Introduction générale
devient important pour la banque de trouver sa place parmi les
offres concurrentes, de répondre aux besoins des clients
bancassurés et de s'intéresser aux attentes du marché.
Dans ce scénario compétitif, les banques sont
amenées à repenser leur stratégie et à
développer de nouveaux produits, ainsi qu'à élaborer de
nouveaux modèles d'affaires pour créer et maintenir des avantages
compétitifs par rapport à leurs concurrents afin de faire face
à cette compétition et se procurer un avantage concurrentiel sur
le marché et ainsi influencer et acquérir de nouveaux clients. De
ce fait, le recours à une stratégie orientée vers la
satisfaction des besoins et désirs des clients de la meilleure
façon possible est source de fidélisation et une condition
impérative de succès de ce nouveau canal de bancassurance.
C'est dans ce contexte que s'inscrit notre travail de
recherche, portant sur : « la bancassurance, un enjeu pour les
banques et un moyen de satisfaction et de fidélisation de la
clientèle : cas de la CNEP-Banque » et vise de ce fait
à vérifier la question principale suivante :
Est-ce que la CNEP-Banque arrive-t-elle à
fidéliser sa clientèle avec ce nouveau canal bancassurance?
Est-ce que les clients sont-ils satisfaits de ce dernier ?
De cette question principale découle d'autres questions
secondaires à savoir :
- Quel est l'état de la pratique de la bancassurance au
sein de la CNEP-Banque ?
- Quelle est l'utilité pour la CNEP-Banque de distribuer
les contrats d'assurance ?
- La CNEP-Banque place-elle la satisfaction de son client
bancassuré, vis-à-vis de la
qualité des services fournis par cette dernière, au
centre de ses préoccupations ?
- Les clients bancassurés satisfaits sont-ils des clients
fidèles ?
Notre travail sera ainsi guidé par les hypothèses
suivantes :
- Hypothèse 1 : La pratique de la
bancassurance au sein de la CNEP-Banque est en voie de développement.
- Hypothèse 2 : L'utilité pour
la CNEP-Banque de distribuer des contrats d'assurance s'inscrit dans la
diversification de sa gamme de produit qui a pour objectif la
rentabilité de son portefeuille, ainsi que la fidélisation de sa
clientèle.
- Hypothèse 3 : Etant donné que
cette activité est récente en Algérie, la CNEP-Banque
place la satisfaction de son client bancassuré au centre de ses
préoccupations.
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Introduction générale
- Hypothèse 4 : La fidélisation
est liée à la satisfaction, les clients bancassurés
satisfaits sont des clients fidèles.
L'objet de notre travail est de faire une étude de la
bancassurance d'une des premières banques en Algérie à
avoir adopté ce nouveau canal, en l'occurrence la Caisse Nationale
d'Epargne et de Prévoyance-Banque (CNEP-Banque), partenaire de CARDIF El
Djazair. A ce sujet, nous allons mettre l'accent sur la fidélisation
comme fruit de la satisfaction.
Le choix de notre thématique de recherche n'est par
fortuit, en effet, plusieurs raisons sont à l'origine de ce choix.
D'abord la bancassurance demeure un sujet encore moins débattu dans les
recherches académiques. Ensuite, l'intérêt grandissant
préservé par les banques à cette nouvelle activité
qui leur permet de générer des commissions. Finalement, la
nécessité d'étudier la satisfaction et la
fidélisation du client bancassuré qui a des retombées
positives, Sans oublier la relation de cette thématique avec notre
spécialité, « Economie Monétaire et Bancaire »,
entre dans le choix de notre thème de recherche.
Notre étude trouve son originalité dans le
travail réalisé sur la satisfaction et la fidélisation du
client, non sur les perspectives de développement de cette nouvelle
activité en Algérie, ainsi la littérature dans ce domaine
est ténue et à ce titre notre étude est résolument
exploratoire.
Afin de mener à bien notre recherche, nous avons
opté, en premier lieu, pour une étude descriptive, basée
sur un aspect théorique que nous avons élaboré à
partir des ouvrages, revues, articles scientifiques et textes
réglementaires qui traitent la bancassurance, la satisfaction et la
fidélisation des clients. En deuxième lieu, dans le but
d'enrichir notre travail et d'illustrer la pratique de la bancassurance sur le
terrain et son influence sur la satisfaction et la fidélisation client,
nous avons adopté une approche exploratoire, basée sur un
entretien avec la responsable de bancassurance (CBA) afin d'étudier la
réalité de la pratique de la bancassurance au sein de la
CNEP-Banque et la gestion de la clientèle bancassurée, tout en se
basant sur ses préoccupations pour ses clients, leurs satisfactions et
fidélisations, et un questionnaire destiné aux clients
bancassurés domiciliés au sein de la CNEP-Banque dans le but
d'analyser et de mesurer les degrés de satisfaction et de
fidélisation de ces derniers à l'égard de cette nouvelle
stratégie, ainsi d'élucider notre problématique de
recherche.
Ainsi, pour mener à bien cette recherche, nous avons
organisé notre travail en trois chapitres. Le premier traitera les
aspects théoriques relatifs à la bancassurance et ses enjeux ;
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