La bancassurance, un enjeu pour les banques et un moyen de satisfaction et de fidélisation de la clientèle: cas de la CNEP-banque

Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de la clientèle bancaire

Globalement, êtes-vous satisfait par nos produits et services ? Ou formulé autrement : Quel est votre niveau de satisfaction ?

Le client est invité à répondre suivant une échelle sémantique. Les réponses à cette question donnent une idée de la satisfaction des clients suite à la réalisation d'une interaction précise (un achat par exemple). La plupart du temps, quatre choix de réponses sont proposés aux clients : Très satisfait / Plutôt satisfait / Peu satisfait / Pas du tout satisfait. Cette échelle de réponses peut être raccourcie ou rallongée en fonction des besoins.

Pour obtenir le CSAT, il faut commencer par additionner les réponses positives (très satisfait + plutôt satisfait). On divise ensuite la somme obtenue par le nombre total de réponses, avant de multiplier le tout par 100 pour obtenir un pourcentage¹.

Ó réponses positives

SCAT --_ x 100
Ó réponses totales

Le CSAT est très utilisé dans le cadre de campagnes promotionnelles ou publicitaires pour vanter les mérites de telle banque ou tel produit.

La question posée peut concerner la banque, un service ou un produit en particulier.... La polyvalence du CSAT est un de ses principaux atouts. C'est l'indicateur le plus intuitif et le plus évident pour mesurer la satisfaction client.

4-4 Le Net Promotor Score (NPS)

Le Net Promotor Score (NPS) est un indicateur simple à calculer, c'est l'une des raisons de son succès. C'est un excellent moyen de donner la parole à ses clients et un moyen qui permet d'obtenir la probabilité qu'un client recommande la marque de l'entreprise a d'autres clients. Cet indicateur vise à identifier les promoteurs et les détracteurs de la marque. Il se mesure à partir des réponses obtenues à la question suivante : sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre banque (ou notre marque, notre produit....) à votre entourage ?

¹ Aurore Beugniez, satisfaction client, publier le 13 Septembre 2018, [en ligne] disponible sur : https://www.myfeelback.com/fr/blog/indicateurs-incontournables-pour-mesurer-la-satisfaction-client consulté le : 10/10/2019 à 10h10.

Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de la clientèle bancaire

L'intitulé de la question peut légèrement varier. Les promoteurs sont les clients qui répondent 9 ou 10. L'indicateur NPS est obtenu en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs¹.

NPS = % promoteurs - % détracteurs.

Le NPS permet de déterminer à quel point les clients se sentent attachés à la banque ainsi que leur niveau d'engagement. Par conséquent, il mesure aussi la fidélité. Tandis que le CSAT, lui, se focalise sur la satisfaction générale relative à une interaction définie : un achat, un service...

4-5 Le Customer Effort Score (CES)

C'est pour pallier le déficit opérationnel du NPS qu'est né le CES. Le CES est relativement récent, c'est l'indicateur de satisfaction le plus objectif.

Cité pour la première fois en 2010 dans un article de la Harvard Business Review, le CES est né du constat qu'il est plus rentable, en termes de fidélisation, de minimiser les efforts de ses clients plutôt que de surpasser leurs attentes, il s'agit d'arrêter de vouloir en faire trop en matière de satisfaction, mais plutôt de faire bien et simple.

L'indicateur CES consiste à demander aux clients d'évaluer le niveau d'effort qu'ils ont dû déployer pour que leur demande obtienne satisfaction, ils sont invités à répondre sur une échelle de 1 à 5 (1 = degré d'effort le plus faible). Le CES est très utile pour déterminer le niveau de qualité d'un service client. Il évacue toute la dimension subjective et humaine de la relation client pour se focaliser sur une approche fonctionnelle et objective : le niveau d'effort fourni².

5- Les méthodes de mesure de la satisfaction client

La banque doit toujours surveiller avec soin l'évolution des besoins et attentes de sa clientèle afin de les satisfaire au mieux. Pour ce faire, plusieurs méthodes s'offrent à la banque, parmi ces méthodes on cite : les dispositifs d'information de l'entreprise, les enquêtes de satisfaction ou baromètre et enfin les clients mystères.

¹ Aurore Beugniez, satisfaction client, publier le 13 Septembre 2018, [en ligne] disponible sur : https://www.myfeelback.com/fr/blog/indicateurs-incontournables-pour-mesurer-la-satisfaction-client consulté le : 10/10/2019 à 13h48.

² Idem