Memoire Online - La bancassurance, un enjeu pour les banques et un moyen de satisfaction et de fidélisation de la clientèle: cas de la CNEP-banque

La bancassurance est un métier qui est devenu aujourd'hui très spécifique par ses nombreux aspects; nature des produits proposé, stratégie mise en oeuvre et ses approches vers de nouveaux objectifs. Cela dans le but de continuer à gagner plus de parts de marché, de garder leur position et d'offrir les produits les plus adapté aux besoins de leurs clients en poursuivant une stratégie spécifique qui leurs permettra de réaliser les objectifs fixés.

Dans cette section, nous allons présenter la réglementation régissant la bancassurance en Algérie, les types de produits bancassuranciels, les stratégies mises en oeuvre ainsi que ses objectifs.

Les deux partenaires à savoir les banques et les compagnies d'assurance partagent l'objectif commun de vendre les produits d'assurance via les guichets bancaires. Or, chaque établissement est soumis à un régime réglementaire propre à lui qui lui accorde une exclusivité de principe. La vente des produits d'assurances doit être conforme à la fois, aux exigences du droit bancaire et celui des assurances. Néanmoins la lecture attentive de la loi bancaire relative aux assurances peut nous amener à mieux encadrer cette activité et en définir le contour et les possibilités de rapprochement entre banque et société d'assurance en Algérie. C'est ainsi que le législateur algérien a promulgué la loi n°06-04 du 20/02/2006 (article 53) modifiant et complétant la loi n°95-07 (article 252) du 25/01/1995 relative aux assurances.

1-1 Références législatives et réglementaires (lois, arrêtés, décrets)

1-1-1 La réglementation bancaire et assurentielle avant la loi n°06-04 du 20/02/2006

Sur le plan réglementaire et législatif, les deux métiers (banquiers et assureurs) sont basés sur le principe de séparation stricte et délaissant ainsi toute vision fonctionnelle, qui aurait permet une éventuelle interaction entre les deux métiers.

En effet, chaque activité est régie par une loi spécifique à elle. L'activité bancaire était régie par la loi 90-10 du 14 avril 1990 puis par l'ordonnance 03-11 du 26/08/2003 relative à la monnaie et au crédit et l'activité d'assurance par la loi 80-07 du 09 août 1980 remplacée par l'ordonnance n°95-07 du 25/01/1995.

La loi bancaire 90 -10 relative à la monnaie et au crédit, dans son article 76, interdit à toute autre personne physique ou morale, autre qu'une banque ou un établissement financier, d'effectuer les opérations que ceux-ci exercent d'une manière habituelle, renforçant ainsi le système de cloisonnement des activités.

Du côté des assurances, l'ordonnance n° 95-07, avant d'être modifiée et complétée par la loi n° 06-04 du 20 février 2006, stipule, dans son article 252, que seulement les agents généraux et les courtiers sont considérés comme des intermédiaires d'assurances.

1-1-2 la nouveauté de la bancassurance après la loi n°06-04 du 20/02/2006

Durant cette période, le législateur algérien, conscient de l'irrévocabilité de la bancassurance dans le monde, a promulgué la Loi 06-04 du 20 février 2006, qui a autorisé la distribution de certain produit d'assurance via le canal bancaire, établissements financiers et assimilés, dans le but de stabiliser l'épargne nationale¹.

Il est à noter que la faculté de la bancassurance a été introduite uniquement par la modification du code des assurances, la loi bancaire quant à elle demeure inchangée et il n y'a aucune mention de bancassurance.

- L'ordonnance n° 95/07 du 25 /01/1995 relative aux assurances modifiée et complétée par la Loi 06-04 du 20 février 2006, titre III, chapitre I, articles 252. Jo n°15 du 12 mars 2006.

- Le décret exécutif n°07-153 du 22 mai 2007, fixant les modalités et conditions de distribution des produits d'assurance par les banques, établissements financiers et assimilés et autres réseaux de distribution. Jo n°35 du 23 mai 2007.

- L'arrêté du 06 août 2007, fixant les produits d'assurances pouvant être distribués par les banques, établissements financiers et assimilés ainsi que les niveaux maximum de la commission de distribution. Jo n°59 du 23 septembre 2007.

- L'arrêté du 20 février 2008, fixant le taux maximum de participation d'une banque ou d'un établissement financier dans le capital social d'une société d'assurance et/ou de réassurance, qui est fixé à quinze pour cent (15%) du capital social de la société d'assurance et/ou de réassurance. Jo n°17 du 30 mars 2008.

¹ La bancassurance : le portail de l'assurance en Algérie. Revue, Copyright 2013-2019 Assural, [en ligne], disponible sur : https://www.cna.dz/En-savoir-plus/Bancassurance Consulté le 23/08/2019 à 00h23.

Les sociétés d'assurance peuvent distribuer les produits d'assurance par l'entremise des banques, des établissements financiers et assimilés et autres réseaux de distribution, conformément à l'article 252 de l'ordonnance N°95-07 modifiée et complétée par la loi N°06- 04 du 20 février 2006 sur les assurances.

1-2-1 Les conditions de distribution des produits assurentiels par les banques

Généralement 03 conditions qui devraient être mise en place pour que les sociétés d'assurance puissent distribuer les produits d'assurance par l'entremise des banques et des établissements financiers et assimilés et autres réseaux de distribution¹. Ces conditions concernent : la convention de distribution, la détermination des produits d'assurance à distribués et la formation du personnel chargé en bancassurance.

Les sociétés d'assurance agréées peuvent présenter, sur la base d'une ou de plusieurs conventions de distribution, des opérations d'assurance par l'intermédiaire des banques ou des établissements financiers et assimilés.

La société d'assurance doit soumettre, à la commission de supervision des assurances, toute convention de distribution conclue entre elle et l'un des organismes financiers et assimilés (article 228 de l'ordonnance N°95-07 modifiée et complétée). La convention de distribution-type régissant la relation entre la société d'assurance et la banque ou l'établissement financier est établie par l'association des assureurs (Article 03 du décret 07-153). La dite convention doit mentionner selon l'art 05 du Décret 07-153 :

- La liste des agences (mandataire) ou tout point de vente de la banque ou de l'établissement financier habilités à souscrire et à distribuer les contrats d'assurance ;

- La commission de distribution et les modalités de rémunération du mandataire ;

¹ La bancassurance : le portail de l'assurance en Algérie. Revue, Copyright 2013-2019 Assural, [en ligne], disponibl sur : https://www.cna.dz/En-savoir-plus/Bancassurance. consulté le 23/08/2019 à 00h23.

- Les pouvoirs en matière d'encaissement de primes, de délai de transfert des primes

Les dispositions apportées par l'arrêté ministériel du 6 août 2007, fixent les produits d'assurance pouvant être distribués par les banques, établissements financiers et assimilés ainsi que le niveau maximum de la commission de distribution. Cet arrête prévois dans son article 02 que les produits d'assurance qui peuvent être distribués par les banques, établissements financiers et assimilés sont ceux relatifs:

- Aux branches d'assurance de personnes : accidents, maladie, assistance, vie décès et

- A l'assurance des risques d'habitation : risque simple et multirisques habitation ;

Avant le début des activités, il est exigé aux compagnies d'assurance d'assurer une formation adaptée, aux agents souscripteurs d'assurance employés par ces établissements. Ces derniers doivent être titulaires d'un diplôme universitaire et la société d'assurance doit disposer d'un stage (formation) d'au moins 96 heurs effectifs portant sur les opérations d'assurance à distribuer, suivi par une attestation. En fin de stage, une carte professionnelle sera délivrée aux agents souscripteurs par l'UAR avec mention des produits d'assurance pour lesquelles ils sont habilités à souscrire.

Les dispositions apportées par l'arrêté ministériel du 06 août 2007, déterminent les produits d'assurance pouvant être distribués par les banques, établissements financiers et assimilés ainsi que le niveau maximum de la commission de distribution.

Les banques, les établissements financiers et assimilés, bénéficient, dans le cadre de la distribution des produis d'assurances, d'une rémunération sous forme d'une commission de distribution calculée en pourcentage sur le montant de la prime encaissée nette de droit et taxes.

Les commissions de distribution des produits d'assurances par les banques sont plafonnées suivant le type de produit.

Famille de risques		Branche ou sous branche	Taux maximums
Assurances de personnes		Accidents Maladies Assistance Vie-décès	15%
		Capitalisation	40% de la 1ère prime et 10% des primes annuelle suivantes durant toute la durée du contrat.
Assurance-crédit		Assurance-crédit	10%
Assurances habitation	Assurance des risques simple	Incendie des risques simples Dégâts des eaux	32%

Assurances habitation

Assurance multirisques

Bris de glaces

Vole

Responsabilité civile générale

32%

Assurance obligatoires des risques catastrophiques

Tremblement de terre Inondations et coulées de boue Tempêtes et vents violents Mouvements de terrain

Assurances risques agricole

Grêle

Gelée

Sécheresse

Mortalité du bétail Mortalité des volailles et assimilées Mortalité des abeilles Mortalité des autres animaux

Autres dommages agricoles

10%

Source : article n°04 de l'arrêté ministériel du 06 août 2007. 1-2-2-3- Taux maximum de participation

En application de l'article 228 de l'ordonnance N° 95-07 modifiée et complétée et les dispositions apportées par l'arrêté du 20 février 2008 dans son article 02 ; le taux maximum de participation d'une banque ou d'un établissement financier dans le capital social d'une société d'assurance et/ou de réassurance est fixé à quinze pour cent (15%) du capital social de la société d'assurance et/ou de réassurance.

Aujourd'hui, la bancassurance n'est pas limitée à une certaine catégorie de produits. Nous pouvons classer ces produits distribués, selon leur ordre chronologique de bancarisation, qui est un élément essentiel pour la compréhension des étapes de développement de la bancassurance. On distingue cinq catégories de produits.¹

2-1 Les produits constituant le prolongement naturel des opérations bancaires

Il s'agit d'une large gamme de produits, dont plusieurs sont des produits d'assurance. En pratique les opérations bancaires sont classées au nombre de trois activités : les opérations de crédit, la réception de fonds du public et les services bancaires de paiement.

L'assurance crédit est l'un des premiers produits d'assurance les plus proches de l'activité bancaire. En octroyant des crédits à des particuliers, la banque veut garantir le remboursement du montant restant dû en cas de décès, d'invalidité, d'incapacité, ou de perte d'emploi pendant la période de remboursement. De ce fait, elle exige d'assurer ses crédits en effectuant des contrats couvrant l'assuré. Cependant, il est préférable pour une banque d'assurer ses clients pour affirmer un bon résultat de crédit.

Dès les années 1970, les banques ont commencé à commercialiser des produits d'assurance liés directement aux dépôts et aux comptes courant de la clientèle. Ces contrats garantissent généralement le paiement d'une somme, qui est en corrélation directe avec le solde moyen du compte auquel le contrat est rattaché aux héritiers de l'assuré en cas de son décès et/ou d'invalidité absolue. De nos jours, ces pratiques ont disparu, les banques proposent ses garanties à l'occasion de l'ouverture de compte.

¹ DE COSSERGUES (S), « Gestion de la banque du diagnostique à la stratégie », édition DUNOD, 3ème édition, Paris, 2002, P-288- 289.

Ce type de produits s'est développé à partir des années 1980 avec l'apparition des cartes de paiement et celle de crédits. Les banques ont beaucoup innover afin d'attirer la clientèle vers ces nouveaux instruments de paiement qui rapportent beaucoup de ressources en commissions. Elles ont trouvé dans les produits d'assurance un moyen de les rendre plus attractifs. Ainsi, plusieurs types de garanties commencèrent à être proposés lors de l'acquisition de ces instruments de paiement et certaines banques les offraient gratuitement à leurs clients. Ces contrats garantissaient le client contre le vol et toute soustraction ou utilisation frauduleuse de la carte de paiement, lors de l'utilisation des Distributeurs Automatiques de Billets (DAB).

Ces produits ont marqué la fin de la période d'apprentissage et annoncèrent l'entrée dans une nouvelle ère de bancassurance. Le commencement s'est fait avec des produits d'assurance vie très simples, puis avec le temps et afin de répondre aux besoins complexes de la clientèle, les banques intégraient dans leur gamme, des produits de plus en plus complexes.

Il s'agit des capitaux différés avec une contre assurance, placés dans le cadre d'un contrat d'assurance vie. Le mécanisme est simple, le client verse un capital initial et le banquier lui garantit le capital et les intérêts capitalisés au terme du contrat. Si par malheur le client décède avant l'échéance, ses héritiers désignés recevront le montant initial augmenté d'une part des intérêts. Sans la contre assurance, le produit n'est plus vendable. En effet, nul n'acceptera de placer ses capitaux pour qu'il soit, en cas de son décès, acquis à l'assureur qui va les répartir, selon la logique de la mutualisation, sur les souscripteurs vivants.

La spécification et la diversification des besoins de la clientèle ont amenés les banques à développer des produits plus complexes, qui répondent dans certain cas à des besoins très simples de la clientèle, mais dont l'élaboration nécessite une très grande technicité. Ce genre de produits

qui nécessitent une plus grande expertise sont souvent les plus difficiles à vendre par le réseau bancaire, mais ce sont aussi ceux dont les marges sont les plus importantes et qui rapportent le plus à la banque et aux employés par le biais de commissions. Dans cette optique, en répondant aux besoins de leurs clients, les banques ont offert des contrats de capitaux différés avec une contre-assurance et un taux de garanti de rémunération, qui est généralement très proche de ceux pratiqués sur les SICAV monétaire, pour toute la période de placement.

L'expérience a démontré que les banquiers sont plus aptes que les assureurs traditionnels à vendre des produits d'assurance qui touchent la vie humaine et aux assurances de personnes en général. Les produits de prévoyance sont des produits d'assurance qui garantissent le paiement d'un certain capital aux bénéficiaires désignés du défunt en cas de décès¹.

Dès les années 1990, le marché de l'assurance dommages a commencé à être envahi par les bancassureurs malgré sa rentabilité hypothétique et malgré les risques sur les relations commerciales avec les clients ; un retard ou un mauvais règlement d'un sinistre peut s'avérer fatal pour la relation client/banque. Néanmoins, il est tout à fait logique d'assurer les immeubles et les meubles chez le banquier qui les a financés. Désormais, les contrats d'assurance habitation et automobile sont distribués au niveau des guichets bancaires.

Pour pallier aux problèmes liés aux règlements des sinistres, la plupart des bancassureurs ont adoptés des stratégies visant à séparer la distribution des produits de la gestion des sinistres, laquelle reste du ressort de la société d'assurance. Le but étant de mettre la relation bancaire a l'abri, en usant de tous les moyens.

1 YAO AYA (C) « Les nouveaux relais de croissance de la bancassurance », Thèse professionnelle MBA, école nationale d'assurances (enass), le cnam, Paris, 2009-2011, P-57.

Désigne le regroupement des produits bancaire et les produits d'assurance dans une seule offre et dans un même contrat. Le produit packagé coûtera moins cher pour le consommateur que s'il acquière chaque produit du package individuellement. Nous pouvons citer quelques exemples de package qui sont :

- Le Package logement : alliant un crédit pour des travaux et assurance habitation ;

- Le Package pour étudiants : alliant un crédit étudiant, une assurance habitation, la mise à disposition des moyens de paiements et une complémentaire santé ;

- Le package automobile : alliant un crédit pour l'achat d'une voiture et une assurance automobile.

Les banques recherchent toujours à personnaliser les produits selon la nature de la clientèle qu'elles détiennent, afin d'offrir un produit sur mesure. Il apparait clairement que les bancassureurs ont largement contribués à l'amélioration de l'offre en produits d'assurance, la qualité de la prestation et surtout du service après-vente.

Depuis son apparition dans le monde, la bancassurance s'est développé et a connu plusieurs scénarios. En pratique, suivant le pays où on se trouve, la bancassurance a pris des dimensions différentes il n'existe pas un seul modèle à suivre pour faire de la bancassurance, pour cela quatre modèles se démarquent particulièrement aujourd'hui, on peut citer : la signature d'un accord de distribution entre la banque et la compagnie d'assurance, la création de filiales communes, la signature d'un partenariat avec prise de participation stratégique et les joint-ventures.¹

C'est une stratégie plus équilibrée qui consiste en un rapprochement entre une entreprise bancaire et une société d'assurance, généralement à l'initiative de l'assureur mais avec le

consentement de la banque dont l'objectif de la constitution à long terme d'une firme unique de bancassurance¹.

Dans le cadre de la bancassurance, on appelle également ce modèle « modèle de pur distributeur » car la banque joue uniquement le rôle d'un intermédiaire pour les compagnies d'assurances comme pourrait l'être un courtier ou un agent général, elle constitue la forme la plus simple de la bancassurance.

Cette stratégie est purement commerciale dont l'objectif est la rentabilisation du réseau de distribution de la banque d'une part, et l'accès, pour l'assureur, à une large clientèle plus rentable et plus solvable d'autre part, tout en demeurant indépendant chacune des deux sur le plan juridique. A noter que les problèmes de l'une n'influent pas sur la situation de l'autre. Le rapprochement entre ces deux activité et l'indépendance entre les banques et les compagnies d'assurance entraîne à la fois des avantages et des inconvénients.

- La banque bénéficie du savoir-faire et les moyens mise on oeuvre par l'assureur, sans générer de trop lourds investissements ;

- La banque permet de drainer des ressources sous forme de commissions sans avoir mobilisé beaucoup de capitaux ;

- La signature d'un contrat de distribution est moins onéreux, il n'exige pas un investissement en capitale et procupe une rentabilité plus rapide ;

Parmi les inconvénients de la signature d'un accord de distribution on retrouve :

- Pour les compagnies d'assurance, l'inconvénient sera d'offrir à la banque la possibilité d'acquérir un savoir-faire et les moyens mis en oeuvre, lui permettant d'évoluer vers une stratégie de croissance et d'une maîtrise directe du processus de production ;

- Il peut y avoir des divergences entre les staffs dirigeants des deux entités notamment en termes de culture d'entreprise ;

C'est la forme de bancassurance la plus engagée, qui est pratiqué beaucoup plus en France, en Espagne, en Belgique et au Royaume Uni. Elle permet une plus grande marge de manoeuvre pour rationaliser les couts, ainsi elle permet d'améliorer l'efficacité opérationnelle et commerciale de la banque et de la compagnie d'assurance. Cette stratégie consiste en la création d'une filiale à partir de rien qui se fait par la fusion de la banque et la compagnie d'assurance au sein d'un groupe, dont son activité est la bancassurance. Ces dernières partagent la même vision, les mêmes objectifs et souvent la même culture. D'où les opération bancaires et systèmes sont totalement intégrés. Cela est dû à l'incapacité du modèle précèdent à répondre efficacement aux besoins de diversification et la séparation des deux activités. Elle est mise en place soit :

- Par la création d'une filiale d'assurance par la banque ; cette forme se caractérise par la création d'une filiale d'assurance pour pouvoir contrôler et surveiller d'une manière efficace l'activité de bancassurance.

- Par la création d'une filiale bancaire par une société d'assurance qu'on appelle assurfinance, c'est une réaction des compagnies d'assurance à la concurrence bancaire ou bien c'est une stratégie de croissance interne qui permet à l'assurance d'avoir des rémunérations à la fois en commissions et en dividendes et ne laissant aucune fuite vers d'autre entités. Ces créations entraine à la fois des avantages et des limites.

- Les banques et les compagnies d'assurance ont les mêmes objectifs à atteindre, c.à.d. une vision unique ;

- Les produits distribués deviennent de plus en plus intéressants et adaptés à la demande de la clientèle (offrir un produits de sur mesure) ;

- Les banques et les compagnies d'assurance réalisent des bénéfices et dégage des dividendes plus importante qu'au paravent ;

- Elle exige un investissement énorme par rapport aux autres modèles et monopolise

La croissance externe est considérée comme étant une solution à terme pour la banque afin de proposer ses propres produits et faire face à ses concurrents, que ce soit d'autres banquiers ou assureurs. C'est une stratégie qui peut s'exprimer par des prises de participations et acquisitions minoritaires, mais suffisantes pour exercer un contrôle sur la cible par la suite. Elle est adaptée par les banques ou les compagnies d'assurance qui veulent pénétrer le marché à partir d'un seuil élevé. La prise de contrôle d'une firme déjà existante est indispensable, mais son absorption et son intégration totale ne sont pas nécessaires, elle peut donc conserver son statut juridique. Comme elles peuvent aussi prendre la forme d'une fusion-absorption et donner ainsi naissance à une nouvelle entité de bancassurance.

3-3-1 Les avantage de la stratégie de croissance externe Cette prise de participation présente des avantages qui sont :

- La compagnie d'assurance bénéficie d'une certaine expérience et un accès direct et

- La facilité de la mise en place et une pratique rapide par rapport aux autres ;

3-3-2 Les inconvénients de la stratégie de croissance externe Cette stratégie présente aussi des inconvénients qui sont : - Une Confrontation des cultures d'entreprise ;

Il s'agit d'une banque associée à une ou plusieurs compagnies d'assurance. Autrement dit, c'est la création d'une nouvelle société d'assurance dans laquelle une banque et une compagnie d'assurance, qui existent déjà, ayant pour objet la réalisation d'un projet commun, se partagent les parts sociales. Un tel modèle semble être un bon moyen pour apprendre le métier de l'assurance. Au départ, il permet un transfert de savoir-faire pour les banques, par la suite ces dernières ont compris qu'en faisant gérer la vente d'assurance par les conseillers bancaires, les coûts de distribution d'assurance seraient faibles et les prix des produits pourraient être compétitifs. Donc ici la stratégie consiste à créer des produits d'assurance de masse, facilement acceptés par les forces commerciales et surtout facilement commercialisables en plus des produits bancaires. Il est couramment répandu en Italie, en Espagne, en Portugal et à la Corée de Sud.

- L'avantage de ce model peut s'avérer très efficaces pour dégager des synergies opérationnelles et éviter certains conflits liés à la culture et stratégies d'entreprise.

- L'inconvénient est que sa gestion semble être très difficile sur le long terme.

Comme nous venons de le voir, il n'y a pas un seul modèle à suivre ou un modèle meilleur que l'autre, chacun présente des avantages et des inconvénients. Par conséquent, il peut réussir dans un pays et échouer dans un autre. Les accords commerciaux sont considérés comme un mode de distribution original des produits d'assurance par les établissements bancaires. La création de filiales paraît trop risquée et trop lourde financièrement. Quant à la croissance externe, elle peut être une solution à terme pour la banque pour proposer ses propres produits afin de se démarquer de ses concurrents banquiers et/ou assureurs. Enfin, les joints-ventures semblent être un bon moyen pour apprendre le métier de l'assurance au départ.

Afin de garantir son développement à long terme et atteindre un seuil maximum de rendement, la bancassurance se fixe deux objectifs principaux qui sont d'ordre stratégique pour

les banquiers et les assureurs. Il s'agit des objectifs de rentabilité et des objectifs de fidélisation de la clientèle¹.

Au moment où la notion de la bancassurance s'est apparue, les banques se trouvaient déjà à la recherche d'autres sources de gains, qui permettront de diversifier leurs revenus, car les produits précédents sont déjà développés mais ils restaient peu importants et leurs potentiels de croissance demeuraient faibles. En effet, la bancassurance est considérée comme un moyen efficace pour diversifier et élargir la gamme de ses revenus et ainsi accroitre la rentabilité des guichets bancaires. L'assurance s'est avérée une deuxième source de renseignement exploitable en cette quête de revenus divers. Donc la banque a décidé d'être un intermédiaire pour les assurances car elle reçoit de cette dernière en contrepartie ; des commissions qui peuvent être un pourcentage de la prime qu'elle a touchée, ou une part des bénéfices techniques réalisés et répartie entre les deux parties, ou par la création de la valeur à titre de rémunération².

Elles représentent des revenus tirés sur les ventes de police d'assurance par les agences bancaires dans les taux de vente, aussi pour respecter la vérité économique du bilan de la filiale, il importe que les commissions qu'elles rétrocèdent à la banque soientt de même que celles que la banque recevait si elle commercialisait des produits pour compte d'une société tierce.³

La distribution des contrats d'assurance par la banque lui permet de développer l'opportunité d'améliorer le chiffre d'affaires et ainsi augmenter les dividendes à distribuer. En effet, dans le cas où il s'agit d'une filiale à 100%, les bénéfices réalisés remontent directement au profit de la banque et ils seront consolidés dans son bilan, ainsi les dividendes lui reviennent en entier. Mais lorsque la banque ne détient qu'une participation, son bénéfice sera en prorata de son taux de participation. Autant dire que si c'est un assureur tiers qui utilise le réseau de la banque

pour vendre ses produits, cette source de profits échappe à la banque ce qui prouve que la banque a mal géré la situation.

Dans sa quête de revenus supplémentaires, la banque trouvera également un complément de valeur dans sa filiale bien gérée, à la tête d'un portefeuille de contrats de qualité, produisant un chiffre d'affaires en croissance régulière, acquiert une valeur certaine. Cette valeur vient principalement de grossir le patrimoine de la banque.

Le premier avantage pour les banques de distribuer les produits d'assurance est la fidélisation de sa clientèle où le client peut trouver réponse à tous ses besoins, qu'ils soient financiers ou d'assurance. Une règle de base bien établie, en matière de développement des actions marketing ciblées à destination de sa propre clientèle, montre que plus un client détient de produits financiers différents auprès d'un même établissement, plus il lui est fidèle. Ou bien plus qu'il achète des produits facilement, il en achètera de nouveau. La vente croisée est un des accélérateurs de fidélisation les plus efficaces ; un client multi-détenteur est en moyenne quatre fois plus fidèle qu'un mono-équipé¹.

De ce sens, la bancassurance offre l'opportunité d'élargir, d'équipé et de diversifier l'éventail des produits financiers offerts afin de répondre à un maximum de besoins de sa clientèle et ainsi de faciliter la vie des clients en limitant le nombre de leur interlocuteur en offrant un choix vaste de canaux de communication, qui leur donne rendez-vous en agence ou en virtuel (SMS, internet, téléphone...). Tout cela, pour conquérir une clientèle potentielle et renforcer son attachement à la banque. A titre d'illustration d'une façon classique, la clientèle est subdivisée en trois groupes : les clients convaincus « hot », les clients qu'il faut constamment convaincre « low » et les clients qui se détachent de la banque «cold».²

Cette classification appliquée à la bancassurance est mise en oeuvre auprès des guichets bancaires, elle permet aux banquiers de vendre facilement une nouvelle police aux clients du premier groupe qui achètent « en confiance », et ce n'est pas le cas pour les clients du deuxième groupe car dans ce cas, les banquiers doivent expliquer, argumenter et convaincre. Elle devient difficile pour le groupe des « cold » qui se montre sourd et réfractaire. Cette construction fait montrer la grande facilité avec laquelle les banquiers arrivent à vendre des polices d'assurances, et en ajoutant la fréquence des contacts et la force des liens de confiance, on constate que les banquiers, dans la sphère des intérêts patrimoniaux disposent de solides atouts.

Dans cette section, nous avons analysé les différents produits distribués par la bancassurance, qui sont considérés comme étant, une source de richesse pour les banques et pour les compagnies d'assurance. Mais ces dernières ont constatées qu'il y'a aussi une autre variable plus importante et plus bénéficière qui est la clientèle. La fidélisation de la clientèle permet aux établissements bancaires de réaliser les objectifs fixés, voir même de réaliser plus de part de marché.

La bancassurance, un enjeu pour les banques et un moyen de satisfaction et de fidélisation de la clientèle: cas de la CNEP-banque

Section 2 : Environnement organisationnel de la bancassurance