Memoire Online - La bancassurance, un enjeu pour les banques et un moyen de satisfaction et de fidélisation de la clientèle: cas de la CNEP-banque

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Introduction

Afin de répondre à notre problématique de recherche et aux questions posées, il serait plus judicieux de mettre en exergue l'étude de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque.

En effet, l'objet de notre étude est d'analyser la satisfaction et la fidélisation de la clientèle bancassurée domiciliée au sein de la CNEP-Banque.

Ce chapitre concerne la présentation de l'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque. Il débutera par une présentation générale de la CNEP-Banque ainsi que ses produits de bancassurances distribués. Ensuite, nous procéderont à une étude qualitative menée à travers un entretien avec la chargée en bancassurance (CBA) de la CNEP-Banque, dans le but de déterminer les moyens utilisés par cette dernière pour satisfaire et fidéliser ses clients bancassurés. Ajoutant à cela, une étude quantitative basée sur un questionnaire menée auprès d'un échantillon de clients bancassurés domiciliés au sein de la CNEP-Banque, et ce afin d'analyser et d'évaluer le degré de satisfaction et de fidélisation de la clientèle face à ce nouveau canal bancassurance, plus précisément l'efficacité des actions de fidélisation menées par la CNEP-Banque, ainsi que leur adéquation avec les attentes des clients. Enfin, nous concluons notre travail par une synthèse récapitulative des résultats.

Section 1 : Présentation générale de l'organisme d'accueil CNEP-Banque

La Caisse Nationale d'Epargne et de Prévoyance (CNEP) est spécialisée, depuis sa création le 10 août 1964, dans la collecte de l'épargne, les crédits immobiliers aux particuliers et le financement des promoteurs publics et privés. La CNEP a connu Plusieurs étapes dans son évolution pour enfin devenir CNEP-Banque.

Afin de diversifier sa gamme de produit et de mieux rentabiliser son portefeuille, la CNEP-Banque a signée un accord de partenariat avec Cardif El Djazaïr, filiale assurance-vie du groupe bancaire français BNP Paribas, dans le but de distribuer les produits d'assurance à travers ses guichets bancaires.

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Dans cette section, nous allons présenter, en premier lieu, les deux organismes CNEP-Banque et Cardif El Djazaïr, où il s'avère important d'analyser le rapprochement entre ces deux organismes avec la signature d'un accord de partenariat, tout en présentant en dernier lieu les différents produits d'assurance distribués par la CNEP-Banque.

1- Présentation des deux organismes : la CNEP-Banque et Cardif El Djazaïr et l'accord de partenariat

Crée en 1964 sur la base du réseau de la Caisse de Solidarité des Départements et des Communes d'Algérie (CSDCA), la CNEP avait pour mission la collecte de l'épargne. Elle devient CNEP-Banque en 1997 tout en conservant cette spécialité encore. Elle a en outre pour objet le financement des crédits immobiliers aux particuliers, celui de la promotion immobilière et le financement des entreprises ou encore les services liés à l'habitat. Son siège social réside à Garidi, Kouba - Alger. La CNEP-Banque dispose d'un réseau composé de 223 agences réparties sur le territoire national. Elle est présente également au niveau du réseau postal pour l'épargne des ménages.

La CNEP-banque est désormais leader dans la collecte de l'épargne des ménages avec plus de 628 973 millions de dinars d'épargne collectée et plus de 3 million de clients. L'objectif de la CNEP-banque est de maintenir sa position de leader sur le marché du financement de l'immobilier, la collecte de l'épargne des ménages et les crédits octroyés aux particuliers¹.

CARDIF est une compagnie d'assurance française, filiale du groupe BNP Paribas, elle a démarrée son activité en France en 1973 avec la commercialisation des produits d'assurance-vie dans le réseau CETELEM. Elle distribue et développe ses produits et services via de multiples partenaires dans plusieurs pays. Elle est spécialisée dans les produits d'assurance-vie et plus largement dans les produits de prévoyance.

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Cardif EL Djazair, présente en Algérie depuis 2006. Son objectif est de se positionner comme spécialiste en bancassurance, elle a obtenue son agrément le 11 octobre 2006¹.

Les membres du Conseil d'Administration de la CNEP-banque et de Cardif EL Djazair ont signés, le 25 mars 2008, un accord de partenariat de bancassurance, le premier de genre en Algérie. Cet accord porte sur la distribution dans le réseau de la CNEP-banque de l'ensemble des produits d'assurance-vie, d'épargne et de protection conçus par Cardif EL Djazair pour le marché algérien.

La CNEP-Banque bénéficiera du savoir-faire de CARDIF, leader mondial de l'assurance des emprunteurs. Cardif EL Djazair bénéficiera de l'accès au réseau de distribution de la CNEP-banque, et s'appuiera sur la performance et le dynamisme de ce réseau pour distribuer ses produits d'assurance².

La CNEP-Banque bénéficiera également d'une double rémunération par son partenaire français qui lui versera une commission sur les encaissements des primes d'assurance, et une participation aux profits réalisés par Cardif avec les clients de la CNEP-Banque.

A cette effet, dans le but de répendre à notre problématique de recherche posé tout au début, nous avons effectué notre étude au sein de la direction régionale CNEP-Banque N°200 de la wilaya de Tizi-Ouzou.

1-4 Présentation de la direction régionale CNEP-Banque N°200 de la wilaya de Tizi-Ouzou

La Direction Régionale Commerciale de Tizi-Ouzou N°200 (DRTO) se situe au centre-ville de Tizi-Ouzou, Avenue Abbane Ramdane. Elle a été créé en 1991, elle compte 15 agences réparties sur le territoire de trois wilayas : Une agence à Boumerdès, 09 agences à Tizi-Ouzou et cinq agences à Bouira.

La DRTO se compose d'une direction qui se divise en deux services: Front-office (personnel qui est chargé de la réception et information de la clientèle) et Back-office

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(personnel chargé de l'étude et des traitements des dossiers avec la décision de l'octroi du crédit). Le traitement des opérations avec les agents économiques passe par différents départements. En effet, son plan organisationnel aux différents niveaux hiérarchique est structuré en sept départements¹, à savoir :

- Le département contrôle : C'est un département « contrôle du premier degré » qui est mis en place au niveau de chaque direction de réseau et dont le champ de compétences s'étend sur toutes les agences de la direction du réseau.

- Le département informatique : Il a été mis en place dans l'objet d'une plus grande maitrise de la gestion bancaire et d'une meilleure qualité de service à la clientèle.

- Le département épargne : Il a été mis en place dans le but de suivre toutes les opérations d'épargne effectuées par les agents économiques.

- Le département financement : Il est chargé de financer les particuliers, les promoteurs et les entreprises par les crédits immobiliers.

- Le département recouvrement : son rôle essentiel est l'encaissement des créances à l'échéance.

Les produits de bancassurance lancés par la CNEP-Banque sont en nombre de quatre (04), et sont : l'Assurance Des Emprunteurs (ADE) destinée aux particuliers qui sont bénéficiaires de crédits hypothécairess ; Cnep Totale Prévoyance (CTP) qui garantit au souscripteur la couverture du risque décès et invalidités absolues et définitives ; assurance SAHTI (ma santé) qui garantit le versement d'un capital à l'assuré en cas de diagnostic d'une maladie (cancer) avec une indemnisation journalière en cas d'hospitalisation et enfin on trouve l'assurance voyage RIHLATI lancé par la CNEP-Banque.

¹Voir l'organigramme de la Direction Régional de la CNEP-Banque en annexe N°01.

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Les catégories de crédits concernés par l'assurance des emprunteurs (ADE) sont les crédits immobiliers accordés par la CNEP-banque aux particuliers. Ce type d'assurance couvre le capital restant à la date de la survenance du décès ou la constatation de l'invalidité absolue et définitive de l'assuré emprunteur, co-emprunteur. Elle est composée de deux formules :

- L'offre enrichie : qui couvre le risque de décès et Invalidité Absolue et Définitive (IAD).

Ces deux formules couvrent l'emprunteur principal et le co-emprunteur ou la caution.

Pour pouvoir adhérer à l'ADE, le client demandeur devra être âgé de dix neuf (19) ans au moins et de soixante quinze (75) ans au plus à la date de signature de la convention de prêt. Toutefois, les garanties ne commencent à prendre effet qu'à la date de la mobilisation du crédit.

L'adhésion à l'assurance ADE n'est pas obligatoire. Si le client refuse d'y souscrire, il doit contracter une assurance équivalente, auprès d'un autre assureur de premier ordre, payée en prime unique assurant une couverture pour toute la durée du crédit avec subrogation au profit de la CNEP-banque. La procédure d'adhésion à l'ADE doit être enclenchée dès la réception du dossier du crédit, afin de respecter les délais de traitement définis par la réglementation de la banque.

L'adhésion à l'assurance ADE se fait au niveau de l'agence comme suit : Le chargé de clientèle remettra au client demandeur (emprunteur, co-emprunteur ou caution) en même temps que la demande de crédit, la demande d'adhésion à l'assurance¹ et une notice d'informations précisant les conditions de couverture de l'ADE. Dans le cas ou l'adhésion à l'ADE est soumise à l'accord de l'assureur (CARDIF EL Djzair), ce dernier doit donner son accord ou refus motivé (justifié) dans un délai de soixante douze (72) heures. La décision de l'assureur sera transmise à la direction bancassurance qui la transmettra, le jour même, à

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l'agence concernée. L'adhésion à l'ADE obéit à des conditions qui varient en fonction du montant du crédit sollicité par le client après simulation.

Cnep-Totale-Prévoyance (CTP) est un produit de la CNEP-Banque qui garantit le payement d'un capital aux bénéficiaires en cas de décès ou d'invalidité absolue et définitive. Il est composé de deux formules :

- Formule 1 : assurance décès, invalidité absolue et définitive (IAD), toutes causes avec dédoublement du capital en cas d'accident ;

- Formule 2 : assurances décès, invalidité absolue et définitive, c'est une assurance couvrant les risques de décès et invalidité absolue et définitive survenue à la suite d'un accident.

Le produit Cnep Totale Prévoyance est une assurance adossée aux produits d'épargne proposés aux particuliers détenteurs de livret d'épargne logement (LEL) et livret d'épargne populaire (LEP) ainsi qu'aux particuliers détenteurs de compte chèque. En cas de décès, l'adhérent doit désigner, sur le contrat d'assurance, les bénéficiaires et les quotes-parts des bénéficiaires du capital assuré. En revanche, le souscripteur a la possibilité de ne pas désigner de bénéficiaires, et en cas de décès la FREDHA déterminera les bénéficiaires et les proportions de partage du capital.

SAHTI est un produit d'assurance santé qui garantit le versement d'un capital à l'assuré en cas de diagnostic d'une maladie (cancer) avec une indemnisation journalière en cas d'hospitalisation. Il se propose sous deux formules différentes :

- La formule familiale couvrant l'adhérant, son conjoint et les enfants mineurs (moins de 19 ans).

La première formule porte sur deux garanties ; la première permet le versement d'un capital de 500 000.00 DZD en cas de maladie aggravé (cancer) pour l'assuré. La seconde permet le versement d'une indemnité journalière de 3000 DZD par jour suite à une maladie où

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accident. Cette dernière indemnité passe à 5000 DZD en cas d'intervention chirurgicale. Limité à deux (02) hospitalisations par année et par assuré et de 15 jours d'indemnité par événement, les trois (03) premier jours de l'hospitalisation ne sont pas pris en charge par l'assureur.

La second formule garantit aussi le versement d'un capital de 300 000 DZD par assuré en cas d'un cancer, et le versement d'une indemnité journalière de 3000 DZD suite à un accident ou maladie, et le versement de 5000 DZD en cas d'intervention chirurgicale. Limité à deux (02) hospitalisations par année et par assuré et de 15 jours d'indemnité par événement, les trois (03) premier jours de l'hospitalisation ne sont pas pris en charge par l'assureur.

Source : élaboré par nous-mêmes à partir des données de la CNEP-Banque. 2-4 Le produit RIHLATI (assurance voyage)

Le produit RIHLATI est un produit d'assistance voyage, il permet d'offrir aux souscripteurs des prestations d'assistance durant leurs déplacements à l'étranger, privés ou professionnels, en cas de survenance des événements suivants :

- Désagrément du voyage (transport sanitaire, garantie frais médicaux, frais de secours

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Ce produit est proposé à la clientèle âgée de dix-neuf (19) ans et plus et de moins de quatre-vingt-dix (90) ans sous deux formules et sous deux options :

- Le produit RIHLATI selon sa formule dépend de la zone de voyage choisie, on trouve :

- Formule classique : couverture valable dans le monde entier hors USA, canada, Japon et Singapour ;

- Option individuelle : l'adhérant est le seul assuré en cas de survenance des évènements cités ci-dessus, lors d'un déplacement à l'étranger ;

- Option familiale : l'adhérant et les membres de sa famille voyageant avec lui sont

assurés en cas de survenance des évènements cités ci-dessus lors d'un déplacement à l'étranger.

L'assurance voyage RIHLATI est un contrat à prime unique, payée à la souscription par versement (caisse) ou par prélèvent sur le compte chèque CNEP-Banque du client. Le montant de la prime d'assurance est déterminé par le système d'information selon les tarifications fixées par la CNEP-Banque¹, il dépend des critères suivants :

Section 2 : Etude qualitative de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée domiciliée au sein de la CNEP-Banque

L'un des objectifs principaux de la stratégie de bancassurance est la satisfaction des besoins des clients qui mène vers leur fidélisation. En effet, c'est dans ce cadre que nous allons étudie la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-banque et la gestion de la

¹ Voir les tarifications de la prime d'assurance du produit RIHLATI en annexe N°03.

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clientèle bancassurée, tout en se basant sur ses préoccupations pour ses clients, leur satisfaction et leur fidélisation.

Pour cela, nous avons organisée cette section en deux points. D'abord, nous exposerons et présenterons la méthodologie de recherche de l'enquête qualitative que nous avons appliquée. Ensuite, nous allons passer à l'analyse et le traitement des résultats obtenus, dans le second point.

Le terme enquête recouvre « un ensemble de méthodes d'investigation techniquement différentes, mais utilisant toutes le mode déclaratif qui consiste à interroger des individus dont les réponses constituent la manière informative. Entretien et questionnaire sont les deux procédures types, chacune se déclinant en une variété de techniques »¹.

En effet, tout travail scientifique doit suivre une certaine démarche, une certaine voie désignée sous le terme de méthode afin d'arriver à l'acquisition de nouvelles connaissances. Nous aborderons dans ce point successivement les raisons de choix d'une étude qualitative, la structure du guide d'entretien ainsi que son organisation.

Afin d'étudier la pratique de la bancassurance par la CNEP-banque et la gestion de sa clientèle bancassurée ; en tenant compte de ses préoccupations pour ses clients, leur satisfaction et leur fidélisation, nous avons jugé nécessaire d'effectuer en premier lieu une enquête qualitative auprès de la CNEP-banque.

Le but principal de cette étude qualitative est donc de récolter le maximum d'informations sur la manière dont la CNEP-banque arrive-t-elle à satisfaire sa clientèle avec ce nouveau canal de bancassurance, afin de fidéliser sa clientèle existante et de conquérir de nouveaux clients.

Pour mener à bien notre étude, nous avons opté avec la chargée de la bancassurance (CBA), pour un entretien semi-directif. Ce dernier consiste à « canaliser le discours des interviewés sur un seul thème pour l'étudier de manière systématique. Cette contrainte conduit l'enquêteur à une certaine directivité, mais l'orientation générale reste bien de

¹ CAUMANT (D), PINSON (C), les études de marché, Edition DUNOD, 5ème édition, Paris, 2016. P-72.

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préserver l'autonomie de parole de l'interviewé, et de faciliter son expression sur un mode toujours personnel et spontané. »¹.

Le guide d'entretien mis en place pour la réalisation de notre enquête, récapitule les grands axes qui visent à approfondir les informations et les données sur notre thématique de recherche.

Dans le but d'arriver à nos objectifs, nous avons structuré notre guide d'entretien en quatre axes ², qui contiennent des questions ouvertes, afin de laisser le champ libre à la CBA de nous fournir le maximum de détail. Ces axes se présentent comme suit :

Cet axe composé de cinq (5) questions a pour objectif de décrire l'intégration de la bancassurance au sein de la CNEP-banque, tout en précisant la date de signature du contrat, sa nature et avec quelle compagnie d'assurance.

- Deuxième axe : Produits, stratégies de distribution adoptée et les enjeux de la bancassurance

Cette partie du guide est composée de quinze (15) questions qui ont pour finalité d'énumérer les types de produits d'assurance distribués par la CNEP-banque et leur part dans le total des produits offerts par cette dernière, la formation du personnel, les moyens et stratégies mis en oeuvre et les entraves rencontrées lors de la pratique de la bancassurance.

Cet axe est structuré en huit (08) questions qui ont pour objectif de déterminer l'impact de la pratique de la bancassurance sur la relation client au sein de la CNEP-banque, l'analyse et le traitement des réclamations reçues, tout en déterminant la durée du traitement de ce dernier ainsi que l'indicateur utilisé mesurant la satisfaction des clients.

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Enfin, le dernier axe composé de cinq (5) questions porte sur l'importance de la fidélisation du client pour la CNEP-banque, la démarche poursuivie pour faire durer leur relation ainsi que les recommandations nécessaires pour réussir le développement de ce nouveau canal en Algérie.

Notre étude sur le terrain s'est effectuée auprès de la Direction Régionale Commerciale (DRC) de la CNEP-Banque N°200 de la wilaya de Tizi-Ouzou. Le choix de cette banque comme terrain d'investigation a été motivé par notre lieu de résidence qui nous a facilité l'accès.

Nous avons pu effectuer l'entretien auprès de la CNEP-Banque avec la chargée de la Bancassurance (CBA) qui est mieux placée pour apporter des réponses et des informations nécessaires à la réalisation de notre recherche.

Nous précisons, que nous avons obtenu un rendez-vous pour un entretien en face à face avec la CBA afin de répondre à toutes nos questions et avoir le maximum d'informations sur notre thématique. Vu le refus d'enregistrer l'interview, nous avons opté pour la prise de notes qui a duré en moyenne une heure. Notant que la réponse à certaines questions nécessite l'autorisation du Directeur Régional de la CNEP-Banque, où se dernier, vu sa non-disponibilité, a pris un certain temps à nous répondre.

Après cette présentation de la méthodologie de notre recherche, nous allons passer à l'analyse et l'interprétation des résultats de notre enquête.

2- Analyse et interprétation des résultats de l'enquête qualitative (entretien)

Afin d'enrichir notre approche d'analyse de l'entretien effectué avec la CBA de la CNEP-banque, nous avons privilégié une analyse par thématique de notre guide d'entretien.

Ainsi, dans un premier temps, nous examinerons l'intégration de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque. Dans un second temps, nous exposerons les types de produits d'assurance distribués et leurs stratégies de distribution adoptées par la CNEP-Banque ainsi

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que les entraves rencontrées lors de la pratique de la bancassurance au sein de cet organisme. En dernier lieu, nous examinerons en deux thématiques la démarche suivie par la CNEP-Banque pour satisfaire et fidéliser sa clientèle bancassurée.

D'après notre enquête, la CNEP-banque est la première banque publique à s'investir dans la bancassurance en Algérie en 2008 (le 25 mars 2008), avec la signature d'un contrat de partenariat avec Cardif El Djazaïr, filiale assurance-vie du groupe bancaire français BNP-Paribas, dans le but de diversifier sa gamme de produits et d'assurer ses différents crédits. Il est le seul partenaire de la CNEP-Banque.

Son choix comme partenaire reste stratégique pour la banque ; de part son envergure et la qualité de son offre, Cardif est la compagnie qui répond le mieux aux attentes et aux ambitions de la CNEP-Banque. En effet, cette dernière a optée pour un partenaire étranger (Cardif El Djazaïr) dans le but de bénéficier d'une nouvelle expertise et de standards internationaux en s'appuyant sur le savoir-faire de la compagnie d'assurance étrangère. CARDIF a été la première compagnie d'assurance à distribuer, il y a plus de trente ans en France, ses produits d'assurance par l'intermédiaire de banques. Elle est le leader sur le marché de bancassurance mondial. Notant qu'en 2008, Cardif a obtenue le rating "AA⁺ " par Standard & Poor's. Ce rating représente l'un des meilleurs des compagnies d'assurance au niveau européen.

Toutefois, l'accord signé par la CNEP-banque et la CARDIF est plus qu'un accord de distribution des produits d'assurances, puisque celui-ci s'engage à évoluer vers une joint-venture, d'après la responsable de la bancassurance de la CNEP-Banque.

Ainsi, les décisions prises pour cette stratégie de distribution sont conformément aux articles de la convention entre les deux parties. Elles sont prises conjointement au niveau de la direction de la bancassurance.

2-2 Produits, stratégies de distribution adoptées et les enjeux de la bancassurance

Concernant les produits à distribuer au niveau des guichets bancaires sont ceux désignés dans les clauses de contrat entre les deux partenaires à savoir : L'assurance des

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emprunteurs (ADE), CNEP Total Prévoyance (CTP), Assurance SAHTI et Assurance voyage (RIHLATI). Nous avons constaté que pour s'inscrire à des contrats d'assurances auprès des guichets de la CNEP-Banque, il n'est pas forcément nécessaire d'être clients de cette dernière à l'exception du produit d'assurance ADE qui se fait d'une manière automatique dès l'octroi d'un crédit.

Concernant les produits d'assurance réellement distribués, la CBA de la CNEP-Banque nous a confirmé que, la totalité des produits désignés dans la convention entre les deux parties sont distribués. Nous avons constaté aussi qu'il n'y a pas un guichet unique pour l'exécution des opérations bancassurance au sein de la banque régionale CNEP-Banque, par contre leurs guichets sont polyvalents accompagnés d'une chargée de la bancassurance, quant au département, il n'existe pas un département spécialisé en bancassurance à leur niveau, mais à chaque niveau on trouve un responsable :

-Au niveau de la direction générale, on trouve le département de la direction de la bancassurance.

-Au niveau de la direction régionale, on trouve un chargé de la bancassurance (CBA). -Au niveau de l'agence, on trouve des chargés de la clientèle (le front-office).

Dans l'angle du même axe, la CBA nous révèle que la commercialisation des produits d'assurances est confiée au service commercial chargé de la clientèle (le front-office), qui s'en occupe de leur commercialisation au coté des produits bancaires commercialisés.

Ainsi, afin que les chargés de clientèle et les agents commerciaux remplissent leur mission, nous avons interrogé la CBA sur leurs formations. Cette dernière nous confirme que la distribution des produits d'assurance nécessite réellement un savoir-faire particulier et que leur personnel chargé en bancassurance ont bénéficié de formations dans le domaine, notamment la formation basique « 96 heures » assurée par leur partenaire assureur Cardif-El-Djarair et selon les clauses de la convention signée entre eux. La décision de sélection revient aux responsables des agences, généralement elle est limitée à deux agents par agence bancaire.

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La CBA nous affirme l'existence d'une stratégie de motivation des front-offices chargés de la bancassurance, avec une organisation de défis appelés challenges pendant des périodes au cours de l'année, qui seront bien entendu récompensés.

Concernant les moyens de communications utilisés afin d'assurer la commercialisation des produits d'assurance, ils sont largement faits par leurs commerciaux de banque chargés de la clientèle, ainsi ces moyens de communication se limitent à des dépliants disponibles au niveau des banques, des affichages au niveau des agences, des portes ouvertes et le bouche à oreille. De plus, il n'y a pas de stratégie précise permettant d'assurer cette distribution. Leur stratégie se résume dans l'association des produits bancaires aux produits bancassurance. A titre d'exemple, le produit Assurance Des Emprunteurs (ADE) ; lorsqu'un client sollicite un crédit auprès de la CNEP-banque, cette dernière lui assigne cette assurance d'une manière automatique (adossement).

En ce qui concerne la part des produits d'assurance dans le total des produits offerts par la CNEP-Banque, il est approximativement de 1.5% en 2018, cela reste assez peu et demande des efforts afin d'augmenter ce taux dans les années à venir.

Parmi leurs gammes de produits d'assurance commercialisés au niveau de leurs guichets, la CBA nous déclare que l'ADE (assurance des emprunteurs), avec ses deux formules à savoir la simple et l'enrichie, est le produit d'assurance d'exclusivité chez la CNEP-Banque, qui permet à cette dernière d'augmenter sa rentabilité ainsi que sa croissance.

Selon la CBA, la CNEP-Banque envisage d'élargir l'éventail des produits d'assurance

offerts par leurs guichets, et cela pour une meilleure diversification de leur gamme de produits

afin de combler au maximum la clientèle existante et d'en conquérir une nouvelle, et ce

malgré les entraves rencontrées lors de leurs commercialisations qui se résument comme suit : -Les agences bancaires rencontrent des problèmes pour convaincre la clientèle à l'accès aux différents produits d'assurance à cause du manque de confiance des clients sur la bancassurance ;

- Des problèmes d'ordre religieux : l'intérêt bancaire considérait comme usure, ce qui empêche les croyants de s'adresser aux banques, freinant l'activité de bancassurance ; - Des problèmes d'ordre pécunier : souvent assez cher pour certains.

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Même si la population ne possède pas une culture assurantielle assez développée en Algérie, cette pratique de bancassurance, selon la CBA a un impact positif sur la relation entretenue avec les clients. En effet, cette pratique permet aux clients d'en avoir accès à une panoplie de leurs besoins financiers et assurantiels au niveau de leur banque, ce qui leur revient moins chers et d'en profiter d'un gain de temps considérable. De plus, une souscription et un mode de payement simplifiés.

La CBA nous déclare aussi que la CNEP-Banque propose des solutions en adéquation avec les besoins de leurs clients et ce, malgré qu'elle ne maintient pas de relation privilégiée avec eux. Elle les satisfait en les accueillant bénignement toute en répondant à leurs besoins.

Dans ce contexte, d'influence positive sur la relation client, la bancassurance joue un rôle important dans l'amélioration et l'augmentation du niveau de satisfaction des clients et leur attachement à la banque.

Dans le même axe, nous avons interrogé la CBA sur les réclamations reçues concernant les produits bancassurances distribuées. Cette dernière nous confirme qu'ils ont bien reçus des réclamations de nature diverse à savoir :

- Des clients mal remboursés, car ils comprennent mal la procédure. A titre d'exemple, le produit d'assurance Sahti a une franchise et une carence, certains clients croient que dès leur hospitalisation ils seront immédiatement remboursés, or que non, c'est à partir du quatrième jour qui seront pris en charge pour une simple hospitalisation et pour les maladies aggravées (cancer par exemple), il faut 90 jours à compter de la date de souscription ;

Ces réclamations peuvent amener à une résiliation du contrat de la part du client, si ce dernier est globalement insatisfait. En ce qui concerne la résiliation de la part de la CNEP-Banque, c'est dans le cas où le client ne paye pas ses échéances ou arrivé à un certain âge (75 ans), la CNEP-Banque arrête la pratique avec lui.

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Le délai de traitement et de réponse à ces réclamations varie selon leur nature. Pour des réclamations non compliquées, les réponses se font sur place par les front-offices. Par contre, pour les plus compliquées, les banques doivent faire appel à la direction générale, si c'est irrécupérable elles doivent faire intervenir leur partenaire. Généralement la durée moyenne varie entre un mois et deux mois, ce qui reste quand-même assez long.

A travers notre entretien avec la CBA, cette dernière nous atteste que l'intérêt de la CNEP-Banque est de vendre et satisfaire à la fois ; vendre pour être rentable et se maintenir sur le marché, et satisfaire pour fidéliser la clientèle.

Dans le but d'évaluer la satisfaction des clients envers les produits d'assurance offerts par la CNEP-Banque, la CBA nous déclare qu'ils utilisent uniquement la durée de vie moyenne d'un contrat souscrit comme indicateur permettant d'identifier et d'évaluer la satisfaction de leurs clients bancassurés. Nous pouvons ainsi déduire que la CNEP-Banque a du fort intérêt à vendre qu'à satisfaire. Le relationnel est majoritairement absent dans l'esprit des professionnels bancaires.

A travers notre entretien, la CBA nous confirme l'importance de la fidélisation de leurs clients pour leur banque, elle déclare : « un client fidélisé est un client à vie, on vend tout ce qu'on veut à un client fidèle ». La fidélisation de la clientèle permet de préserver un portefeuille client à long terme, où ce dernier contribue à la rentabilité de la banque et l'acquisition des parts de marché tout en assurant sa pérennité. C'est ainsi que la bancassurance leur semble comme un moyen de prospection, de fidélisation et de diversification de leurs portefeuilles ainsi que sa rentabilité.

En ce qui concerne les outils et programmes de fidélisation utilisés au sein de la CNEP-Banque en matière de bancassurance, la CBA nous révèle qu'ils sont peu et se résument dans le bon contact avec les clients, une bonne communication, l'écoute client et une bonification des crédits. Ajouter a cela, la CNEP-Banque n'adopte aucune stratégie de fidélisation pour le moment, ca reste un projet à venir selon la CBA.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Vu les difficultés qui entravent la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque en particulier et en Algérie de manière générale, il découle une nécessité de changement et d'adoption des actions qui permettent son développement.

A cet effet, en se basant sur les réponses obtenues de la CBA, et notre analyse des points précédents, nous suggérons, en ce qui suit, les recommandations et les leviers qui permettront l'amélioration du secteur de la bancassurance en Algérie :

- Renforcer la coopération entre la banque et la compagnie d'assurance, dans le but d'attirer les clients aux produits ;

- Les banques doivent aller vers la diversification de leurs gammes de produits en intégrant d'autres produits assuranciels, d'autant plus qu'elles disposent d'un réseau de distribution large ;

-Développer et promouvoir les produits bancassurance autour d'un marketing stratégique global et cela en se basant sur la satisfaction du client et la conquête de nouveaux territoires. En effet les banques doivent être à l'écoute de la clientèle et toujours près d'elle pour l'aider à faire face à tous ses besoins financiers ;

-Mettre en place une stratégie de marketing relationnel centrée sur le client et sa satisfaction dans le but d'avoir une stratégie de communication à long terme et création d'une relation durable avec ses clients ;

-Développer les moyens de communication et le système d'information pour permettre une circulation efficace et fiable de l'information ; à l'instar de la publicité à la télévision, sur les réseaux sociaux et une participation des banques à des événements (séminaires)....

Section 3 : Etude quantitative de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée domiciliée au sein de la CNEP-Banque

Comme nous avons vu précédemment, l'un des objectifs principaux de la stratégie de bancassurance est la satisfaction des besoins des clients, et ainsi mener et générer la fidélisation et l'attachement de cette clientèle à la banque.

Afin d'analyser et d'évaluer la satisfaction et la fidélisation des clients et plus précisément l'efficacité des actions de fidélisation menées par la CNEP-Banque, ainsi que leur adéquation avec les attentes des clients, nous avons consacré cette troisième section à une

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

étude quantitative sur le terrain par le biais d'un questionnaire adressé aux clients bancassurés domiciliés chez la CNEP-Banque.

Cette section est scindée en trois points, où nous allons présenter en premier lieu la méthodologie de notre enquête quantitative que nous avons suivie, puis nous allons passer au dépouillement, analyse et interprétation des résultats du questionnaire pour enfin rédiger une synthèse générale des résultats obtenus.

Avant de procéder à l'analyse des résultats obtenus de notre enquête, nous présenterons d'abord la méthodologie suivie pour la réaliser. Cela va nous permettre de présenter la démarche globale de notre étude quantitative sur le terrain, effectuée auprès des clients bancassurés domiciliés au sein de la CNEP-Banque, agence Ben Mhidi N°202 sise à Tizi-Ouzou, où nous allons définir le choix de notre étude quantitative, la structure du questionnaire, la population étudiée, le mode d'administration du questionnaire et enfin les méthodes d'analyse statistiques utilisées.

Une étude quantitative est définie comme : « Une enquête effectuée sur un sous ensemble ou échantillon d'une population dont on veut connaître les caractéristiques ou opinions sur un sujet donné en n'interrogeant qu'un nombre limité de ses membres. »¹.

L'objectif de notre enquête est de mesurer le degré de satisfaction et de fidélisation des clients bancassurés de la CNEP-Banque face à ce nouveau canal bancassurance ainsi qu'à ses prestations (produits offerts, qualité de services, l'accueil du personnel, moyen de communication...).

C'est dans cette perspective que nous avons opté pour une étude quantitative qui va nous permettre de rassembler un maximum de données chiffrées et quantifiables sur le comportement des clients et ainsi mesurer leur degré de satisfaction et de fidélisation face à cette nouvelle stratégie de distribution.

1 CHIROUZE (Y), « Le marketing : les études préalables à la prise de décision », édition Ellipse, Paris, 1993, P-128.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Afin de répondre à notre problématique de recherche, nous avons mené notre enquête sur le terrain à l'aide d'un questionnaire adressé aux clients bancassurés domiciliés au sein de la CNEP-Banque. Son objectif est de mesurer et d'apprécier le niveau de satisfaction et de fidélisation des clients bancassurés par rapport à la stratégie de bancassurance.

Selon Claude Demeure « Le questionnaire est le support sur lequel on traduit les objectifs de l'enquête en interrogations pour obtenir, des interviewés, les informations susceptibles de répondre à la question initiale, source de l'étude de marché. »¹. Il constitue ainsi le support qui matérialise la relation de communication entre celui qui recueille l'information « l'enquêteur » et celui qui en dispose « l'enquêté ».

Le questionnaire que nous avons établi est adressé aux clients bancassurés domiciliés

au sein de la CNEP-Banque, agence Ben Mhidi N°202 sise à Tizi-Ouzou, afin de mesurer et de déterminer leur niveau de satisfaction et de fidélisation face à la stratégie de la bancassurance. Il est composé de vingt huit (28) questions associé de questions fermes et de questions ouvertes², qui sont structurées en quatre axes comme suit :

- Premier axe : représente la partie signalétique visant à l'identification du sexe de l'interviewé, sa tranche d'âge, sa catégorie socioprofessionnelle, ainsi que la durée de sa souscription à la CNEP-Banque. Il est composé de cinq (5) questions.

- Deuxième axe : concerne la souscription du client à une opération d'assurance et ses connaissances des réseaux de distribution de cette dernière ainsi que sur l'existence de la bancassurance. Il est composé de quatre (4) questions.

- Troisième axe : porte sur la satisfaction des clients bancassurés et leur jugement à l'égard des produits d'assurance offerts par la CNEP-Banques ainsi que sur les facteurs de leur non satisfaction. Cet axe est composé de onze (11) questions.

- Quatrième axe : porte sur la fidélisation des clients bancassurés de la CNEP-Banque par rapport aux produits d'assurance offerts et sur leurs recommandations à la souscription d'un contrat d'assurance auprès de la CNEP-Banque à d'autres clients. Cet axe est composé de huit (8) questions.

1 DEMEURE (C), « Marketing : aide mémoire », édition Dunod, 6ème édition, Paris, 2008, P-68.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Les questions ont été rédigées de sorte que le vocabulaire utilisé soit le plus simple possible. De plus, l'utilisation des phrases courtes et précises avec un choix de réponse a été privilégiée afin de faciliter la compréhension et la réponse de l'ensemble des personnes interrogées.

Vu la nature et l'objectif de notre étude qui consiste à analyser le degré de satisfaction et de fidélisation des clients bancassurés au sein de la CNEP-Banque à l'égard de cette nouvelle pratique de bancassurance, nous avons adressé notre questionnaire à la clientèle bancassurée de la CNEP-Banque, qui constitue une source d'informations indispensable afin de mener notre enquête sur le terrain auprès d'un sous-ensemble de population appelé échantillon. La population mère, dans le cadre de notre enquête, est l'univers étudié qui comprend tous les clients bancassurés de la CNEP-Banque. Afin de répondre à nos hypothèses de recherche, nous avons essayé de toucher la population bancassurée sans prendre en compte ses spécificités.

La notion d'échantillon est associée à un sous-ensemble d'individus tiré de l'ensemble de la population mère. Dans la littérature le terme population désigne « Un ensemble, dont les éléments sont choisis parce qu'ils possèdent tous une même propriété et qu'ils sont de même nature. Chacun des constituants d'une population est appelé individu. »¹.

Concernant la taille de notre échantillon nous avons retenu un échantillon composé de quarante trois (43) personnes et cela faute de la contrainte du temps et des moyens, car la direction régionale commerciale CNEP-Banque de Tizi-Ouzou nous a autorisée de faire notre sondage auprès d'une seule agence (agence Ben m'hidi N°202) parmi toutes ses agences.

Il existe deux mode d'administration d'un questionnaire, il peut être administré soit :

- Par la présence d'un enquêteur lors de l'enquête qui se déroule en face à face par l'interrogation directe de l'interviewé ;

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

- Par l'auto-administration (sans enquêteurs), le répondant remplit lui-même le questionnaire reçu par voie postale, télématique (fax, internet) ou diffuser par voie de presse.

Concernant notre enquête, notre choix s'est porté sur les deux modes lors de l'administration de notre questionnaire ; lors de l'interrogation des clients bancassurés domiciliés au sein de la CNEP-Banque agence Ben m'hidi N°202, nous avons opté pour le mode d'administration par enquêteur car il nous a permet de répondre directement aux interrogations qui peuvent être posées par les interviewé, assister et orienter les interviewés de manière à éviter toutes ambiguïtés dans les réponses, vérifier la sincérité des répondants, éviter la perte du questionnaire et surtout une rapidité d'obtention des réponses.

En revanche, lors de l'interrogation des clients bancassurés domiciliés au sein de la CNEP-Banque par voie informatique¹ (sur internet : sur des blogues, sur différents groupes professionnels, réseau sociaux....) et cela dans le but d'élargir au mieux notre échantillon et de toucher à un maximum de clients bancassurés afin de rendre notre enquête plus crédible, nous avons opté pour le mode auto-administration.

Une fois l'étude sur le terrain fut terminée, nous avons procédé au tri et à l'analyse des informations recueillies auprès des clients bancassurés, pour ce faire, nous avons eu recours à l'utilisation des tableaux Excel et des graphes dans le dépouillement de notre enquête.

Ainsi, nous avons d'abord procédé à la saisie des données contenues dans les questionnaires remplis, puis à leur traitement afin d'aboutir aux différents résultats sous forme de tableaux et de figures. A cet effet, nous avons eu recours aux deux modes de traitement statistique : le tri plat (uni-varié) et le tri croisé (bi-varié). Le premier consiste à présenter, question par question, les résultats obtenus pour chacune des modalités de réponse, et traiter chaque variable isolément des autres. Ce mode de traitement nous a permis d'avoir une vue générale sur les résultats obtenus. Le second, quant à lui, consiste dans le croisement des

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

résultats obtenus sur deux questions (ou variables) dans le but de mettre en évidence la relation qui existe entre elles.

Ce point va nous permettre, d'une part, de traiter et d'analyser les données collectées et de mesurer le degré de satisfaction et de fidélisation des clients face à la nouvelle stratégie de bancassurance. D'une autre part, d'interpréter et de rédiger une synthèse sur l'impact et l'influence de cette nouvelle pratique sur la satisfaction et la fidélisation des clients.

Dans cette étape de notre travail nous allons procéder au traitement et à l'analyse de chaque question de notre enquête isolement et ainsi chaque variable indépendamment des autres, cela par le biais du tri plat.

L'objectif de cette question est de voir est ce que les deux sexes sont attirés par les services bancassurance offert par la CNEP-Banque, les résultats de notre enquête se présente dans le tableau suivant :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N°03.

Notre échantillon d'étude est dominé par l'agent masculin avec un taux de 56% et 44% sont des femmes.

L'objectif de cette question est de voir quelles sont les tranches d'âge touchées par cette nouvelle activité de bancassurance au sein de la CNEP-Banque.

Désignation	Nombre de réponses	Le pourcentage
25 ans au moins	2	5%
26 ans à 35 ans	8	19%
36 ans à 45 ans	16	37%
46 ans à 55 ans	12	28%
56 ans et plus	5	11%
Total	43	100%

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 04.

Selon la figure précédente, nous remarquons que la tranche d'âge la plus dominante c'est celle qui varie entre « 36 ans à 45 ans » soit un taux de 37% suivie de la tranche des clients qui ont « 46 ans à 55 ans » avec un taux de 28%, quant à la tranche des clients les plus jeunes « moins de 25 ans » , elle représente un taux minime de 5%.

L'objectif de cette question est relatif à l'identification du client, quel type de client fréquente le plus la CNEP- Banque, les résultats de notre enquête se présente dans le tableau suivant :

Désignation	Nombre de réponses	Pourcentage
Etudiant(e)	2	5 %
Salarié(e)	29	67%
Retraité(e)	7	16%
Professionnel(le)	5	12%
Personne morale	0	0%
Total	43	100%

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 05.

La population enquêtée est dominée par la catégorie socioprofessionnelle des salariés avec un taux de 67% en tant que particuliers, suivie de 16% des retraités. Nous avons aussi la catégorie des professionnels avec un taux de 12%. Enfin le reste de la population est représenté par les étudiants, soit 5%.

L'objectif de cette question est relatif à la durée et l'ancienneté des clients interrogés. À travers cette question nous avons essayé de séparer les clients anciens et les nouveaux clients, qui se présentent comme suit :

Tableau N° 06 : Répartition de l'échantill Banque		on par l'ancienneté des clients de la CNEP-
Désignation	Nombre de réponses		Pourcentage
Moins d'un an	03		7%
De un an à 10 ans	24		56%
De 11 ans à 20 ans	07		16%
plus de 21 ans	09		21%
Total	43		100

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Source : établi par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 06.

Selon les résultats obtenus, nous remarquons que la plus grande partie des clients sondés se situe dans la tranche « d'un an à 10 ans » soit un taux de 56% et 21 % sont des clients depuis « plus de 21 ans ». Cela témoigne de leur expérience et la pertinence de leur jugement sur l'image de la CNEP-Banque.

2-1-1- 5 La période de souscription d'une assurance auprès de la CNEP-Banque

L'objectif de cette question est de déterminer la durée et l'ancienneté des clients bancassurés au sein de la CNEP- Banque. A travers cette question nous allons essayés d'identifier les anciens et les nouveaux clients bancassurés, les résultats se présentent comme suit :

Tableau N° 07 : La période de souscription d'une assurance auprès de la CNEP-Banque

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Figure N° 05 : La période de souscription d'une assurance auprès de la CNEP-Banque

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 07.

La majorité de la population enquêtées, avec un taux de 44% , ont procéder à la souscription d'un contrat d'assurance auprès de la CNEP-Banque entre une période allant d'une année à 5 ans et 42% d'entre elle ont souscrit à une assurance entre la période des 6 ans à 10 ans. Concernant l'année 2019 il y'a seulement 14% de la population enquêtée qui a souscrit à un contrat d'assurance. Cela témoigne l'attachement des clients domiciliés au sein de la CNEP-Banque face à ce nouveau canal de distribution « bancassurance

2-1- 2 Souscription d'une assurance et la connaissance de la bancassurance 2-1-2- 1 Le réseau de distribution des produits d'assurance

La connaissance des canaux de distribution des produits d'assurance auprès de notre échantillon se présente comme suit :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 08.

Comme le montre le graphe ci-dessus, le canal de distribution des produits d'assurance le plus connu est celui des compagnies d'assurance avec un taux de 45%, ensuite vient le réseau bancaire avec un taux de 38% et les agents généraux avec un taux de 6%. Enfin, nous trouvons les courtiers avec un pourcentage très faible soit un taux de 6 %. La prédominance des compagnies d'assurance revient au fait que c'est le canal traditionnel et original de distribution des produits d' assurances sur le marché.

Les moyens qui ont permis à la population enquêtée de connaitre l'existence de la bancassurance se présentent dans le tableau suivant:

Tableau N° 09 : Les moyens permettant la connaissance de l'existence de la bancassurance

Désignation	Nombre de réponses	Pourcentage
Par des amies ou famille	8	19%
Par des brochures	2	5%
Par un agent bancaire	18	42%
Par les médiats	7	16%
Autres	8	18%
Total	43	100%

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Figure N° 07 : Les moyens permettant la connaissance de l'existence de la bancassurance

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 09.

Les résultats de l'enquête révèlent que la connaissance et la vulgarisation du mot bancassurance pour la première fois auprès de la population étudiées est dû en premier lieu aux agents bancaires de la CNEP- Banque qui sont chargés de la vente des produits d'assurance et ce avec un taux de 42%, ensuite ceux qui l'ont connu par le biais d'amis ou famille représentent un taux de 19%, après nous trouvons les clients qui l'ont su pour la première fois, par le biais des médiats et par des brochures représentent des taux de 16% et 5% respectivement. Ces derniers taux confirment que la CNEP-Banque n'a pas encore amélioré l'introduction de ses produits d'assurance dans sa publicité. Enfin, nous trouvons un taux de 18 % pour ceux qui l'ont connu par d'autres moyens à l'exemple d'internet et des études.

L'objectif de cette question est de savoir si les chargés clientèles de la CNEP-Banque sollicitent les clients à la souscription des contrats d'assurance. Les résultats obtenus se résument dans le tableau suivant :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Tableau N° 10 : La sollicitation des clients à la souscription d'un contrat d'assurance par la CNEP-Banque.

Source : établi par nous -mêmes d'après les résultats de notre enquête.

Figure N° 08 : La sollicitation des clients à la souscription d'un contrat d'assurance par la CNEP-Banque

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 10.

Le graphe précédent nous montre que 60% des clients bancassurés sont sollicités par leur banque pour un achat d'un produit d'assurance, alors que 40% ne le sont pas et cela en raison que les agents bancaires favorisent en premier lieu la commercialisation des produits bancaires qu'aux produits d'assurance.

Le choix des consommateurs du canal bancaire pour la souscription à un contrat d'assurance repose sur les faits suivants :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Désignation	Nombre de réponses	Pourcentage
La praticité et la commodité	9	14%
Avantage sur le prix	8	13%
La simplicité de la procédure	7	12%
La confiance envers la banque	12	19%
Par fidélité à une banque	11	17%
Autres	16	25%
Total	43	100%

Source : établi par nous-mêmes d'après les résultats de notre enquête. Figure N° 09 : Les raisons du choix du canal bancaire

La praticité et la commoditéAvantage surLa le prixsimplicité de Lla confiance procédure envers Par la fidélité banque à une banque Autres

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 11.

Selon les résultats de notre enquête, 25% de notre échantillon déclarent avoir eu recours à la CNEP-Banque pour se procurer une police d'assurance, car ils n'ont pas eu le choix et ils étaient dans l'obligation d'opter pour ce canal du fait que ce produit d'assurance est lié à d'autres produits bancaires à l'exemple de l'assurance des emprunteurs (ADE) qui est liées à l'octroi d'un crédit immobilier.

La figure précédente nous révèle aussi que 19% et 17% des souscripteurs choisissent la banque comme canal de distribution en raison de leurs relations de confiance et de fidélité

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

qu'ils éprouvent envers leur banque. En outre, nous remarquons que la praticité et la commodité de cette pratique dans la mesure où elle est une source d'économie en termes de temps et d'énergie sont également des causes dans le choix de la banque comme canal de distribution avec un taux de 11%. Enfin, le choix se repose sur la simplicité de la procédure et l'avantage sur le prix à des taux minimes qui se succèdent soit 12% et 13%.

Afin de répondre à notre objectif de recherche, nous avons réservés la troisième partie de notre questionnaire pour mesurer le degré de satisfaction et le comportement des clients bancassurés envers le service d'assurance offert par la CNEP-Banque.

L'objectif de cette question est de mesurer le degré de satisfaction des clients bancassurés par les services et gammes de produits bancassurance proposé par la CNEP-Banque, les résultats obtenus se présentent dans le tableau suivant :

Tableau N° 12 : Evaluation du degré de satisfaction globale des clients bancassurés de la CNEP-Banque

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Figure N° 10 : Evaluation du degré de satisfaction globale des clients bancassuré de la CNEP-Banque

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 12.

A travers les résultats relatifs à la figure ci-dessus, nous remarquons que 42% des clients bancassurés expriment leur haute satisfaction envers le service de bancassurance offert par la CNEP-Banque et 35 % de l'échantillon jugent que le service est satisfaisant. Alors qu'une catégorie des bancassurés trouvent que l e service est insatisfaisant, soit un taux de 23%. Cette insatisfaction exprimée de la part de notre échantillon se résume par le fait que les chargés de la clientèle ne mettent pas à leur disposition une information transparente, claire et précise. Ainsi que le service offert par la banque ne correspond pas à leurs attentes et à la promesse de qualité, ajoutant à cela, une bouche à oreille négative de la part des autres clients.

Les fréquences de souscription de la population étudiée à des produits bancassurance auprès de la CNEP-Banque se présentent dans le tableau suivant :

Tableau N° 13 : Répartition de l'échantillon par types de produits bancassurance souscrits

Désignation	Nombre de réponses	Pourcentage
Assurance des emprunteurs (ADE)	32	52%
CNEP Totale Prévoyance (CTP)	11	18%
Assurance SAHTI	10	16%
Assurance Voyage (RIHLATI)	9	14%
Total	43	100%

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Figure N° 11 : Répartition de l'échantillon par types de produits bancassurance souscrits

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 13.

Comme le montre le graphe ci-dessus, l'assurance des emprunteurs (ADE) pour les risques décès et invalidité absolue est le produit d'assurance qui domine au sein de la CNEP-Banque avec un taux de 52%, pour le fait que c'est un produit obligatoire et accessoire lors de l'octroi d'un crédit immobilier auprès de la CNEP- Banque. Après nous trouvons les autres types de produits avec des fréquences de 18% pour l'assurance CNEP Totale Prévoyance (CTP), 16% pour l'assurance SAHTI et 14% pour l'assurance RIHLATI. Ces faibles taux sont dus au fait que quand l'assurance n'est pas obligatoire, les consommateurs ne voient pas l'intérêt de les souscrire et ils évitent toute source de dépenses supplémentaire.

Ainsi lors de notre enquête, nous avons remarqué que certaine prsonne de la population étudiée n'ont pas entendu parler des nouveaux produits bancassurance commercialisés par la CNEP- Banque (surtout le produit RIHLATI qui a était lancé en 2019).

2-1-3- 3 Les produits bancassurance correspondant le mieux aux besoins futurs des clients

Les produits de bancassurance qui correspondront le mieux aux besoins futurs des clients bancassurés de la CNEP-Banque se présentent dans le tableau suivant :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Tableau N° 14 : Répartition de l'échan tillon par types de produits bancassurance qui correspondent le mieux aux besoins futurs des clients

Désignation	Nombre de réponses	Pourcentage
Assurance des Emprunteurs (ADE)	24	37%
CNEP Totale Prévoyance (CTP)	14	21%
Assurance SAHTI	10	16%
Assurance voyage (RIHLATI)	17	26%
Total	43	100%

Figure N° 12 : Répartition de l'échantillon par types de produits bancassurance qui correspondent le mieux aux besoins futurs des clients

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 14.

Le graphe ci-dessus nous montre que la plupart de la population étudiée ont choisi l'assurance des emprunteurs comme assurance qui correspondra le mieux à leurs besoins futurs, mais cela reste toujours une obligation pour eux car ils n'ont pas le choix. Concernant l'assurance RIHLATI, 26 % de la population ont choisi cette assurance du fait qu'ils voyagent beaucoup, pour eux, trouver une assurance au sein de leur banque représente une praticité et une commodité ainsi qu'un gain de temps non négligeable, vient ensuite l'assurance CTP et SAHTI avec des taux de 21% et 16% respectivement.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

2-1-3-4 Estimation et évaluation des prix des produits bancassurance offerts par la CNEP-Banque

L'évaluation et l'estimation des prix des produits bancassurance commercialisés par la CNEP-Banque à ses clients se résument dans le tableau suivant:

Tableau N° 15 : Le prix des produits bancassurance offerts par la CNEP-Banque

Désignation	Nombre de réponses	Pourcentage
Excellent rapport qualité-prix	05	12%
Bon rapport qualité-prix	24	56%
Moyen rapport qualité-prix	10	23%
Mauvais rapport qualité-prix	04	09%
Total	43	100%

Source : établi par nous -mêmes d'après les résultats de notre enquête.

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 15.

Le graphe ci-dessus nous montre que 12% des souscripteurs à une assurance auprès de la CNEP-Banque trouvent leur prix pas cher, car ils payent un montant symbolique chaque mois. D'un autre coté 56% des souscripteurs à une assurance estiment qu'ils payent un montant de qualité « bon rapport qualité prix » et 23% déclarent que la valeur des prix à payer est juste moyenne, ainsi que 9% des souscripteurs estiment qu'ils payent un montant très important pour chaque type de produit bancassurance. De ce fait, nous constatons que, globalement, les prix pratiqués par la CNEP- Banque sont relativement rationnels.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

2-1-3-5 La clarté et la précision des caractéristiques du contrat bancassurance

L'objectif de cette question est de sondé l'attitude des clients bancassurés envers l'explication détaillée et claire des caractéristiques du contrat bancassurance par les chargés de la clientèle de la CNEP-Banque, les résultats de notre enquête se présentent dans le tableau suivant :

Tableau N° 16 : La clarté et la précision des caractéristiques du contrat bancassurance

Source : établi par nous -mêmes d'après les résultats de notre enquête.

Figure N° 14 : La clarté et la précision des caractéristiques du contrat bancassurance

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 16.

D'après les résultats de notre enquête, 44% des clients bancassurés affirment qu'ils ont été bien informés des caractéristiques du contrat bancassurance par les chargés de la clientèle et 35% des clients interrogés sont plutôt moyennement informés, contre une catégorie des bancassurés qui ne sont pas du tout informés soit 21% de la population interrogée.

Cette situation nous amène à conclure que les agents bancaires prennent convenablement le temps d'expliquer les caractéristiques ainsi que les clauses du contrat

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

bancassurance pour tous les clients qui souhaitent souscrire une assurance auprès de ses guichets.

Pour ceux qui déclarent qu'ils n'étaient pas du tout informés, ils affirment que leur contrat d'assurance est adossé à leur crédit d'une manière systématique, sans trop prendre en considération les caractéristiques du contrat. On constate alors que ces faits peuvent engendrer une insatisfaction de la part des clients.

L'objectif de cette question est de voir si le personnel de la CNEP-Banque est soucieux de satisfaire les besoins de ses clients en matière de bancassurance. Les résultats obtenus se présentent dans le tableau ci-dessous :

Figure N° 15 : La satisfaction des besoins des clients bancassurés par le personnel de la CNEP-Banque

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 17.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

La majorité des clients interrogés soit 67% affirment que la CNEP-Banque n'a pas omit de prendre en charge la satisfaction des besoins de leurs clients en termes de qualité de produits et de services bancassurance, contre 33% des interrogés qui dénoncent l'incapacité du personnel chargé en bancassurance de la CNEP- Banque à prendre en charge leurs besoins, et déclarent qu'ils ne sont pas soucieux de les satisfaire. Tout de même, il reste des efforts importants à faire au niveau du personnel que ce soit en termes de disponibilité, de compétences et de réactivité.

L'objectif de cette question est de démontrer si les attentes des clients en termes de qualité de produit bancassurance sont prises en charge par le personnel de la CNEP-Banque.

Tableau N° 18 : Evaluation du degré de prise en charge des attentes des clients bancassurés

Source : établi par nous -mêmes d'après les résultats de notre enquête.

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 18.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

A travers le graphe ci-dessus, nous constatons que la plupart des attentes clients sont traitées par la CNEP-Banque d'une manière efficace, soit 21% très biens et 61% bien, contre 18% des interrogés trouvent que leurs attentes sont négligées. Cette négligence se résume par le fait que les chargés en bancassurance ne communiquent pas des informations transparentes, claires et précises, et que le service offert par ce dernier ne correspond pas à leurs attentes et à la promesse de qualité.

Le but de cette question est de démontrer le degré de satisfaction à travers le nombre de réclamations émises par les clients bancassurés de la CNEP-Banque. Les résultats obtenus lors de notre sondage se présentent dans le tableau suivant :

Tableau N° 19 : Les réclamations émises par les clients bancassurés de la CNEP-Banque

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 19.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Il ressort que 67% des clients sont satisfaits du bon déroulement de leurs opérations, du fait qu'ils n'ont jamais faits de réclamation auprès de la CNEP-Banque, contre 19% des clients qui ont exprimé une seule réclamation et 14% des clients ont exprimés deux et plus. Il est conseillé à la CNEP-Banque d'interpréter les 19% et 14% des clients mécontents du déroulement de leur transaction et de répondre à leurs réclamations dans un délai court, afin de créer une relation durable.

Lors de notre sondage auprès des clients bancassurés, 33% de la population étudiée ont exprimé des réclamations sur les services et produits bancassurance offerts par la CNEP-Banque. Ces réclamations se résument en :

- Le double prélèvement du montant des primes à payer chaque mois par les agents bancaires ;

- Manque d'informations : Les clients sont mal informés des caractéristiques du contrat bancassurance par les chargés de la clientèle ;

- Manque de guichets spécialisés. A titre d'exemple, un guichet unique pour les renseignements. Les clients de la CNEP-Banque se trouvent dans l'obligation d'attendre des heures juste pour un renseignement, ce qui les poussent à annuler leurs opérations auprès de la CNEP-Banque et aller vers d'autres banques.

L'objectif de cette question est de démontrer le degré de prise en charge des réclamations des clients bancassurés de la CNEP-Banque. Sachant que le nombre de personnes qui ont effectué des réclamations auprès de la CNEP-Banque est de 14 personnes, soit 33% de la population étudiée. Les résultats de notre enquête se présentent dans le tableau suivant :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Tableau N° 20 : La prise en charge des réclamations des clients bancassurés

Source : établi par nous -mêmes d'après les résultats de notre enquête.

Figure N° 18 : Le degré de prise en charge des réclamations des clients bancassurés

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 20.

Nous constatons que le service réclamation répond bien aux réclamations des clients bancassurés de la CNEP-Banque soit un taux de 57%, contre 43% des clients qui affirment que leurs réclamations sont négligées.

La finalité de cet axe est de déterminer l'attitude et le degré d'attachement des clients bancassurés de la population interrogée par rapport aux produits bancassurance offerts par la CNEP-Banque.

confiance en leur banque en l' occurrence la CNEP-Banque. Le tableau si dessous montre les résultats de notre enquête :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Source : établi par nous -mêmes d'après les résultats de notre enquête.

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 21.

En se référant à la figure ci-dessus nous constatons que les clients bancassurés de la CNEP-Banque évaluent hautement la confiance qu'ils ont avec leur banque, soit un taux de 98% contre seulement un taux minime des clients qui n'ont pas confiance à cette banque, soit 2%. Les clients reprochent l'absence ou un manque d'attention de leur banque.

Afin de regagner la confiance de ses clients, la banque devra personnaliser son offre et donner plus de conseils.

Concernant cette question nous avons demandé aux enquêtés de nous confier leurs évaluations et leurs sentiments d'attachement à la CNEP-Banque dans le but de déterminer leur intention d'être fidèle. Le tableau si dessous montre les résultats de notre enquête :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 22.

Conformément à la figure précédente, nous pouvons déduire que la majorité des clients interrogés, soit 84%, ont un sentiment d'attachement à leur banque, contre seulement 16% des clients qui n'ont pas ce sentiment. Cela fait ressortir la fidélisation des clients bancassurés à la CNE-Banque.

2-1-4-3 La souscription d'une opération d'assurance chez une autre institution financière

L'objectif de cette question est d'évaluer le nombre de personnes qui ont l'intention de souscrire une opération d'assurance chez une autre institution financière. Le tableau ci-dessous montre les résultats de notre enquête :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Tableau N° 23 : La souscription d'une opération d'assurance chez une autre institution financière

Figure N° 21 : La souscription d'une opération d'assurance chez une autre institution financière

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 23.

Les résultats de notre enquête montrent que la majorité de la population interrogée n'ont pas l'intention de souscrire des contrats d'assurance auprès d'autres institutions financières, soit un taux de 74%, cela se résume dans l'intention des clients du réachat des produits d'assurance auprès de la CNEP-Banque, par conséquent leur satisfaction à l'égard des produits et services offerts et leur fidélité à leur banque.

Nous avons seulement 21% des clients interrogés qui sont attirés par les concurrents. Cette catégorie représente généralement les clients mécontents, ajoutant à cela, une gamme de produits bancassurance proposée par la CNEP-Banque qui n'est pas diversifiée et des clients qui expriment d'autres besoins en assurance, à l'exemple de l'assurance automobile.

2-1-4- 4 Répartition de l'échantillon par évaluation du risque d'attrition

L'objectif de cette question est de voir si les clients bancassurés de la CNEP-Banque sont réellement fidèles à leur banque malgré d'autres offres attractives, ou bien il y a risque de

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

départ de certains clients vers d'autres concurrents. Le tableau ci-dessous montre les résultats de notre enquête :

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 24.

Les résultats de notre enquête montrent que 37 % des clients interrogés n'ont pas l'intention d'accepter toute offre attractive en matière de bancassurance et de rester longtemps client chez la CNEP- Banque, alors que 33 % du reste des clients interrogés ont l'intention de changer leur banque si on leur propose des offres plus attractives en matière de produits bancassurance. Enfin 30% de la clientèle interrogée n'ont pas d'avis, de ce fait le risque d'attrition est élevé (Presque la moitié des interrogés).

Afin d'attiré l'intention des clients qui n'ont pas d'avis et ceux qui acceptent de changer leur banque pour toute offre attractive en matière de bancassurance, la CNEP-Banque doit prendre en considération les raisons qui les poussent à la quitter (en analysant les réclamations émises), afin de pouvoir les satisfaire et les conserver longtemps.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

2-1-4- 5 Evaluation de l'aspect de fidélisation des clients en termes de produits bancassurance

Concernant cette question nous avons demandé aux enquêtés de nous confier leurs évaluations et leurs comportements dans l'avenir en matière de produits bancassurance.

Tableau N° 25 : Evaluation de l'aspect de fidélisation des clients en termes de produits bancassurance

Figure N° 23 : Evaluation de l'aspect de fidélisation des clients en termes de produits bancassurance

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 25.

D'après les résultats de notre enquête, 42% des clients bancassurés interrogés ont l'intention de devenir abonnés à la CNEP-Banque et de souscrire d'autres produits bancassurance plus tard, contre 7% des clients qui n'envisagent pas de devenir des abonnés de la CNEP-B anque et de lui être fidèles, surtout de ne plus jamais souscrire à ce genre de contrat bancassurance.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Nous déduisons que la CNEP-Banque arrive à fidéliser sa clientèle bancassurée à travers ce canal bancassurance, mais il reste des efforts en termes de fidélisation afin de convaincre les 51% des clients douteux dans le but de les fidéliser.

L'objectif de cette question est de situer les priorités des clients de la CNEP-Banque pour assurer leur fidélité.

Tableau N° 26 : Les caractéristiques de la fidélisation des clients bancassurés

Désignation	Nombre de réponses	Pourcentage
L'accueil client	33	32%
Produits adaptés à vos besoins	22	21%
La qualité du service	18	17%
La qualité du produit	15	15%
Le respect des délais	16	15%
Total	104	100%

Source : établi par nous-mêmes d'après les résultats de notre enquête. Figure N° 24 : Les caractéristiques de la fidélisation des clients

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

		32%


			21%
				17%
					15%	15%


	L'acueil client Produits adapté à La qualité du La qualité du Le respect des vos besoins service produits délais

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 26.

À travers ces résultats, nous remarquons que l'accueil client représente 32%, soit le choix majeur et le plus important pour que les clients de la CNEP-Banque resteront fidèles en matière de produit bancassurance, viennent après les produits adaptés à leurs besoins qui

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

représentent 21%, puis la qualité du service et la qualité des produits à des taux de17% et de 15% respectivement et enfin le respect des délais avec un taux de 15%.

Afin de mieux cerner notre problématique de recherche et apporter des solutions aux entraves rencontrées par la CNEP- Banque lors de la pratique de la bancassurance, nous avons sollicité les clients interrogés à donner leurs avis et leurs propositions dans le but d'améliorer

Tableau N° 27 : Les améliorations que la CNEP- Banque devra apponter en matière de bancassurance

Désignation	Nombre de réponses	Pourcentage
Un personnel plus qualifié	24	19%
Une gamme de produits plus large	20	16%
La rapidité dans l'exécution des opérations	26	21%
La qualité de l'accueil	8	7%
Adaptation des prix aux produits	10	8%
Implantation d'autres agences bancaire	16	13%
Agrandir les guichets de distribution	19	15%
Autres	1	1%
Total	124	100%

Figure N° 25 : Les améliorations que la CNEP- Banque devra apponter en matière de bancassurance

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 27.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Le graphe ci-dessus montre que 21% de la population étudiée pensent que la CNEP-Banque doit améliorer le temps d'exécution de leurs opérations. 19% des personnes sondées optent pour un personnel plus qualifié en matière de bancassurance, alors que 16% estiment une gamme de produits plus large. Ainsi, nous avons enregistré des taux successivement de 15% et 13% de la population enquêtée exigent et insistent surtout sur le fait d'agrandir les guichets de distribution et l'implantation d'autres agences bancaires. Nous avons aussi 8% des clients qui exigent d'adapter les prix aux produits et 7% des interrogés veulent améliorer la qualité de l'accueil. Enfin, 1% des clients interrogés ont exprimé d'autres améliorations et propositions de fidélisation qui peuvent les rendre fidèles vis-à-vis de la CNEP-Banque. Ces propositions peuvent être résumées dans :

- Une écoute client, par exemple : faciliter le contact téléphonique afin de leur éviter les déplacements à chaque fois et promouvoir l'accessibilité de l'information vis-à-vis de tous les produits à travers un catalogue électronique.

- Promouvoir la qualité des services en prenant en compte les particularités de chaque client.

- L'innovation en matière de produits bancassurance et autres produits bancaires.

- L'ouverture des guichets spécialisés pour la distribution des produits bancassurance.

Nous remarquons alors que la majorité des clients de la CNEP-Banque ne cherchent pas sur l'innovation en matière de gamme de produits bancassurance, mais se focalisent plutôt sur la qualité des services offerts par leur banque (bon accueil, rapidité dans l'exécution des opérations...)

À la fin de notre questionnaire nous avons sollicité les clients interrogés sur le fait de recommander à d'autres personnes la souscription à une police d'assurance auprès de la CNEP-Banque, leurs réponses se présentent dans le tableau suivant :

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Tableau N° 28 : L a recommandation de souscription à un contrat d'assurance

Source : établi par nous -mêmes d'après les résultats de notre enquête. Figure N° 26 : L a recommandation de souscription à un contrat d'assurance

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 28.

Le graphe ci-dessus nous montre que 86 % des clients interrogés recommandent à d'autres clients (amis, familles et collègues) à se procurer une police d'assurance auprès de la CNEP-Banque, ce qui explique un degré d'attachement de cette clientèle à leur banque et leur confiance ainsi que leur attitude positive face aux produits bancassurance commercialisés par leur institution. Uniquement 14% de la population interrogée ne sont pas satisfaits des services et produits bancassurance offerts par la CNEP- Banque, c'est pour cette raison qui n'ont pas l'intention de conseiller d'autres clients à se procurer une police d'assurance auprès de cette dernière. Cette catégorie de clients déclare ne pas recommander et ne pas inciter d'autres personnes à se procurer des produits bancassurance pour les raisons suivantes:

- Le manque de formation et d'expérience des chargés de la clientèle dans le domaine de la bancassurance.

- Les chargés de la clientèle n'ont pas le background nécessaire pour mettre en valeur les produits bancassurance.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Dans le point suivant, Nous allons étudier la relation entre les variables les plus importantes ayant une relation directe avec notre problématique de recherche, et ce dans le but de répondre à cette dernière et d'enrichir notre travail de recherche.

Afin de déterminer la relation entre certaines variables étudiées, nous allons procéder à

une analyse bi-variée entre quelques questions traitées dans notre enquête et ce dans le but également de trouver des éléments de réponse à notre objectif et questionnement de départ.

2-2-1 La relation entre la période de souscription à une police d'assurance et la satisfaction des clients bancassurés

La relation entre la période de souscription des clients interrogés à une police d'assurance via les guichets bancaires et leur degré de satisfaction est représentée dans le tableau croisé suivant :

Tableau N° 29 : la relation entre la période de souscription à une police d'assurance et la satisfaction des clients bancassurés

La satisfaction La Période de souscription	Très satisfait		Satisfait		Insatisfait		Total
La satisfaction La Période de souscription	nbr	%	nbr	%	nbr	%	nbr	%
Moins d'une année	2	33%	3	50%	1	17%	6	100%
Entre une année à 5 ans	10	53%	4	21%	5	26%	19	100%
Entre 6 ans à 10 ans	6	33%	8	45%	4	22%	18	100%
Total	18	42%	15	35%	10	23%	43	100%

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Figure N° 27 : la relation entre la période de souscription à une police d'assurance et la satisfaction des clients bancassurés à l'égard des produits et services offert par la CNEP-Banque

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 29.

Selon la figure précédente, le croisement entre l'ancienneté des clients bancassurés de la CNEP-Banque et leur degré de satisfaction à l'égard des services et gammes de produits bancassurance offerts par cette dernière, montre que l'évaluation des clients bancassurés interrogés pour la qualité des services et gammes de produits bancassurance reste assez fluctuante tout au long de la période de leur souscription à un produit d'assurance. En effet, pour la catégorie des clients dont leur souscription à une assurance auprès de la CNEP-Banque est moins d'une année, nous trouvons 83% jugent les services et gammes de produits bancassurance positivement satisfaisant avec 33% très satisfaisants et 50% satisfaisants, contre 17% qui sont insatisfaits.

Du coté de la catégorie des clients bancassurés dont leur période de souscription est d'une année à 5 ans, les taux de leur satisfaction à l'égard des produits et services bancassurances se départagent comme suite : 74% sont positivement satisfaisants avec un taux de 53% très satisfaisants et 21% satisfaisants, contre 26% qui sont insatisfaits. Enfin, pour la catégorie des clients dont leur période de souscription est de 6 ans à 10 ans, 78% d'entre eux estiment que les produits et services de bancassurance sont positivement satisfaisants avec 33% très satisfaisants et 45% satisfaisants contre 22% insatisfaits.

En conclusion et en tenant compte de ces résultats, nous pouvons dire que la satisfaction des clients ne s'améliore pas dans le temps, elle reste dans un état embryonnaire

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

voir même en légère diminution, preuve que la banque ne fournit pas des efforts en termes d'amélioration de la qualité du service, la disponibilité et la transparence des informations nécessaires et en termes d'écoute du client pour le but d'augmenter l'opportunité que leurs clients leur soient fideles et ainsi créer un avantage concurrentiel durable sur le marché.

La relation entre le degré de satisfaction de la clientèle bancassurée envers les produits bancassurance et la confiance qu'ils ont envers leurs banques se présente dans le tableau et la figure qui suivent :

Tableau N° 30 : La relation entre le degré de satisfaction des clients b ancassurés et leur

confiance vis-à-vis de la CNEP	-Banque
La confiance Le degré de satisfaction		Oui		Non		Total
		Nbr	%	nbr	%	nbr	%
Très satisfait		18	100%	0	0%	18	100%
Satisfait		15	100%	0	0%	15	100%
Insatisfait		9	90%	1	10%	10	100%
Total		42	98%	1	2%	43	100%

Figure N° 28 : La relation entre le degré de satisfaction des clients bancassurés et leur confiance vis-à-vis de la CNEP-Banque

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 33.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

La totalité des clients bancassurés, qui jugent les services et gammes de produits bancassurance proposés par la CNEP-Banque sont très satisfaisants, expriment leur confiance envers leur banque. Aussi, c'est la même situation pour les services satisfaisants. Quant à la catégorie des clients bancassurés qui sont insatisfaits, nous trouvons 90% des clients ont confiance en leur banque malgré leur insatisfaction, contre 10% qui n'ont pas confiance à la CNEP-Banque. Nous pouvons ainsi confirmer qu'il y a une très grande confiance qui règne entre la CNEP-Banque et ses clients.

Dans le tableau ci-dessous, nous allons analyser la relation existante entre la satisfaction des clients bancassurée et leurs intentions de devenir abonnés aux produits

Tableau N° 31 : La relation entre la satisfaction et la fidélisation des clients bancassurés

La fidélisation La satisfaction	Oui		A voir		Certainement pas		Total
La fidélisation La satisfaction	nbr	%	nbr	%	nbr	%	nbr	%
Très satisfait	11	61%	7	39%	0	0%	18	100%
Satisfait	5	33%	10	67%	0	0%	15	100%
Insatisfait	2	20%	5	50%	3	30%	10	100%
Total	18	42%	22	51%	3	7%	43	100%

Figure N° 29 : La relation entre la satisfaction et la fidélisation des clients bancassurés


20%	50%	30%

33%	67%

61%		39%

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 31.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Les informations données par le tableau et la figure précédent montrent que, la majorité des clients bancassurés au sein de la CNEP-Banques, qui sont très satisfaits, soit un taux de 61%, ont une intention d'être fidèles à leur banque, cela est dû au fait que leurs besoins sont satisfaits de la manière dont ils attendaient. Toutefois, 39% des bancassurés malgré leur degré élevé de satisfaction à l'égard des produits et services de bancassurance, hésitent encore sur leur fidélisation à la CNEP-Banque.

Pour la catégorie des bancassurés qui sont satisfaits, 33% envisagent de devenir abonnés à leur banque et expriment leur fidélisation et 67% de la catégorie y réfléchissent encore. Nous remarquons qu'aucun des clients satisfaits expriment leur infidélité envers la CNEP-Banque. Cela s'explique par le degré élevé de confiance que les clients satisfaits ont envers leur banque.

Quant à la catégorie des bancassurés insatisfaits, 20% des clients sont certains de rester à la CNEP-Banque malgré qu'ils ne soient pas satisfaits et 50% d'entre eux hésitent aussi. Cela peut être expliqué par l'entretien avec la banque d'une relation de fidélité par rapport à d'autres produits bancaires, ou aussi par la commodité et la proximité de la banque.

D'après les résultats traités, nous constatons qu'il y a une relation significative entre la satisfaction et la fidélisation de la clientèle à la banque. En effet, les clients satisfaits des produits et services bancassurance offerts par la CNEP-Banque expriment largement le fait de devenir abonnés à cette dernière ainsi lui être fidèle.

2-2-4 Le croisement entre le degré de prise en charge des attentes clients et l'évaluation du risque d'attrition

Le but de ce croisement va nous permettre de savoir si les actions menées par la CNEP-Banque, afin de répondre efficacement aux attentes de ses clients, ont permis de les fidéliser ou bien les clients sont attirés par d'autres banques concurrentes malgré les efforts fournis par leur banque.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Tableau N° 32 : La relation entre le degré de prise en charge des attentes clients bancassurés et l'évaluation du risque d'attrition

Evaluation du Risque D'attrition Prise en charge des attentes	Oui		Non		Sans avis		Total
	Nbr	%	nbr	%	nbr	%	nbr	%
Très bien	3	33%	6	67%	0	0%	9	100%
Bien	8	37%	6	50%	12	13%	26	100%
Nullement	3	31%	4	23%	1	46%	8	100%
Total	14	33%	16	37%	13	30%	43	100%

Figure N° 30 : La relation entre le degré de prise en charge des attentes clients bancassurés et l'évaluation du risque d'attrition

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 32.

Tenant compte de la figure précédente, nous remarquons que les clients bancassurés interrogés, qui jugent que la CNEP- Banque répond très bien à leurs attentes, n'ont pas l'intention d'aller chez d'autres concurrents avec un taux de 67%, contre 33% qui seront attirés par une offre attractive en matière de banc assurance chez un concurrent.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Du côté des clients bancassurés qui estiment que leurs attentes sont bien prises en charge par la CNEP-Banque, 50% des interrogés affirment leur fidélité à celle-ci, malgré d'autres offres attractives, contre 37% qui seront, bien au contraire, attirés par d'autres banques concurrentes.

Enfin, pour les clients bancassurés qui considèrent que la CNEP-Banque ne répond nullement à leurs attentes, nous avons 31% des interrogés qui déclarent avoir l'intention d'accepter une offre attractive en matière de bancassurance chez un autre concurrent, contre 23% des interrogés qui ne veulent pas changer de banque malgré que cette dernière ne répond nullement à leurs attentes. Cette catégorie de clients représente la clientèle fidèle à la CNEP-Banque par rapport à d'autres produits bancaires. 46% des interrogés restent sans avis.

2-2-5 Le croisement entre la période de souscription et les réclamations émises

La relation entre la période de souscription et les réclamations émises par les clients bancassurés domiciliés au sein de la CNEP-Banque peut s'analyser à travers le tableau suivant :

Tableau N° 33 : Le croisement entre la période de souscription des clients bancassurés domiciliés au sein de la CNEP-Banque et les réclamations émises

Les réclamations La période de souscription	Oui		Non		Total
Les réclamations La période de souscription	nbr	%	nbr	%	nbr	%
Moins d'une année	1	17%	5	83%	6	100%
Une année à 5 ans	4	21%	15	79%	19	100%
6 ans à 10 ans	7	39%	11	61%	18	100%
Total	14	33%	29	67%	43	100%

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Figure N° 31 : Le croisement entre la période de souscription des clients bancassurés domiciliés au sein de la CNEP-Banque et les réclamations émises

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 33.

Conformément à la figure et au tableau croisé précédents, nous remarquons que la majorité des clients sondés, dont l'ancienneté est moins d'une année, affirment de ne pas avoir fait des réclamations, soit 83% de la population étudiée, contre 17% des interrogés qui ont fait des réclamations sur la qualité des produits et services offerts par la CNEP-Banque.

D'après les résultats de notre enquête nous avons enregistré une augmentation des taux des réclamations effectuées par les anciens clients de la CNEP-Banque par rapport aux nouveaux clients. Les taux enregistrés sont successivement de 21 % et 39% des clients qui ont effectué des réclamations contre 79% et 61% qui affirment de ne pas avoir fait des réclamations pour les durées de souscription d'une année à 5 ans et de 6 ans à 10 ans.

Nous constatons que plus la durée de souscription à un contrat d'assurance est longue, plus le taux des réclamations augmente. Nous déduisons alors que les clients ayant des relations de longue durée avec la CNEP-Banque, font plus de réclamations. Donc le client devient de plus en plus exigeant d'où l'importance pour la CNEP- Banque d'améliorer la qualité de ses produits et services offerts.

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP-Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

2-2-6 Le croisement entre la période de souscription et les améliorations enregistrées en termes de fidélisation

Le croisement entre la période de souscription à une police d'assurance et les améliorations que la CNEP-Banque devra apporter en matière de bancassurance se présente dans le tableau croisé suivant :

Tableau N° 34 : Le croisement entre la période de souscription et les améliorations enregistrées en termes de fidélisation

La période de souscription Les améliorations en termes de fidélisation	Moins d'une année		Une année à 5 ans		6ans à 10 ans		Total
	nbr	%	nbr	%	nbr	%	nbr	%
Un personnel plus qualifié	2	11%	9	47%	8	42%	19	100%
Une gamme de produits plus large	2	10%	7	37%	10	53%	19	100%
La rapidité dans l'exécution des opérations	4	17%	11	46%	9	37%	24	100%
La qualité de l'accueil	1	17%	1	17%	4	66%	6	100%
Adaptation des prix aux produits	2	18%	6	55%	3	27%	11	100%
Implantation d'autres agences bancaires	2	13%	6	40%	7	47%	15	100%
Agrandir les guichets de distribution	1	6%	6	33%	11	61%	18	100%
Autres	1	100%	0	0%	0	0%	1	100%
Total	16	14%	45	40%	52	46%	113	100%

Chapitre 3 : L'état de la pratique de la bancassurance au sein de la CNEP- Banque : étude de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle bancassurée

Figure N° 32 : Le croisement entre la période de souscription et les améliorations enregistrées en termes de fidélisation

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 34.

Selon les résultats obtenus du tableau croisé et de la figure précédents, nous remarquons que la plupart des nouveaux clients bancassurés , qui ont moins d'une année de souscription, réclament à la CNEP-Banque une adaptation des prix aux produits, une bonne qualité d'accueil et une rapidité dans l'exécution des opérations. Assez souvent, les nouveaux clients trouvent que les prix des produits bancassurance sont élevés par rapport aux autres concurrents.

Pour la catégorie des clients bancassurés dont leur durée de souscription est d'une année à 5 ans, nous apercevons que la plupart des clients réclament à leur banque une adaptation des prix aux produits, un personnel plus qualifié et une rapidité dans l'exécution des opérations.

Pour ce qui est des anciens clients bancassurés dont leur durée de souscription est de 6 ans à 10 ans, nous remarquons que leurs réclamations se tournent autour d'une qualité d'accueil, l'agrandissement des guichets de distribution et une diversification des gammes de

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produits bancassurance. Nous constatons que les anciens clients qui sont plus exigeants sont ceux qui recommandent le plus d'améliorations à la CNEP-Banque.

A cet effet, nous pouvons dire que la CNEP-Banque devra revoir et améliorer les prix de ses produits, recruter un personnel plus qualifié en bancassurance afin d'assurer une qualité et une rapidité dans l'exécution des opérations, sans oublier l'élargissement de sa gamme de produits de bancassurance et surtout l'amélioration de la qualité de son accueil qui, à présent, laisse à désirer, si elle veut garder sa clientèle et la fidéliser.

2-2-7 La relation entre la période de souscription et la recommandation de souscription à une police d'assurance

L'objectif de ce croisement est de déterminer la relation qui existe entre la période de souscription et la recommandation de souscription à une police d'assurance auprès des guichets de la CNEP-Banque, les résultats de notre enquête se présentent dans le tableau croisé ci-dessous :

Tableau N° 35 : relation entre la période de souscription et la recommandation de souscription à une police d'assurance

La période de Souscription Recommandation	Moins d'une année		Une année à 5 ans		6 ans à 10 ans		Total
	nbr	%	nbr	%	nbr	%	nbr	%
Oui	6	100%	16	84%	15	83%	37	86%
Non	0	0%	3	16%	3	17%	6	14%
Total	6	100%	19	100%	18	100%	43	100%

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Figure N° 33 : relation entre la période de souscription et la recommandation de souscription à une police d'assurance

Source : établie par nous-mêmes sur la base des données du tableau N° 35.

L'information donnée du croisement de l'ancienneté des clients bancassurés et de ceux qui incitent d'autres personnes de leur entourage à la souscription d'un contrat d'assurance auprès de la CNEP-Banque, montre que la totalité des clients les plus récents dont la période de souscription à un contrat d'assurance est moins d'un an avec un taux de 100% qui incitent et conseillent la souscription à un contrat d'assurance auprès des guichets de la CNEP-Banque. Aussi la majorité des clients dont les périodes de souscription est d'une année à 5 ans et de 6 ans à 10 ans avec des taux respectivement de 84% et 83% incitent d'autres personnes à la souscription d'une assurance auprès de la CNEP-Banque, contre seulement 16% et 17% des clients interrogés le déconseillent. Donc nous constatons que la totalité des nouveaux clients bancassurés de la CNEP-Banque, qui sont satisfaits des produits et services offerts par cette dernière, recommandent leur banque à d'autres personnes (une bouche à oreille positive).

Après avoir analysé et présenté les résultats de notre enquête, une synthèse générale est nécessaire pour bien éclairer les résultats obtenus.

- La majorité des clients bancassurés qui pratiquent le plus cette nouvelle activité de bancassurance au sein de la CNEP-Banque sont des salariés, soit 67% de la population interrogée.

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- La grande majorité des clients interrogés effectuent leurs opérations d'assurance via le canal traditionnel des compagnies d'assurance avec un taux de 63%.

- Nous avons constaté que la plupart des clients bancassurés interrogés, soit 60% déclarent avoir été sollicité à un contrat d'assurance de la part des agents bancaires, contre 40% des clients qui affirment ne pas avoir l'être. Cela confirme que l'agent bancaire est la source de connaissance de l'existence de la bancassurance par la majorité des interrogés soit un taux de 42%.

- La plus grande partie des clients bancassurés interrogés déclarent avoir choisi de s'assurer via le canal bancaire du fait qu'ils n'ont pas eu le choix et ils étaient dans l'obligation d'opter pour ce canal, car ces produits sont liés à d'autres produits bancaires à l'exemple de l'assurance des emprunteurs (ADE) qui est liée à l'octroi d'un crédit immobilier.

- La majorité des clients bancassurés sont globalement satisfaits par les services et gammes de produits bancassurance proposés par la CNEP-Banque.

- L'assurance des emprunteurs (ADE) est le produit auquel la grande majorité de la clientèle interrogée ont souscrit avec un taux de 52%, en raison du caractère obligatoire de ce produit.

- L'estimation du prix des produits assurantiels offerts par la CNEP-Banque est majoritairement évaluée en bon rapport qualité-prix.

- La CNEP-Banque place les clients bancassurés au centre de leurs préoccupations, puisque 67% des interrogés affirment que le personnel chargé en bancassurance de la CNEP-Banque est soucieux de satisfaire leurs besoins.

- Les clients bancassurés évaluent hautement les aspects qualitatifs dans leur relation avec la CNEP-Banque. Ils confirment avoir une confiance et un sentiment d'attachement envers leur banque, ce qui explique qu'une partie de notre clientèle a l'intention d'être fidèle à cet organisme.

- Nous remarquons que la qualité de l'accueil client et la rapidité dans l'exécution des opérations avec un personnel plus qualifié sont les atouts permettant à la CNEP-Banque de satisfaire et de fidéliser sa clientèle bancassurée.

- A travers notre analyse, nous avons pu percevoir et évaluer l'action future de notre
clientèle interrogée. La population étudiée soit 86%, souhaite recommander et

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conseiller à d'autres clients la souscription à une assurance auprès de la CNEP-Banque.

- La satisfaction des clients ne s'améliore pas dans le temps, elle reste dans un état embryonnaire voir même en légère diminution avec l'ancienneté des clients.

- Les clients bancassurés satisfaits ont une très grande confiance envers la CNEP-Banque.

- L'existence d'une relation significative entre la satisfaction et la fidélisation de la clientèle à la CNEP-Banque ; plus les clients sont satisfaits de la qualité des services et gammes de produits offerts par leur banque, plus ils lui seront fidèles.

- Le risque d'attrition varie en fonction du degré de satisfaction des attentes client.

- Les réclamations clients envers les produits et services de bancassurance offerts par la CNEP-Banque augmentent en fonction de la durée de souscription ; plus la durée de souscription est longue, plus les réclamations se multiplient. Donc, au fil du temps, le client devient de plus en plus exigeant.

- Les améliorations majeures que la CNEP-Banque devra apporter en matière de bancassurance afin de fidéliser sa clientèle consiste en : l'amélioration de la qualité de son accueil, la diversification de sa gamme de produits bancassurance et la rapidité dans l'exécution de ses opérations. Ces améliorations sont de plus en plus demandées en fonction de l'ancienneté des clients.

- Les nouveaux clients bancassurés de la CNEP-Banque qui sont satisfaits des produits et services offerts par cette dernière, sont ceux qui recommandent le plus leur banque à d'autres personnes (une bouche à oreille positive).

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