences et d'expositions
1 « Le programme de développement
régional fixe pour six années, les actions de
développement dont la programmation ou la réalisation sont
prévues sur le territoire de la région, en prenant en
considération leur nature, leur emplacement et leur coût »
Article 83 du Dahir n°1-15-83 du 20 ramadan 1436 (7 juillet 2015)
portant
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Palais des congres, un mode de valorisation pour
un territoire ? Cas du palais de congrès de Casablanca
de Casablanca (CICEC), d'une superficie approximative de 9
hectares, situés à route d'El Jadida Casablanca, à la
limite du nouveau quartier des affaires (Casa Anfa) et tout près du
quartier universitaire abritant l'université et plusieurs écoles
d'ingénieurs.
Au cours de la réalisation de ce travail, une autre
variante de site a vu le jour après que la RAM (Royale Air Maroc) a pris
contact avec la Région de Casablanca Settat pour lui faire part de son
projet « Cité des Ailes ». Le projet vise le
réaménagement du site abritant son siège actuel, un
terrain de 7 hectares, situés au plein centre du nouveau quartier des
affaires, tout près du siège de Casablanca Finance City. Le
terrain est propriété de la filiale AHR, détenue à
100% par la RAM. Cette dernière cherche à financer la
construction de son nouveau siège (une tour de 28 étages), sur
une partie du terrain moyennant une péréquation
foncière2.
Le nouveau Palais de congrès proposé, tel
qu'envisagé par le Plan de développement régional,
servirait de générateur économique pour la
communauté locale et régionale, en y organisant des
congrès, des conventions, des salons professionnels et des
réunions et d'autres événements à caractère
national et international.
Un objectif important derrière une telle infrastructure
serait, certes, d'accueillir des manifestations internationales qui ne peuvent
actuellement être accueillies à Casablanca, faute d'installations
convenables. Mais aussi de renforcer l'attractivité de la ville de
Casablanca comme destination capable de rivaliser avec les destinations
historiques sur les produits MICE (Meeting, Incentive, Conférence &
Exhibition).
La Région de Casablanca - Settat et son Agence
Régionale d'Exécution des projets souhaitent déterminer le
potentiel de marché et la viabilité du développement d'une
activité de congrès dans la ville de Casablanca. La
faisabilité d'un palais de congrès dépend de nombreux
facteurs, y compris une analyse de la demande actuelle et future et une mesure
d'attractivité de la destination « Casablanca ».
Aux fins d'analyse dans le présent travail, le secteur
concurrentiel a été défini comme étant les
destinations classiques de l'Afrique (Cape Town, Marrakech, Kigali, Durban et
Johannesburg) et les grandes villes du bassin méditerranéen qui
comprend les villes leaders dans ce domaine d'activité (Paris, Lyon,
Madrid, Barcelone, Valence et Marseille).
promulgation de la loi organique n° 111-14 relative aux
régions
2 La péréquation foncière consiste
à financer le coût de construction du nouveau siège par le
prix de cession d'une partie du foncier.
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Palais des congres, un mode de valorisation pour
un territoire ? Cas du palais de congrès de Casablanca
1. Problématique : En quoi un palais de
congés peut-il être un mode de valorisation pour un territoire
?
Les parties prenantes de la gestion territoriale au niveaux
régional et local de la Région de Casablanca-Settat
révèlent une forte volonté de doter la Région d'un
Palais de congrès capable de générer des visites à
la métropole de Casablanca et stimuler ainsi l'industrie des
congrès, l'hébergement et l'économie globale de la
région.
L'obsolescence des sites existants3 et les menaces
concurrentielles des destinations leaders dans l'activité et d'autres
destinations nationales en cours de confirmation (Agadir et Marrakech) motivent
les parties prenantes à accélérer la création du
palais de congrès. Le positionnement de la ville de Casablanca comme
destination des MICE et la rentabilité économique d'un
investissement aussi important constituent des enjeux majeurs pour ce Projet.
Par conséquent, mesurer l'attractivité de la ville,
démontrer la viabilité économique du palais de
congrès et comprendre son impact économique sont les clés
du succès d'un tel projet.
2. Méthodologie
Pour appréhender cette problématique, je
propose, dans le cadre de ce travail, de suivre dans la première partie
le corpus théorique du Marketing territorial afin de cerner les leviers
d'action et les outils d'analyse. Dans la deuxième partie, je tenterai
de réaliser un diagnostic territorial ainsi qu'un benchmark pour tracer
les allures et l'opportunité d'un positionnement. La troisième
partie sera consacrée à un aperçu du marché des
congrès avec les tendances de cette industrie et en fin la
quatrième et dernière partie constituera une proposition de
passage à une phase opérationnelle. Les actions suivies pour
réaliser ce travail sont ainsi :
? Recueil et analyse des cades théoriques du Marketing
territorial,
? Analyser les données économiques et
démographiques indiquant si, et dans quelle mesure le marché
soutiendrait la création d'un palais de congrès. (Diagnostic
interne et Benchmark)
? Analyser les données du marché (offre et
demande) et confronter les facteurs d'attractivité de la ville à
ceux des destinations comparables et concurrentielles disposant de palais de
congrès.
? Choisir des cibles possibles compatibles avec les ressources
et compétence de la ville et définir un positionnement qui
conditionnera la taille et l'importance du futur palais de congrès de
Casablanca.
3 Notamment le Centre international de conférences et
d'expositions de Casablanca (CICEC)
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pour un territoire ? Cas du palais de congrès de Casablanca
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