La bancassurance, un enjeu pour les banques et un moyen de satisfaction et de fidélisation de la clientèle: cas de la CNEP-banque

Introduction générale

le second portera sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle bancaire. Quant au dernier chapitre, il sera consacré à l'étude de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-banque.

Chapitre 1

Aspects théoriques de

la bancassurance

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

7

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

Chapitre 1 : Aspects théoriques de la bancassurance

Introduction

L'un des changements les plus significatifs dans le secteur des services financiers est la suppression de la frontière entre la banque et les compagnies d'assurance, donnant naissance au modèle de bancassurance. Il est considéré comme un moyen de distribution inédit des produits d'assurance par les réseaux de distribution traditionnels des banques. La banque et la compagnie d'assurance sont les deux éléments fondamentaux du système financier car elles jouent un rôle majeur dans le financement de l'économie.

La bancassurance est un métier devenu aujourd'hui très spécifique par ses nombreux aspects : nature des produits proposés, encadrement réglementaire, modes de distribution, diversité des compétiteurs, gestion du patrimoine, image de la profession...Elle doit donc adapter son activité et répondre aux évolutions d'une société qui devient de plus en plus virtuelle.

A priori, ces concepts restent vagues et nécessitent d'être explicités. Ainsi, ce Premier chapitre sera consacré à la présentation générale de la bancassurance, il sera scindé en trois sections qui seront consacrées, en premier lieu a une illustration de ses fondements théoriques ainsi que ses aspects techniques, par la suit, nous étudirons l'environnement organisationnel de la bancassurance et enfin, nous analyserons ses enjeux sur les différents acteurs intervenant sur ce marché, ainsi que son utilité économique et sur ce qu'elle apporte tant au niveau macroéconomique qu'au niveau microéconomique.

Section 1 : Quelques notions de base de la bancassurance

Le paysage de la finance connait de profondes mutations. La tendance est aujourd'hui à la convergence entre les métiers de la banque et de l'assurance : il s'agit du phénomène de bancassurance.

La bancassurance désigne les différents modes de rapprochement entre les établissements bancaires et les sociétés d'assurance. L'objectif peut être simplement commercial (dans ce cas la banque vend des contrats d'assurance), mais il peut être aussi structurel, allant jusqu'à la création de conglomérats financiers.

8

1-Origine et définitions de la bancassurance

Sur un marché en perpétuelle recherche de profit, les moyens pour atteindre ce but sont de plus en plus nombreux ; toutefois, l'évolution la plus notable ces dernières années est certainement le phénomène que l'on appelle aujourd'hui la bancassurance.

1-1 Origine de la bancassurance

Auparavant, les banquiers prestaient des services bancaires et les assureurs assuraient les differents sinistres, mais il apparut bien vite à certains l'idée de rapprocher ces deux activités financières. Dès lors on a assisté à de grandes manoeuvres dans le secteur de la banque, avec une ouverture des banquiers sur d'autres services financiers et notamment sur le monde de l'assurance. La recherche de synergies entre les établissements bancaires et les sociétés d'assurance a favorisé l'explosion du chiffre d'affaires de ces organismes.

La distinction entre une banque et une société d'assurance relève du passé, l'assurance fait aujourd'hui partie intégrale du paysage financier. Depuis les années 1970, les banques et les sociétés d'assurance se sont associées pour créer la bancassurance.

- En France, au début des années 1970, les banques se trouvaient face à un marché très concurrentiel en matière bancaire, les ACM (Assurances du Crédit Mutuel) vie et IARD (Incendies, Accidents, et Risques Divers) obtiennent leur agrément, marquant ainsi l'histoire de l'assurance. L'idée leur est venue de se passer d'intermédiaire pour l'assurance des crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont ainsi devenus les précurseurs de ce que l'on nommera plus tard « la Bancassurance »¹.

- De leur côté, les Espagnols se lancent dans la bancassurance au début des années 1980, quand le groupe BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de la compagnie d'assurance EUROSEGUROS SA (dont la dénomination originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA)².

¹ CHEVALIER (M), LAUNAY (C) et MAINGUY (B), « Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde», éditions Focus, Paris, 2005, P-28.

² Idem.

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

9

- L 'Allemagne et l'Italie s'y intéresseront beaucoup plus tard, en effet, la bancassurance italienne s'est caractérisée par la rapidité de son développement grâce a leur législation qui autorise les banques à détenir des participations dans des compagnies d'assurance¹.

- En Belgique, les établissements de crédit ont suivi différentes stratégies pour accéder au marché des assurances. Certains d'entre eux ont conclu de simples accords de coopération avec l'assureur de leur groupe financier. D'autres grandes banques belges ont opté pour la création de joint-ventures avec des compagnies d'assurances appartenant souvent au même holding financier².

- En ce qui concerne le cas algérien, le pays a opté pour cette pratique, en vertu de la Loi 06-04 du 20 février 2006, qui a autorisée la distribution des produits d'assurance par les banques. Ces dernières n'ont commencé qu'à partir de 2008, en paraphant des accords de partenariats avec les compagnies d'assurances.

Cependant, d'un point de vue purement historique, les véritables pionniers furent les britanniques avec la création de la Barclays Life en septembre 1965. Ceci nous conduit à conclure que l'Europe est le berceau de la bancassurance, ce qui explique en partie la dominance des marchés bancassureurs européens.

1-2 Définitions de la bancassurance

Comme il y a une multiplicité de stratégies, il n'y a pas un modèle standard de bancassurance, voire même dans le même pays. La littérature en la matière donne diverses définitions pour décrire le phénomène.

La définition la plus classique, mais aussi la plus restrictive consiste selon Alain Borderie et Michel Lafitte à définir « la bancassurance comme une activité de distribution d'assurance aux guichets des banques »³. Ils définissent aussi la bancassurance comme étant « la création de conglomérat financier associant des organismes bancaires et d'assurance. Elle

1 WONG (C), BARNSHAW (M) et BEVERE (L), « La bancassurance: tendances émergentes, opportunités et défis », communiqué de presse, Swiss Re Sigma, Octobre 2007.

² DE GRYSE (B), « La bancassurance en mouvement », édition LARCIER, Bruxelles, 2005, P-.2-6.

³ BORDERIE(A), LAFITTE(M), « La bancassurance : stratégies et perspectives en France et en Europe», édition revue banque, Paris, 2004, P-47.

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

10

comprend deux composantes, l'une capitalistique entre une banque et un assureur, l'autre de vente par leur réseaux respectifs des produits bancaires et assurance »¹.

- Bernard De Gryse propose une autre définition dans une formulation stricte : «La bancassurance est à proprement parlé l'activité d'assurance, filiale d'une banque»².

- Alan Leach quant à lui définit la bancassurance comme étant « l'implication et la participation des Banques, des Caisses d'Epargne et des Organismes de crédit immobilier dans la fabrication, le marketing et la distribution des produits d'assurance »³.

Pour des raisons de simplicité, nous proposons la définition ci-après : La bancassurance dans sa forme la plus simple est la distribution des produits d'assurance à travers les canaux de distribution d'une banque. La bancassurance se traduit par la création de filiales d'assurances par les établissements bancaires, ou vis-versa. Sur le papier, les enseignes qui pratiquent la bancassurance proposent généralement leurs offres d'assurances sous forme de produits packagés, mixant les produits bancaires et produits d'assurance dans un seul contrat. Sa forme diffère d'un pays à un autre, voire même dans le même pays. Elle dépend de la démographie, du climat économique et législatif national.

2-Les raisons d'être de la bancassurance

L'apparition de la bancassurance est due à plusieurs facteurs et éléments qui sont communs que se soit pour la banque ou pour la société d'assurance (marché turbulents, recherche de nouvelles clientèles, la communication et la stabilité).

Les cinq éléments qui paraissent les plus déterminants sont⁴ : la proximité du metier bancaires et celui des assurances, la complémentarité des produits bancaires et assurentiels, la course aux fonds propres, la réduction des frais d'intermédiation et le poid comparatif des réseaux.

¹ BORDERIE (A), LAFITTE (M), Op.cit. P-48.

² DE GRYSE (B), Op.cit. P-01.

³ LEACH Alan, cité dans Bancassurance in Practice, Munich Re Group, Munich, 2001, P-2.Traduite par nous-mêmes. Version originale: « the involvement of banks, savings banks and building societies in the manufacturing, marketing or distribution of insurance products ».

⁴ BORDERIE (A), LAFITTE(M), Op.cite. P-69-71.

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

11

2-1 La proximité du métier bancaire et celui des assurances

Le rapprochement des deux métiers tient à la connaissance, à l'appréciation et à la gestion des risques dans la durée pour le compte des clients, qu'il s'agisse de conditions de l'octroi de crédits ou de la couverture de divers types d'aléa de la vie. Le chevauchement des activités des banquiers et des assureurs est particulièrement important dans le domaine de l'épargne et de l'assurance vie, et il constitue un facteur de sucée de la pénétration de la bancassurance.

2-2 La complémentarité des produits bancaires et assurentiels

Si la gestion de l'argent constitue un point commun aux activités des banquiers et des assureurs, la nature des produits proposés présente une certaine complémentarité. En effet, le cycle d'exploitation des contrats bancaires est classique, puisque, conformément à l'exécution d'une prestation par un fournisseur de services, la rémunération suivant l'octroi d'un crédit se fait au fur et à mesure de l'exécution de ce contrat. Inversement dans l'assurance, l'assureur est payé par avance par le règlement d'une prime, et ce n'est qu'après un laps de temps qui peut être très long et souvent aléatoire que le client reçoit la prestation convenue en contrepartie de la prime versée. On parle dans ce cas d'inversion du cycle d'exploitation¹.

Le partenariat entre banque et assurance peut donc présenter un certain intérêt de refinancement de la banque et, via le réseau d'agences de la banque, peut aider à la croissance du chiffre d'affaires de l'assurance.

2-3 La course aux fonds propres

Les assureurs possèdent généralement des fonds propres assez importants. Ils se distinguent en cela des banques qui en possèdent assez peu. Ainsi, mais uniquement dans le cas de partenariats entre assureurs et banquiers, il est possible d'envisager une synergie conduisant à améliorer le ratio de solvabilité des banques.

2-4 La réduction des frais d'intermédiation

Le coût de la constitution de la prime d'assurance est élevé en tenant compte des deux éléments qui la composent : la prime pure qui correspond à l'équilibre technique du produit

¹ VERED (K), « la bancassurance », édition que sais-je ?, 1ere édition, Paris, 1997, P-13.

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

12

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

proposé déterminé sur des bases actuarielles et le chargement de la prime qui inclut l'ensemble des frais de sa gestion et de sa commercialisation.

L'utilisation des réseaux bancaires et la mutualisation de tout ou partie des moyens logistiques et technologiques appartenant à la banque présente des opportunités de réduire le coût de chargement de manière significative.

2-5 Le poids comparatif des réseaux

La diversité des réseaux de distribution et leur relation de proximité avec les clients constitue un atout fondamental pour la bancassurance. Aussi, il est nécessaire d'apporter quelques éléments quantitatifs qui permettent de comparer le poids relatif des réseaux et leur rôle dans le succès de la distribution de produits d'assurance vie.

3- Les facteurs clés de succès de la bancassurance

Comme nous l'avons vu dans le premier point, la bancassurance est un phénomène très répondu dans plusieurs pays comme la France, l'Italie et la Belgique. Cependant, ce secteur est à un niveau record en termes de concurrence au niveau mondial, les prestataires sont mis au défi d'attirer de nouveaux clients tout en conservant les clients existants, aussi d'améliorer leurs stratégies de bancassurance, ce qui n'est pas un élément de différentiation concurrentiel essentiel, mais une nécessité. En effet, pour combler cette lacune, l'objet de ce dernier point est avant tout d'identifier les facteurs clés de sucés de la bancassurance qui varient en fonction de nombreux facteurs exogènes et endogènes.

3-1 Les facteurs exogènes de succés de la bancassurance

Ils sont liés à l'environnement interne du pays, nous pouvons distinguer : la réglementation, l'image de marque sur le marché, le comportement des consommateurs et le taux de pénétration de l'assurance.

3-1-1 La réglementation

Le premier facteur de succès de la bancassurance est l'environnement réglementaire du pays concerné. En premier lieu son environnement légal; La réglementation relative à la bancassurance et la position des autorités par rapport à son développement sont bien évidemment

13

tout à fait essentielles et influencent véritablement les conditions de succès du modèle dans un pays. Ainsi, des réglementations libérales sur la détention de compagnies d'assurance par des banques, de même que la vente de produits d'assurance via des réseaux bancaires, sont sans nul doute indispensables au développement de la bancassurance, comme ce fut le cas en Algérie avec la loi 06-04 du 20 Février 2006 autorisant la distribution des produits d'assurance via le canal bancaire et les établissements financiers.

En second lieu, viennent les avantages fiscaux qui peuvent inciter fortement les consommateurs à investir dans un produit d'assurance vie ou de retraite plutôt qu'un autre, favorisant ainsi l'épargne individuelle. Par exemple, en France, ces avantages ont été l'une des clés du succès de la bancassurance. En effet, la loi de 1998 a réformé le régime fiscale de l'assurance vie, réduisant les avantages fiscaux dont pouvaient bénéficier certain contrat de capitalisation, qui limite l'exonération d'impôts sur les plus values pour les produits dont la durée est à plus de 8 ans.

3-1-2 L'image de marque sur le marché

Une bonne image d'une banque se conditionne par deux éléments essentiels ; d'un coté la façon dont la banque est perçue sur un marché par les consommateurs, d'un autre coté la place qu'elle occupe dans la société. La bonne réputation de la banque auprès du client est bénéfique pour elle, dans la mesure où le client aura l'impression que la banque est plus apte à gérer ces problèmes financiers que l'assureur. Dans les pays comme la France, l'Espagne, l'Italie ou la Belgique, les banques bénéficient d'une bonne image. Les clients ont une relation privilégiée avec leur banque, cette relation de confiance existe d'autant plus que la marque est puissante¹.

3-1-3 Le comportement des consommateurs

Certains clients ont l'habitude et préfèrent se rendre chez leur banquier et de discuter en face à face de leurs besoins financiers, d'autres consommateurs préfèrent se donner le temps et les moyens de comparer les produits, par exemple sur internet, leur choix de consommation est ainsi uniquement dicté par leurs recherches et ce en tout anonymat. Cette habitude de

¹ Association des diplomés de l'institut des assurances de Lyon, « La bancassurance en France : principes et développement», publier le : 26/10/2010, [en ligne], disponible sur : https://www.institut-numerique.org/ii-limage-facteur-culturel-4cc60102d7481 consulté le: 27/07/2019 à 19h35.

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

14

consommation est tout à fait en opposition avec le développement de la bancassurance sur un marché.

En effet, plus une population a l'habitude d'utiliser les nouvelles technologies, et en particulier Internet moins la bancassurance s'est implantée. Ce constat est extrêmement dépendant de la culture du pays et des habitudes des consommateurs.

3-1-4 Le taux de pénétration de l'assurance

Le taux de pénétration de l'assurance est une autre explication du succès fulgurant de la bancassurance dans certains pays. Il est donné par le rapport entre le volume de la prime d'assurance et le produit intérieur brut. Il indique l'importance de l'assurance au sein de l'économie d'un pays. En effet, de grandes banques internationales ont cherchées à s'implanter dans des pays où le taux de pénétration de l'assurance était encore restreint. Elles ont su créer des alliances ou des partenariats avec des assureurs ayant une bonne connaissance des pratiques et besoins des consommateurs locaux. Par ces accords, la bancassurance a pu s'implanter souvent à un coût réduit et avec une grande efficacité et rapidité.

Le meilleur exemple est certainement l'Espagne, mais également certains pays d'Amérique Latine où les banques et assureurs étrangers ont un taux de pénétration très élevé. Beaucoup de pays d'Asie prennent également cette voie de développement¹.

3-2 Les facteurs endogènes de succés de la bancassurance

Ils sont liés au modèle de la bancassurance lui-même, il s'agit de la densité du réseau de distribution et de la nature des produits d'assurance distribués.

3-2-1 La densité du réseau de distribution

Une implantation géographique structurée et dense du réseau bancaire est un élément de premier ordre pour parvenir au succès de la bancassurance. Il est évident qu'un nombre important de points de vente, va faciliter les rencontres entre banquiers et consommateurs et donc permettre d'accroître les chances de vente des produits d'assurance.

¹ BALIT (M), MELATTAF (Z), « le développement de la bancassurance en Algérie : étude du cas de la convention BADR/SAA/AMANA» master en sciences économiques, université de Bejaia, 2017, P-29.

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

15

Chapitre 1 Aspects théoriques de la bancassurance

La proximité avec le client est une force et un facteur fondamental à la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité. En Espagne, malgré le nombre limité de banques opérant sur le marché, celle-ci possèdent un réseau si important (probablement le plus dense de l'Europe) et d'une grande capacité et d'efficacité¹.

3-2-2 La nature des produits d'assurance distribués

Les produits doivent être définis par la banque qui connaît le mieux les besoins de ses clients. Ils doivent être simples et mono objectifs pour qu'ils soient compris par un réseau de non spécialistes et lisibles afin que les clients adhèrent facilement.

L'intégration du système d'information de l'assureur dans celui de la banque est nécessaire pour assurer une décentralisation totale de la souscription au niveau des agences bancaires et une centralisation de la gestion des contrats et des règlements des sinistres chez l'assureur. Cela doit obéir à une stratégie visant à réaliser une intégration opérationnelle de la bancassurance qui, d'une part, rendra la vente des produits d'assurance totalement automatisée (vente au guichet et émission directe des polices d'assurance, idem pour les modifications), et d'autre part, impliquera tous les collaborateurs banquiers dans la vente. En d'autres termes, la vente d'un produit d'assurance doit devenir aussi naturelle que la vente d'un produit bancaire.

Après avoir traité les notions relatives à la bancassurance, il convient dès lors de s'intéresser à son environnement organisationnel afin de déterminer le choix des stratégies envisager par les deux partenaires ainsi que l'objectif tracé.