Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
des offres et donc les standards de référence.
Par exemple, si vous étiez très satisfait de l'achat d'un
ordinateur il y a trois ans, vous l'êtes sans doute beaucoup moins
aujourd'hui.
Ces trois importantes caractéristiques participent
toutes à la formation du jugement d'un client qui évalue un
service. Le jugement d'un client ne repose donc pas sur des bases absolues,
mais s'échafaude de façon subjective, relative et
évolutive. Pour une même expérience de service, le
degré de satisfaction éprouvé par des individus sera
inévitablement différent.
3- Les facteurs de satisfaction et
d'insatisfaction
Les chercheurs en satisfaction ont noté depuis
longtemps que les causes de satisfaction et d'insatisfaction ne sont pas
nécessairement les mêmes. A titre d'exemple : recevoir sa paye en
temps et en heure est une attente de base dont la réalisation ne procure
aucun plaisir particulier, alors que la recevoir en retard crée une
insatisfaction.
Concernant la satisfaction des clients, le constat est
similaire. La réalisation de certaines attentes n'est pas un motif de
satisfaction car elle est considérée normale par le client. A
l'inverse, leur non réalisation peut entraîner une vive
insatisfaction. Par contre, le fait de recevoir un service non attendu (effet
de surprise) peut entraîner un surcroît de satisfaction, alors que
ça non réalisation n'entraînerait aucune insatisfaction.
Dans ce sens, on peut distinguer trois niveaux d'attente à
savoir1 :
- Les attentes minimales, dont la réalisation ne
conduit à aucune satisfaction particulière alors que la non
réalisation provoque l'insatisfaction des clients. A titre d'exemple :
avoir une machine qui ne tombe pas en panne quand elle est neuve.
- Les attentes effectives, dont la réalisation est une
source de satisfaction. Par exemple avoir une lessive qui lave les tâches
difficiles et avoir une machine qui remplit ses promesses.
- Les attentes non exprimées
(inespérées), dont la réalisation entraine un surcroit de
satisfaction par un effet de surprise. Par exemple, dans un resautant, des
plats supplémentaires offerts par la maison.
1 LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON (D), Op.cite.
P-914-915.
Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
4- Les principaux indicateurs de satisfaction
Il existe plusieurs types d'indicateurs qui nous permettent de
mesurer le niveau de satisfaction des clients. Parmi ces indicateurs, nous
citons : les réclamations, le taux de défection des clients, le
customer satisfaction score (CSAT), le net promotor score (NPS) et le customer
effort score (CES).
4-1 Les réclamations
Une réclamation est l'expression d'une insatisfaction
qu'un client nous attribue et nous demande de traiter et c'est un outil de
remontée spontanée de la clientèle.
Les réclamations des clients peuvent être
utilisées comme un indicateur de satisfaction si elles ont
étés bien suivie et traiter par la banque et ainsi un niveau
élevé de réclamations et un signe d'une insatisfaction,
alors qu'un niveau faible est synonyme d'une satisfaction. Cependant cette
méthode présente quelques imperfections du fait que les clients
mécontents ne se manifestent pas et parce que le suivi des plaintes ne
permet pas de se faire une idée de la satisfaction de l'ensemble des
clients1.
4-2 Le taux de défection des clients
La mesure de la défection des clients (ou churn
rate en anglais) est un indicateur qui permet de mesurer le
phénomène de perte de clientèle ou d'abonnés.
La mesure de la défection des clients est
également un indicateur utile d'insatisfaction; un taux d'attrition
(défection) élevé est un signe d'un problème de
satisfaction des clients. Cet indicateur est particulièrement suivi dans
le cadre de politiques de fidélisation. Cependant, le taux d'attrition
est un symptôme et n'indique pas la raison des difficultés. Il est
donc nécessaire d'enquêter auprès des clients pour mesurer
et évaluer leur satisfaction2.
4-3 Le Customer Satisfaction Score (CSAT)
Le Customer Satisfaction Score (CSAT) est l'indicateur de
satisfaction le plus simple et le plus utilisé. Il repose sur une
question toute simple qui reflète la satisfaction générale
des clients par rapport aux produits et services offerts par une banque. Par
exemple :
1 LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON (D), Op cite.
P-916.
2 Idem.
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