Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
d'un produit bancaire, les attributs peuvent être les
suivants : le prix, les garanties, la proximité de la banque, le nom de
la banque, l'accueil fait par le personnel et les valeurs de la banque. Le
client rationnel achètera le produit ou le service qui lui procure le
maximum de chaque attribut.
Ainsi, le client achètera le produit qui correspondra
le mieux à ses préférences et ses attentes. Pour
résumer, il achète une partie de l a satisfaction. Chaque
attribut contribue selon son importance à la satisfaction globale du
client. Pour améliorer la satisfaction des clients, la banque doit
identifier les attributs les plus importants pour les clients et faire en sorte
qu'elle soit meilleure que les concurrents sur ces attributs.
2-2 Les trois caractéristiques majeures de la
satisfaction
Le mode d'évaluation d'un client vis-à-vis d'un
produit et /ou service repose sur un ensemble de critères : la
subjectivité, la relativité et
l'évolutivité1. Le schéma n°01suivant
retrace les trois caractérisques de la satisfaction.
Schéma N° 01: Les trois
caractéristiques de la satisfaction
Subjective
(perception du client)
Relative
(dépend des attentes)
Qualité perçue Qualité attendue
Evolutive
(varie dans le temps)
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Source : RAY (D), « Mesurer et
développer la satisfaction clients
|
» , édition d'organisation, Paris,
|
2001, p.24.
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A travers ce schéma, nous constatons que la
satisfaction qui résulte de la qualité perçue suite aux
différentes attentes se subdivise en trois caractéristiques : une
satisfaction subjective liée aux perceptions du client lui même,
la satisfaction relative qui dépend des attentes du client et en
dernier, la satisfaction évolutive qui varie dans le temps.
1 RAY (D) et SABADIE (W), « Marketing relationnel
: Rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité et
réclamation » , édition DUNOD, Paris, 2016, P-118-120.
Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
2-2-1 La satisfaction subjective
Chaque client a son propre jugement par rapport aux produits et
services offerts par la banque. La satisfaction d'un client dépend de sa
perception des produits et services offert et elle ne correspond pas
stricto-facto à la réalité. Cela entraine deux
conséquences majeures : - Seul le client peut évaluer sa
satisfaction puisque celle-ci n'existe que dans son esprit; - Une perception
est souvent parcellaire et déformante.
Lorsqu'un client perçoit quelque chose, cette
perception provient d'un traitement réalisé par son cerveau.
C'est pour cette raison que des clients ne sont pas nécessairement
d'accord entre eux lorsque nous leur demandons quel est le meilleur produit
entre plusieurs.
2-2-2 La satisfaction relative
La satisfaction étant le rapport entre une performance
perçue et les attentes, elle est donc relative, elle dépend des
attentes du client. Il est indispensable de connaitre les attentes des clients
pour pouvoir les satisfaire. D'où la nécessité de mettre
en place une véritable culture de l'écoute client qui puisse
s'appuyer sur une batterie de méthodes et outils.
Si on prenait deux clients et on leur demandait leurs avis
à propos d'un produit ou d'un service donné, il est fort possible
que leurs jugements soient différents, pour la simple raison que leurs
attentes initiales vis-à-vis de ce produit ou ce service ne sont pas les
mêmes.
Ceci explique entre autre que ce ne sont pas les meilleurs
produits qui se vendent le mieux, car ce qui compte n'est pas le fait
d'être le meilleur, mais d'être le plus adapté aux attentes
des clients.
2-2-3 La satisfaction évolutive
Il est rare aujourd'hui que le consommateur soit longtemps
satisfait par un produit ou
un service, cela est du :
- A l'évolution des attentes des
clients ;
- Au cycle de vie de l'utilisation des
produits et services déjà souhaités ;
- A l'évolution du marché
;
- A l'offre des concurrents qui
évoluent plus vite que celles des consommateurs.
Comme nous l'avons vu, les clients définissent leurs
attentes en fonction de l'état actuel des offres. Or, comme la loi de la
concurrence incite les fournisseurs à augmenter leur performance
relatives afin d'être préférés, cela fait
inexorablement évoluer le niveau moyen
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