Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
insatisfaits plus infidèles. De ce fait, les banques
sont amenées à suivre particulièrement les indicateurs de
très grande satisfaction ou d'insatisfaction. Il existe deux cas :
1-1-1 Cas des clients satisfaits et peu
fidèles
Ce sont des clients nomades et zappeurs. Il existe plusieurs
raisons qui peuvent expliquer l'infidélité des clients
satisfaits1 :
- Un client soumis à des
sollicitations fréquentes et fortes de la part des concurrents, pourra
être infidèle même s'il est satisfait, ajouter à
cela, l'écart important dans les prix ;
- La satisfaction n'implique pas
nécessairement la préférence. On peut être satisfait
d'une offre sans penser qu'elle est supérieure à celle des
concurrents. La satisfaction peut être signe d'indifférence ;
- Le client peut rechercher la
variété sans que cela soit motivé par l'insatisfaction.
À la banque de proposer suffisamment de nouveautés, de
stimulations pour conserver son client ;
- Les clients ne se comportent pas
dans leurs achats d'une manière exclusivement rationnelle, mais sont
influencés par des attitudes émotionnelles qui peuvent conduire
à changer de banque (malgré sa satisfaction) ou à lui
être fidèle (malgré son insatisfaction) ;
- Une relation personnelle
insuffisante avec les clients ;
- Un manque de commodité pour
l'acte d'achat ;
- Une évolution des besoins
des clients qui n'est pas prise en compte à temps.
1-1-2 Cas des clients peu satisfaits et
fidèles
C'est le cas des clients captifs qui n'ont pas le choix. En
situation de monopole, il n'y a pas d'offre alternative. Un client peut
être peu satisfait et fidèle, parce que changer de banque demande
trop d'effort, le jeu n'en vaut pas la chandelle, soit il n'a pas assez d'enjeu
pour changer, soit il conserve sa banque pour des raisons de praticité :
proximité du domicile, du lieu de travail, monopole géographique,
horaires d'ouvertures plus adéquats... Une fidélité
fragile qui résiste rarement à l'épreuve du temps. Cela
nous donne le client grognard, il ronchonne, mais, ne remet rien en
question.
1 LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON (D), Op.cite.
P-930-931.
72
73
Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
Cependant, considérer la satisfaction comme la seule
raison de la fidélisation des clients est une grossière erreur,
car un client satisfait n'est pas forcément un client fidèle ; le
contraire étant vrai. De ce fait, il est important d'identifier les
autres facteurs qui, en les combinant avec la satisfaction, peuvent apporter
une vision plus réaliste du comportement de fidélité.
2- Le lien entre confiance, satisfaction et
fidélisation
Les notions de confiance, de satisfaction et de
fidélisation sont liées. Il a été
démontré que gagner la confiance des clients et garantir leur
satisfaction est un processus continu. La satisfaction influence le
degré de fidélisation des clients envers leur banquier, on peut
en déduire deux comportements : l'intention de réachat, et le
niveau de recommandation des clients à leur proches. Nous pouvons
schématiser cette relation comme suite :
Schéma N° 03 : Le lien entre confiance,
satisfaction et fidélisation
Source : élaboré par nous
même à partir des travaux de Deloitte portant sur « Relations
banque et clients ».
Une relation de confiance crée chez le client un
sentiment de fidélité envers sa banque. Il existe une
corrélation forte entre le niveau de confiance et le niveau de
satisfaction. Ils sont les éléments essentiels à la base
de la fidélisation. En effet, un client satisfait et qui a confiance en
sa banque, aura plus l'intention d'acheter d'autres produits et services que
lui propose sa banque.
Un client est considéré comme fidèle,
s'il a un attachement réel pour un établissement et ses produits.
Cet attachement se noue à travers la confiance et la satisfaction. Il
reste client de l'établissement sans qu'il soit nécessaire de
l'encourager à acheter par le biais d'actions commerciales.
| 
