Section 3 : Les enjeux de la bancassurance
La pratique de la bancassurance revêt d'une
utilité économique importante que ce soit sur le niveau
microéconomique ou macroéconomique.
Le succès de la bancassurance en Europe nous laisse
penser qu'elle a quelque part, servi le consommateur, le banquier, l'assureur
et voire même l'Etat, sinon le législateur l'aurait interdit.
En effet, chaque acteur doit trouver son profit et
opportunité de succès avec le modèle de bancassurance.
Cette présente section sera ainsi consacrée aux différents
enjeux de la bancassurance.
1- Les avantages de la bancassurance
La bancassurance présente plusieurs avantages, sans ces
derniers il est bien évident qu'il n'y aurait pas de collaboration
possible. Le modèle retenu sera ensuite fonction de la situation de
chacun, ainsi que des possibilités offertes par les autorités de
chaque pays1.
1 CHEVALIER (M), LAUNAY (C) et
MAINGUY (B), Op.cite. P-23.
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Ces avantages touchent les différents acteurs de cette
activité; les banques, les asssureurs, les clients ainsi qu'au niveau
macro-économique.
1-1 Les avantages de la bancassurance pour les
banques
La bancassurance envisager d'une manière globale est
considérée comme une nouvelle forme de distribution qui permettra
à la banque d'augmenter sa rentabilité, de fidéliser sa
clientele, de renforcer ses fonds propres et de diversifier sa gamme de
produit.
1-1-1 L'augmentation de la rentabilité
La banque voit dans la pratique de la bancassurance une
nouvelle source de revenus et un moyen de diversifier son activité et
ainsi améliorer et augmenter sa rentabilité.
D'une part, la banque reçoit de son partenaire
assureur, à titre de rémunération pour son rôle de
distributeur, des commissions qui peuvent être un pourcentage de la prime
qu'il a touché ou une part des résultats techniques
réalisés qui contribuent à améliorer le
résultat de la banque.
D'une autre part, la diversification de la banque vers
l'assurance lui permet de rentabiliser l'utilisation de ses ressources humaines
et d'occuper son personnel et ainsi augmenter leur productivité,
évoluer leur carrière et sortir de la routine quotidienne.
1-1-2 La fidélisation de la
clientèle
La fidélité d'un client est l'avantage
primordial recherché par la distribution des produits d'assurance par la
banque. Cet attachement augmente avec l'accroissement des contrats
souscrits.
Avec l'intégration de la bancassurance, la banque
devient une sorte de supermarché « One stop-shop » où
le client peut trouver réponse à tous ses besoins qu'ils soient
financiers ou d'assurance. En effet, du fait de l'élargissement de la
gamme de produits, la banque peut aspirer une plus grande attractivité
et un renforcement de la satisfaction et de la fidélisation de ses
clients.
1-1-3 Le renforcement des fonds propres
La plupart des stratégies de bancassurance passent, si
ce n'est pas par une création d'une filiale ou une acquisition d'une
compagnie d'assurance existante, par des prises de participations
croisées entre une banque et une société d'assurance. Ces
investissements en capital produisent
Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
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Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
des effets de levier très importants qui
confèrent aux deux entités une plus grande capacité
d'élargir leurs activités1.
1-1-4 Les effets de taille et de gamme
La bancassurance permet de créer des
conglomérats financiers de taille importante avec un pouvoir de
négociation élevé sur le marché. Ces
conglomérats permettent de faire face à la concurrence et de
réaliser des économies d'échelle et des économies
de gamme, ce qui offre un avantage concurrentiel et un moyen d'améliorer
la marge bénéficiaire.
1-1-5 Un moyen de diversification
La bancassurance constitue un moyen de diversification qui
dote les banques de revenus de moins en moins volatiles. Les banquiers et les
assureurs ont une appréhension différente du temps et une
sensibilité complémentaire au taux d'intérêt, ce qui
peut constituer une source de diversification pour les deux métiers.
1-2 Les avantages de la bancassurance pour l'assureur
La bancassurance permet aux assureurs d'avoir :
1-2-1 Accès à une large
clientele
Ce nouveau réseau de distribution offre à la
compagnie d'assurance l'avantage d'élargir son éventail de
portefeuille client et atteindre une clientèle qui était
difficile à accéder. Ainsi être plus proche du client,
mieux s'informer sur ses besoins et situations.
Les produits d'assurance distribués aux guichets
bancaires bénéficient de la bonne image de la banque, ce qui
facilite leur vente, car les clients ont tendance à penser que les
produits d'assurance acquis sont aussi les produits de sa banque à qui
il fait totalement confiance.
Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage
concurrentiel durable, car il constitue le seul élément
réel de différenciation des enseignes dans un secteur
caractérisé par la banalisation des produits et par une
concurrence des prix encore seulement émergente.2
1 BELKADI (S), « Les enjeux de la
bancassurance et les perspectives de son développement en Algérie
», mémoire de magistère en science économique,
université Mouloud MAMMERI, Tizi Ouzou, P-67.
2 ZOLLINGER (M), LAMARQUE (E), « Marketing et
stratégie de la banque »,, Edition Dunod, 4 ème
édition, 2004, P-117.
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1-2-2 Réduction des coûts
L'assureur a l'avantage de diversifier et de varier ses canaux
de distribution et éviter une certaine dépendance à un
réseau unique, tout en permettant une limitation des risques.
Ce nouveau canal de distribution offre l'opportunité de
réduire les couts de distribution par rapport aux frais des autres
canaux traditionnels puisque le réseau de vente est le même pour
celui des produits bancaires. Cette économie de frais a pu être
enregistrée de façon notable par bon nombre de bancassureurs
à travers le monde, elle est ainsi répercutée dans les
frais inclus dans les contrats. Les produits peuvent donc être
proposés à un meilleur coût.
1-2-3 Une meilleure appréciation des
risques
Les bases de données clientèle des banques
présentent une grande importance pour la compagnie d'assurance, car
elles lui permettront une meilleure connaissance de la situation
financière et personnelle de ses clients et en l'occurrence une
meilleure appréciation et prévention des risques
assurés.
Nous pouvons prendre l'exemple d'un client dont les ressources
sont très modesties, qui demande de souscrire une garantie
décès très importante. Ce comportement suspect du client
ne pourra être détecté sans la bonne connaissance de la
surface financière du client. Ce cas peut être réduit
considérablement grâce aux informations fournies par la banque.
1-2-4 Renforcement des fonds propres
La compagnie d'assurance bénéficie d'une
capacité de développement de son activité grâce aux
investissements du capital de la banque dans la compagnie d'assurance filiale
ou partenaire qui produisent un effet de levier très important. Aussi la
banque peut aider sensiblement la compagnie d'assurance durant les
périodes de forte croissance notamment par la souscription des
titres.
1-2-5 Amélioration de la
rentabilité
La diversification de l'activité de la compagnie
d'assurance et le développement de ses canaux de distribution ont permis
une réduction des coûts ainsi qu'une amélioration de la
rentabilité de la compagnie d'assurance.
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1-3 Les avantages de la bancassurance pour les
clients
Les apports de la bancassurance pour les consommateurs peuvent
être résumés en deux principaux points:
l'amélioration de la qualité des prestations et une meilleure
rentabilité des placements.
1-3-1 L'amélioration de la qualité des
prestations
Sous l'angle de l'amélioration de la qualité des
prestations envers les clients, nous pouvons étudier:
1-3-1-1 La commodité d'accès
Le client bénéficie de l'accessibilité
à une large gamme de produits auprès de son guichetier, du fait
que la banque propose à la fois des produits bancaires et des produits
d'assurance.
Il bénéficie aussi d'une économie de temps
et d'énergie, même si l'on n'est pas dans le domaine des achats
répétitifs des produits de consommation courants.
1-3-1-2 L'amélioration de l'offre
La pratique de la bancassurance a permet d'améliorer le
service offert, que ce soit sur le plan qualitatif ou quantitatif. En effet,
grâce à cette pratique, le client peut trouver des produits sur
mesure, simples et lisibles, qui répondent parfaitement à leurs
besoins et situations.
1-3-1-3 L'amélioration du service après
vente
Les bancassureurs répondent aux attentes de leurs
clients en plaçant des plates formes pour le règlement des
sinistres à l'exemple des plates formes téléphoniques
« call center » mises en place pour le règlement des
sinistres automobiles. Un numéro vert est remis au client, auquel il
devrait appeler en cas de sinistre.
1-3-2 Une meilleure rentabilité des
placements
En tenant compte des coûts de distribution qui sont
réduits dans les bancassurances par rapport aux réseaux
traditionnels (car leurs réseaux de distribution étaient
déjà rémunéré pour les
Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
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Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
opérations bancaires qu'elles effectuent), le client a
l'avantage de bénéficier des produits d'assurance à des
prix intéressant avec un mode de règlement simplifier des primes
(mensualité).
1-4 Les avantages macro-économiques de la
bancassurance
La bancassurance présente au niveau
macro-économique, des avantages qui peuvent étre
résumés dans: le developpement du marché de l'assurance
vie, la remediation aux défaillances du systéme de retraite, le
maintien de l'emploi ainsi qu'une meilleure efficience.
1-4-1 Le développement du marché de
l'assurance vie
L'arrivée de la bancassurance a permet de vulgariser et
de banaliser les produits d'assurance vie auprès des clients, qui,
auparavant, voyaient l'assurance vie un sujet tabou voir au contraire de leurs
coutumes.
Ces produits sont des produits d'épargne à long
terme et constituent un financement très stable pour les agents
économiques, et un moyen de couvrir les déficits de l'Etat.
1-4-2 Remédier aux défaillances du
système de retraite
Vu le phénomène du vieillissement de la
population et la hausse des départs en retraite d'un coté, et
d'un autre coté la baisse du taux de natalité en Europe, les
cotisations de la population active ne peuvent plus permettre le paiement de la
totalité des retraites, ce qui constitue un danger pour le
système de retraite par répartition.
La bancassurance parait comme un remède à ce
problème. En effet, les divers produits d'assurance vie offrent un
complément de retraite et permet à l'assuré de
préparer sa retraite. Ainsi, la bancassurance peut contribuer
substantiellement au développement d'un système de retraite par
capitalisation en parallèle avec le système par repartition, afin
de maintenir le niveau de retraite constant1.
1-4-3 Le maintien de l'emploi
Avec l'avènement de l'informatisation au niveau du
secteur bancaire, le besoin en personnel est devenu moins important, c'est
ainsi que la bancassurance a limité le licenciement et
1 Revue de la CNEP banque, « la bancassurance, un
axe stratégique du développement de la CNEP-banque »,
numéro spécial, edition nouvelle édition, Juin 2008.
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cela en faisant vendre les produits d'assurance ou de
transférer le surplus du personnel vers la filiale ou le partenaire
assurance.
La distribution des produits d'assurance dans les agences
bancaires contribuera de manière significative au maintien de l'emploi,
car l'assurance est devenue le second pole des banques de réseau et le
nom des deux métiers figure désormais au fronton des agences
bancaires.
1-4-4 Une meilleure efficience
L'implication des banques dans le marché de l'assurance
a permis d'aviver la concurrence, ce qui a amené les divers intervenants
à rechercher une meilleure maîtrise des coûts et une
exploitation des avantages comparatifs de tout un chacun. Ce qui se traduit sur
le plan macroéconomique par l'augmentation du niveau d'utilité
global due à une meilleure allocation des ressources.
Ainsi, les banques et les sociétés d'assurance
pourront bien jouer leur rôle et assurer la répartition dans le
temps de l'utilité de l'argent des assurés.
2- Les limites de la bancassurance
Bien que le phénomène de la bancassurance
présente des avantages et des opportunités aux profits des
différents acteurs, en pratique, il présente aussi des limites
que nous allons étudier dans ce qui suit:
2-1 Les limites de la bancassurance pour la
banque
Lors de la pratique de la bancassurance, les banques se
trouvent face à de multiples risques, que ce soit les risques sur son
image, les risques qui proviennent de la divergence de la culture commercial et
les frais supplémentaires sur la formation du personnel ainsi le risque
que ses produits seront délaissés au profit du developpement de
certain produits d'asssurance.
2-1-1 Les risques sur l'image de la banque
De nos jours, l'image occupe un rôle très
important dans la société. Dans le secteur bancaire, l'image
positionne la banque face à ses clients. Elle constitue le point de
départ d'une politique marketing et désigne la manière
dont la banque est perçue par ses clients potentiels dans un
environnement précis au milieu de ses concurrents directs. Les banques
jouissent d'une bonne
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image et d'une réputation auprès de ses clients
acquise grâce à la relation de proximité entretenue par les
chargés de la clientèle qui fournissent quotidiennement divers
services aux clients, allant d'un simple retrait jusqu'aux crédits
immobiliers les plus importants.
Les banques ne sont pas en mesure de se positionner
directement, à cause de l'image que ses clients potentiels s'en font et
le risque lié à la pratique de la bancassurance où elle
risque de nuire son image en perdant sa clientèle qui existe
déjà et dont l'acquisition d'une nouvelle clientèle est
couteuse et nécessite des efforts marketing.
En effet, en cas de survenance d'un sinistre la banque n'a
aucun pouvoir sur les modalités de remboursement qui reviennent à
la compagnie d'assurance. Cette dernière essaye par tous les moyens
d'éviter ou d'éloigner le règlement des sinistres qui sont
généralement valorisés à tort ou à juste
titre.
2-1-2 Divergence de culture commerciale
Les banquiers et les assureurs travaillent différemment
et leur approche client n'est pas toujours identique, les compagnies
d'assurance adoptent une approche produit alors que les banques adoptent une
approche client.
Les banques visent à attirer une clientèle de
jeunes, même peu fortunée pariant ainsi sur sa
fidélité à moyen terme. Néanmoins cette
clientèle n'est pas attirée par l'assurance étant
donné qu'elle est moins aversée au risque associé à
ce type d'assurance que d'autre groupe d'âge, elle souscrit notamment
l'assurance automobile, où elle souffre d'un taux de sinistralité
beaucoup plus important pour constituer une cible des assureurs.
Aussi, la préférence des banques pour la
clientèle haute gamme très fortunée n'est pas toujours la
bienvenue chez les assureurs car généralement l'importance du
patrimoine peut constituer une source d'aggravation du risque pour l'assureur.
Assez souvent, les bons clients et le segment de la clientèle
privilégié de la banque peuvent être de mauvais
assurés, ce qui peut causer des problèmes de sélection de
clientèle.
Cette divergence de culture apparaît aussi dans le mode
de rémunérations. En effet, les assureurs ont tendance à
rémunérer le réseau de distribution par un système
de commissionnement et d'intéressement sur les affaires
réalisées ce qui stimule le personnel.
Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
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2-1-3 La formation du personnel
L'intégration de la commercialisation des produits
d'assurance au niveau des banques nécessite un savoir-faire et un niveau
de connaissance, qui devient de plus en plus élevé avec la
complexité et la sophistication des produits.
Par conséquence, elle nécessite des
investissements importants en formation dont l'amortissement peut
s'étaler sur plusieurs années ce qui pourrait alourdir les
charges et affecter la rentabilité de la banque. Ces charges et ces
exigences constituent un obstacle majeur au développement de la
bancassurance. Mais les autres produits et surtout les contrats IARD
nécessitent une très bonne connaissance du métier de
l'assurance et une compétence technique de pointe afin de donner des
conseils personnalisés sur des produits complexes.
L'intérêt des banques à bien former leur
personnel dépasse le simple respect de la réglementation. En
effet, d'une part, la qualité de leurs prestations dépend
largement de la qualité de leur réseau de distribution, d'autre
part, un personnel bien formé commet moins d'erreurs qu'un personnel mal
formé et peut éviter de tomber dans certains pièges. Les
charges et les exigences de formation constituent incontestablement l'un des
obstacles majeurs au développement de la bancassurance et notamment dans
le domaine des produits IARD.
2-1-4 La cannibalisation des produits
bancaires
Avec la pratique de la bancassurance, les banques se
retrouvent face au risque que ses produits seront délaissés au
profit de développement de certains produits d'assurance.
La cannibalisation est bien réelle. Mais la
bancassurance est tellement entrée dans les moeurs, qu'il serait
suicidaire pour une banque de délaisser la distribution des produits
d'assurance, aux risques de perdre une grande partie de sa clientèle qui
se retournera vers d'autres bancassureurs pour satisfaire au maximum leurs
besoins.
2-2 Les limites de la bancassurance pour les compagnies
d'assurances
Lors de la pratique de la bancassurance, les companies
d'assurance se trouvent confronter à different risques, nous
distinguons:
Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
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2-2-1 Le transfert du centre de
décision
Toutes les compagnies d'assurance qui travaillent avec le
réseau de distribution bancaire dans le cadre de la bancassurance se
plient aux exigences des banques. Ainsi, il y'a une forte dominance du mode de
distribution sur le fabriquant. La compagnie d'assurance est tenue de fabriquer
des produits selon les exigences et selon les critères
arrêtés par son banquier distributeur1.
Effectivement, l'activité de la compagnie d'assurance
dépend largement de sa maison mère, et cette dépendance
serait totale en cas où le réseau bancaire était son seul
canal de distribution.
La suprématie de la banque est beaucoup plus grande si
la compagnie d'assurance est sa filiale. En affet, la filiale est tenue
d'intégrer complètement la culture de sa maison mère et
d'adopter la stratégie de cette dernière. Indubitablement,
l'activité de la compagnie d'assurance dépend largement de la
politique de la maison mère, sa dépendance serait totale si le
réseau bancaire était son seul canal de distribution et en cas de
rupture avec celui-ci, la compagnie d'assurance perdrait son seul accès
au marché car elle n'a pas de clients, mais des assurés.
2-2-2 Le traitement des sinistres et la sélection
des risques
La divergence des méthodes de travail et des cultures
commerciales entre la banque et la compagnie d'assurance, déjà
développée précédemment, met l'assureur d'un
côté devant l'inconvénient d'une mauvaise sélection
des risques à assurer. D'un autre côté, lors de la
survenance de sinistres, le banquier a tendance à défendre son
client et essaie toujours de faire payer l'assureur pour éviter des
conflits avec son client. Et si le problème persiste, le banquier
déclinera toute responsabilité à l'égard de la
tournure qu'ont pris les choses et n'hésitera pas à mettre tout
sur le dos de l'assureur.
2-2-3 Le secret bancaire
Dans le cadre de la bancassurance, la communication des
informations sur la clientèle des banques à la compagnie
d'assurance, qu'elle soit filiale ou partenaire de la banque, n'est pas
1 BENNADJI (T), « Les enjeux de la bancassurance
et les perspectives de son développement en Algérie »,
mémoire de fin d'études, école supérieur des
banques, 2003, P-45.
Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
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Chapitre 1 Aspects théoriques de la
bancassurance
compatible avec les exigences du secret bancaire. En effet, la
banque doit avoir l'accord et le consentement de son client pour pouvoir
communiquer des informations le concernant à des tiers. Le non-respect
de ces dispositions est susceptible de sanctions pénales. Jusqu'à
ce jour aucune banque n'est mise en accusation pour le non-respect du secret
professionnel liée aux opérations de bancassurance, de
même, les fichiers informatiques contenant des informations nominatives
ne peuvent être cédés à des tiers, quelque soit leur
nature, sans avoir eu, d'une part, l'accord de l'organisme de contrôle
compétant à l'exemple du CNIL (le Conseil National de
l'Information et des Libertés) en France et celui des personnes
concernées. D'autre part, ces dernières, ont un pouvoir de
contrôle et de refus de transmission.
Les compagnies d'assurance ont vite adhéré
à la bancassurance par conviction ou par obligation, faute de quoi leur
pérennité est fortement menacée.
2-3 Les limites macro-économiques de la
bancassurance
La bancassurance présente aussi des limites au niveau
macro-économique, nous pouvons distinguer :
2-3-1 Les effets sur le niveau de
solvabilité
Parmi les apports de la bancassurance, la constitution des
conglomérats bancassurance qui offre au public des services financiers
de même nature, en activité bancaire et en opérations
d'assurance et le renforcement des fonds propres des deux partenaires. Ces
fonds propres constituent un gage de solvabilité pour leurs
créanciers, mais la prise de participation croisée des deux
entités banque et compagnie d'assurance conduit à une double
utilisation des fonds propres, où le même capital va servir de
garantie, pour les opérations bancaires et les opérations
d'assurance à la fois. Ce qui peut conduire à diminuer la surface
financière réelle des parties et en l'occurrence leur
solvabilité.
Notamment le fonctionnement du conglomérat, expose les
sociétés qui le composent à des risques spécifiques
qui mérite une surveillance particulière de la part des
autorités compétentes, d'où une aggravation des risques
assurés conjuguée à une dégradation du portefeuille
crédit de la banque qui peut mettre les deux entités dans
l'impossibilité de faire face à leurs engagements et même
aller jusqu'à la faillite du groupe.
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2-3-2 L'aléa moral
Au cours de leur relation, la banque et la compagnie
d'assurance peuvent avoir des comportements qui sortent du cadre de
l'éthique et de la déontologie. En effet, chacun des deux
partenaires sera tenté à favoriser son intérêt
individuel et plus grave encore sans se soucier de l'autre.
La banque sera tentée de prendre plus d'engagements et
plus de risques qu'il n'en faut, en comptant sur l'aide et le soutien de sa
filiale. Plus grave encore, la filiale assurance fera autant; elle essayera de
développer ses activités en négligeant les normes et
ratios de solvabilité et en comptant sur l'aide de la
maison-mère. Il apparaît clairement que cette situation est
très risquée et peut enfoncer les deux entités dans une
situation de crise interminable.
2-3-3 Restreindre la concurrence
Les pouvoirs publics cherchent toujours à
développer la concurrence et luttent contre la constitution de monopoles
qui fausseraient les jeux de la concurrence. Les synergies actuelles et les
mouvements de concentration dans la sphère des services financiers
peuvent aboutir à long terme à une situation quasi monopolistique
avec quelques groupes géants qui vont se partager le marché.
Chapitre 1 Aspects théoriques de la
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