Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
5-1 Les dispositifs d'information de
l'entreprise
Le dispositif d'information de l'entreprise sur la
satisfaction clients a pour objectifs de fournir :
- Les éléments d'un diagnostic précis des
satisfactions et des insatisfactions.
- Les moyens de mesure permettant de
piloter en continu le plan d'action donnant la possibilité de maintenir
et d'accroître la satisfaction client.
5-2 Les enquêtes de satisfaction
Pour bien mener la mesure de satisfaction client, il est
essentiel de l'accomplir avec une enquête périodique, ou un
questionnaire qui sera destiné auprès d'un échantillon
représentatif de la clientèle, ou on demande aux personnes
interrogées d'exprimer leurs avis sur la qualité des produits et
services offerts par l'entreprise et les interrogés aussi sur leur
niveau de satisfaction1.
La satisfaction se mesure soit d'une façon directe par
une seule question globale (indiquez votre niveau de satisfaction en cochant la
case appropriée), soit d'une façon indirecte à travers
différents critères de satisfaction identifiés au
préalable. Ces enquêtes permettent2
:
- D'identifier les différents
éléments qui génèrent la satisfaction et
l'insatisfaction des clients ;
- D'hiérarchiser ces
éléments par leur contribution à la satisfaction globale
;
- De mesurer la satisfaction des
clients à l'égard des produits ou de l'entreprise par rapport aux
concurrents ou par rapport à une période précédente
;
- De déterminer les axes
d'amélioration prioritaires.
Ces études ont pour objectif de mesurer l'écart
entre une qualité perçue et une qualité attendue. Il
s'agit d'une mesure quantitative réalisée auprès d'un
échantillon représentatif de la population
étudiée.
Cette méthode offre quelques apports, à savoir
qu'elle est une source de motivation et de mobilisation du personnel, aussi
c'est une source de réflexion, de diagnostic et d'analyse
concurrentielle pour définir la stratégie et les plans
d'actions.
1 KOTLER (P), KELLER (K), Dubois (B) et MANCEAU (D),
« Marketing management », Pearson éducation France,
12ème édition, Paris, 2006, P-174.
2 LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON (D), Op.cite.
P-916.
Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
5-3 Le client mystère
L'enquête client mystère est utilisée par
la banque, non pas pour connaitre directement qu'elle est la satisfaction
client, mais plutôt pour vérifier si elle réunit les
conditions d'une satisfaction clients optimale.
Cette technique consiste à faire appel a une ou
plusieurs personnes mandatées par la banque pour jouer, incognito, le
rôle d'un client, afin d'observer, vivre et mesurer toute
expérience de service client et par la suite faire part de leur
expérience de manière détaillée et objective. Cette
méthode est utilisée pour suivre d'un point de vue réel,
des problèmes identifiés par d'autres méthodes telles que
les enquêtes de satisfaction1.
Le recours aux clients mystères est
particulièrement fréquent dans les sociétés de
service en réseau, pour lesquelles l'homogénéité de
la qualité est essentielle, ainsi que dans les secteurs où la
relation commerciale se fait à distance.
6- Les étapes de la mise en place d'une mesure de
satisfaction
Dans le but de mener à bien la démarche de
mesure de la satisfaction des clients vis-à-vis d'un produit ou d'un
service offert par la banque, un processus qui se compose de plusieurs
étapes doit être suivi. Il s'agit de l'identification des
déterminants de satisfaction, l'analyse des critères de
satisfaction et d'insatisfaction, la construction et la mise en place d'un
baromètre de satisfaction et en dernier lieu, la comparaison aux
concurrents2.
6-1 Identification des déterminants de
satisfaction
Cette étape a comme rôle de connaitre les
critères de satisfaction et d'insatisfaction, au-delà de
l'intuition qu'on peut en avoir. Une étude qualitative (entretien en
face à face ou en groupe) permet d'explorer l'expérience du
produit par les clients, d'identifier les critères de jugement et les
indicateurs qu'ils utilisent.
6-2 Analyse des critères de satisfaction et
d'insatisfaction
Après avoir identifié les critères de
satisfaction et d'insatisfaction, il faut procéder à leur
analyse, les interpréter et à mesurer l'importance de chaque
critère et identifier les priorités des clients. Les
études sont quantitatives et utilisent différentes techniques
possible,
1 KOTLER (P), KELLER (K), DUBOIS (B) et MANCEAU (D),
Op.cite. P174.
2 LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON (D), Op.cite.
P-917.
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